Бренд-менеджмент международной компании на мировом рынке ОАО

Введение

Актуальность вопроса формирования новых подходов к разработке и выводу бренда на рынок подтверждается тем, что сегодня в России 9 из 10 новых товаров погибают в течение первых лет жизни, несмотря на то, что их компании-владельцы вкладывают в торговую марку значительные средства.
Суть проблемы заключается в необходимости постоянной модернизации методик разработки и продвижения брендов с целью учетом требований законодательства и изменений рыночной среды.
На современном этапе экономического развития в теории и практике управления компаниями получает широкое распространение Концепция управления брендом. В начале третьего тысячелетия уже многие ведущие мировые компании успешно применяют в своей работе принципы управления брендом.
В основе системы управления брендом лежит анализ его стоимостной оценки, дающий возможность повышения стоимости акционерного капитала посредством изменения структуры активов, аккумуляции средств на главных направлениях развития бизнеса и оптимизации корпоративного контроля. В тоже время внедрение такой системы управления требует от руководства и персонала компании четкого понимания принципов и резервов создания и повышения стоимости бизнеса.
Для того, чтобы выявлять эти дополнительные резервы, необходим учет и оценка всех стоимостно-образующих факторов, включая определение стоимости нематериальных ценностей. При этом, оценщик должен уметь анализировать состав и структуру нематериальных активов предприятия, владеть актуальной методологией оценки объектов интеллектуальной собственности (и брендов в частности).
Таким образом, стоимостная оценка брендов влияет на итоговую рыночную стоимость бизнеса компании. Брендовая составляющая грамотно построенной маркетинговой политики компании, способна порой значительно увеличить денежные потоки организации и сократить сроки их получения, а также положительно влиять на долгосрочную устойчивость и инвестиционную привлекательность компании, снизить стоимость заемного капитала, уменьшить риски и стабилизировать предполагаемые денежные потоки. Поэтому так важно знать методологию оценки стоимости бренда.
Целью исследования является разработка предложений и перспектив усовершенствования ребрендинга в ОАО «ЛУКОЙЛ».
Задачи исследования:
1. Провести анализ терминологического аппарата бренда и его места во внешнеэкономической деятельности.
2. Провести анализ практики применения бренд-менеджмента в ПАО «ЛУКОЙЛ»
3. Разработать рекомендации.
Объект исследования – бренд ПАО «ЛУКОЙЛ».
Предмет исследования – методология разработки и продвижения бренда международных компаний.
Базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по данной проблеме, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, публикации в периодической печати и специализированных изданиях, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций и семинаров, статистические данные Федеральной службы государственной статистики, информация сети Интернет.
Методология исследования. В исследовании использовались следующие методы познания: экономико-статистический, графический, сравнения и группировок, принципы системности и развития.

Глава 1. Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической деятельности

1.1 Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия


Интеллектуальная собственность высту¬пает одним из важнейших факторов экономической эффективности предприятия. Именно поэтому защита и охрана интеллектуальной собственности на коммерческом объекте это одно из главных условий для обеспечения экономической безопасности.
Интеллектуальная собственность организации представляет собой неосязаемое, клас¬сифицированное и научное сведение о том, как воссоздать высокотехнологичный и востребованный товар или продукт, который позволит в будущем получать экономическую прибыль и обеспечит организации стабильный доход . Стоит заметить, что интеллектуальная собственность организации и нематериальные активы это не одно и то же. Часто эти определения выступают в качестве синонимов, но они имеют ряд значительных отличий.
Согласно статье 138 Гражданского кодекса Российской Федерации интеллектуальной собственностью являются промышленные образцы, полезные модели, художественные произведения, компью¬терные программы и т. д.
Нематериальные активы организации представляют собой активы данного предприятия, отраженные в бухгалтерском баланса. Для защиты результатов интеллектуальной деятельности необходимо зафиксировать их в материальной форме (документе, чертеже и т. д.). Только после выражения в материальном воплощении результаты интеллектуальной собственности могут выступать в качестве объекта экономической деятельности, т. е. приносить денежную выгоду владельцу.
Можно выделить три вида объектов интеллектуальной собственности:
 интеллектуальная собственность, защищенная авторским правом;
 интеллектуальная собственность, защищенная патентным правом;
 средства индивидуализации .
Нематериальный актив, грамотно используемый правооблада¬телем, приносит значительные экономические выгоды. Особенно, если данная интеллектуальная собственность не имеет аналогов в мире, а также на неё получен патент, который гарантирует, что цена на такой продукт будет значительно выше, чем у конкурентов.
К интеллектуальной собственности, требующий регистрацию и получение патента относиться бренд.
В современном мире субъекты бизнеса вынуждены вести серьёзную конкурентную борьбу друг с другом, чтобы «оставаться на плаву» и находить возможности для развития. Преимуществами в такой борьбе могут оказываться порой совершенно неожиданные (и не всегда легальные) решения, но зачастую владельцы компаний предпочитают без риска грамотно использовать то, что принадлежит им на законных основаниях. Именно к таким конкурентным преимуществам можно отнести товарные знаки.
Бренд — это зарегистрированное обозначение, которое позволяет компании выделить свои товары и услуги среди однородных аналогов. Он может быть словесным, изобразительным или комбинированным. Главное — выразительность и легкость восприятия.
В соответствии с 4 частью Гражданского кодекса Российской Федерации, регламентирующая правоотношения в области брендов - бренд, который не используется непрерывно в течение пяти лет с даты его регистрации или пяти лет, предшествующих подаче заявления любого заинтересованного лица .
По мнению Г.А. Ахмедова «Бренд» - это обозначение (словесное - слово или несколько слов; изобразительное - цветное или ч/б изображение или комбинированное - комбинация слова или слов и изображения), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей» .

1.2 Эволюция и основные подходы к бренду и брендингу

Существуют понятия, которые очень часто употребляют в том же смысле, что и бренд, но которые, тем не менее, являются самостоятельными определениями и, соответственно, не являются товарными знаками. Это прочие знаки и иные средства индивидуализации, таблица 1.
Таблица 1
Знаки и иные средства индивидуализации.
Сертификационный знак Это способ указать, что товары или услуги, относительно которых он используется, сертифицированы владельцем данного знака относительно способа производства, качества, происхождения и других характеристик самого товара. Основное различие сертификационного знака и бренда в том, что первый может использовать любое лицо, соблюдающее определенные стандарты, а второй может использовать лишь владелец знака.
Фирменное наименование Это наименование юридического лица, присвоенное ему при регистрации и занесенное в государственный реестр юридических лиц. Юридическое лицо имеет исключительное право на использование фирменного наименования, тем не менее, фирменное наименование не является торговым знаком. Статьи №-1473 и №-1476 ГК РФ.

Наименование места происхождения товара Это обозначение, содержащее или представляющее собой название страны, города, провинции, региона, села, ставшее известным благодаря производимым товарам, которые имеют исключительные и уникальные характеристики именно благодаря природным или людским особенностям данного географического местоположения. Примеры: шампанское, коньяк. Статья №-1519 ГК РФ.

Коммерческое обозначение Это обозначение, используемое юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для индивидуализации своих предприятий. Коммерческое обозначение не является фирменным названием или торговым знаком. Статьи №-1538 и №-1476 ГК РФ.

Определения бренда практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначен бренд в законодательстве США, в соответствие с которым бренд - это любые слова, имена, символы или обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами .