Фрагмент для ознакомления
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы исследования связана с тем, что на сегодняшний день далеко не все рекламные средства выступают в качестве эффективной формы продвижения товаров и услуг, поскольку потребитель уже привык к рекламе, и она зачастую вызывает у него раздражение и отторжение, тем более, что довольно часто предприниматели используют дешевую и некачественную рекламу, экономя деньги и тем самым теряя свою целевую аудиторию.
В современном мире наблюдается высокий уровень конкуренции, а потому становится понятно, что распространенные рекламные средства становятся малоэффективными, и различные организации применяют креативные методы продвижения своих товаров и услуг. Скрытая реклама может выступать в качестве такого метода, ведь она незаметна на первый взгляд, но оставляет след в подсознании каждого реципиента.
Цель исследования – проанализировать технологии применения скрытой рекламы в медиапроектах.
Объект исследования – скрытая реклама.
Предмет исследования – использование скрытой рекламы в медиапроектах.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить ряд теоретических и практических задач исследования:
1. Охарактеризовать медиапроекты и принципы их разработки.
2. Рассмотреть понятие и виды скрытой рекламы.
3. Проанализировать скрытую рекламу в шоу «Голос».
4. Определить особенности скрытой рекламы в программе «Вечерний Ургант».
Материал исследования: выпуски программ «Голос» и «Вечерний Ургант» за 2018 год.
Гипотеза исследования: предполагается, что скрытая реклама применяется не только для прямого рекламирования товаров или услуг, но и для улучшения имиджа самих программ.
Теоретическая значимость исследования связана с тем, что в курсовой работе рассмотрены вопросы, связанные с различными аспектами применения технологий скрытой рекламы. Полученные данные могут быть использованы для дальнейших теоретических разработок в данной области.
Практическая значимость исследования определяется фактом выявления в двух популярнейших медиапроектах российского телевидения скрытой рекламы. В соответствии с приведенным в курсовой работе алгоритмом анализа можно проводить исследование других медиапроектов на выявление эффективных рекламных технологий, которые применяются в них.
Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ В МЕДИАПРОЕКТАХ
1.1. Медиапроекты и принципы их разработки
Понятие медиапроект как объект журналистской практики можно рассматривать с различных точек зрения. Как с точки зрения классического менеджмента, откуда и было заимствован сам термин «проект», так и с точки зрения журналистики, определяющей форматы и типы медиапроектов.
Медиапроекты приравнивают к телевизионным проектам, если этот вид медиа-продукции подготовлен непосредственно для трансляции на телевидении. Как правило, проект носит роль информационно-познавательного, социально-культурного и развлекательного характера .
Понятие медиапроекта также можно рассматривать как качественный коллективный блог культурной и социальной тематики, предоставляющий аудитории уникальный контент авторских программ, репортажей и видеосюжетов. Кроме того, это средство массовой коммуникации, которое представляет площадку для ведения диалога с аудиторией по наиболее актуальным проблемам современного общества .
Проектная деятельность составляет основу современной социальной и культурной жизни, она выходит на первый план в сфере коммуникации, являясь неотъемлемой частью культурного прогресса.
Медийное проектирование – это актуальное направление проектной деятельности. Оно определяется как алгоритм разработки проектов, адресованных широкому слою населения, проблематика которых обладает высоким маркетинговым эффектом .
В технологическом плане разработка медийного проекта схожа с элементами маркетингового проектирования и включает следующие элементы: анализ аудитории, обоснование целей и задач проекта, выработку эффективных форм и принципов коммуникации. Продвижение медийного проекта достаточно трудоемкий процесс, который требует анализа и систематизации данных о проекте, аудитории и массмедиа-пространстве в целом .
Для достижения качественного результата необходимо использовать средства рекламы и PR, возможности Интернета, социальных сетей для популяризации проекта в социальной среде, вовлечения аудитории в процесс реализации медиапроекта и получения обратной связи .
Медийные проекты могут корректировать или даже изменять образ жизни массовой аудитории, формировать или дополнять систему ценностей, утверждать стиль жизни, способствовать развитию художественной, духовно-нравственной, исторической культуры, воздействовать на творческое развитие и самореализацию личности путем включения в социально-культурную деятельность .
К основным принципам продвижения медийного проекта относят :
1. Узнавание и напоминание. Для эффективного продвижения проекта необходимо постоянное напоминание, презентация отдельных элементов, опора на основные принципы маркетинга.
2. Адресность сообщения. Точная формулировка целевой аудитории, а также способы продвижения проекта в СМИ и Интернет – все это необходимо учитывать, выстраивая стратегию культурного продукта.
3. Интерактивность. В настоящее время медийные проекты должны приобретать специфическую форму культурной деятельности, которая позволила бы им выйти из привычных рамок и активно внедриться в повседневную среду.
4. Масштаб коммуникации. Продвижение медийного проекта должно отличаться систематичностью действий. Само понятие «медиапроект» необходимо рассматривать с точки зрения менеджмента, рекламы и связей с общественностью, определяющих формат и принципы продвижения .
В случае, если медийный проект создан непосредственно для трансляции на телевидении, то он относится к телевизионным проектам. Сейчас нередко мы видим медиапроекты, которые носят роль социальнокультурного, информационно-развлекательного характера.
Это расширенное интервью с участием аудитории, в котором двое ведущих беседуют с гостем по предлагаемой теме в форме телевизионной передачи. Формат ток-шоу позволяет познакомиться с гостями проекта в неформальной, дружеской обстановке, узнать увлечения, истории из жизни интересных личностей, услышать мнение по социально значимым проблемам современности .
Для создания медиапроекта социальной направленности важно определить стратегию его осуществления и тактику дальнейшего продвижения.
Большинство медийных проектов – результат коллективного творчества, для создания уникального контента, анализа интересов аудитории и выработку наиболее эффективной формы коммуникации. Всякий медийный проект выполняется в конкретный промежуток времени и заканчивается тогда, когда достигнуты основные цели .
1.2. Понятие и виды скрытой рекламы
Скрытая реклама – это комплексный набор технологий и методов, которые направлены на продвижение определенного товара, торговой марки или услуг компании, которые сопровождают прямую рекламу и направлены на реализацию определенных результатов маркетинга. В данном случае используются коммуникации, которые не входят в сферу деятельности различных рекламных агентств .
Средства скрытой рекламы зачастую более эффективные и креативные, нежели применение рекламных акций в прямом виде.
В основном прямая реклама направлена на увеличение объемом продаж рекламируемой продукции. Цель скрытой рекламы заключается в достижении хороших позиций имиджа бренда, а также отношения к нему со стороны целевой аудитории и потенциальных потребителей. Зачастую методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые регулярно работают с рекламными агентствами и уделяют особое внимание прямой рекламе .
Основной задачей агентств, работающих со скрытой рекламой, является предложение определенного комплекса мероприятий, которые
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Фрагмент для ознакомления
3
1. Абрамова С.М., Кутейникова И.С., Миронова Г.А. Опыт организации медиапроектов: эффективность проведения рекламной кампании // Сборник статей Казанского государственного университета им. В.И. Ульянова-Ленина, 2015. – С. 12–23
2. Антоневская М.В., Круглякова В.Д., Петренко Е.Ф. Современная реклама. – Волгоград: Ижора, 2016. – 463 с.
3. Арбузова Е.Н. Маркетинговые технологии как инструмент эффективного брендирования малых предприятий // Материалы научно-практической конференции «Технологии продвижения продукта на современном российском рынке». – Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2015. – С. 71–85
4. Арбузова К.А., Суркова И.К., Домрачева И.М. Механизмы формирования рекламного образа. Особенности рекламы органзиации и факторы ее эффективности // Маркетинговые технологии. – 2014. – № 10. – С. 54–68
5. Аристархова В.А., Сумская Е.К., Матвеев К.А. Принципы брендинга организации в России: проблемы, тенденции, риски и перспективы развития // Материалы научно-практической конференции «Проблемы создания, оформления и управления бизнесом в условиях современной российской экономики». – Челябинск: Челябинский государственный университет, 2014. – С. 65–78
6. Аристархова В.А., Сумская Е.К., Матвеев К.А. Роль и функции скрытой рекламы в России: проблемы, тенденции и перспективы развития // Материалы научно-практической конференции «Социальные и психологические проблемы современного российского общества». – Челябинск: Зеркало, 2016. – С. 90–106
7. Архипенко С.С., Поляковская И.М., Лавриненко С.Г. Современные и классические подходы к применению рекламных технологий // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития современного общества на экономическом, социальном и культурном уровнях». – Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2017. – С. 15–27
8. Берестова И.Т. Реклама и другие маркетинговые коммуникации в разрезе дестабилизации экономики на современном этапе развития российского общества // Материалы научно-практической конференции «Современные социальные и экономические проблемы российского общества». – Владивосток: Дальневосточный федеральный университет, 2014. – С. 90–107
9. Боровикова М.И., Алтынина Л.М., Скрипникова А.А. Современные подходы к применению рекламных технологий: проблемы и перспективы // Материалы научно-практической конференции «Инновационное развитие современного общества». – Владивосток: Дальневосточный федеральный университет, 2017. – С. 25–40
10. Вавилов М.А., Сергейчук А.П., Тарабанов М.Т. Проектирование и развитие современного бизнеса. Оценка экономических, репутационных и профессиональных рисков // Материалы научно-практической конференции «Развитие ресторанного бизнеса в современной России». – Владивосток: Дальневосточный федеральный университет, 2012. – С. 79–88
11. Васильева О.В. Психология рекламы. Учебное пособие для студентов ВУЗов. – СПб.: Межрегиональный институт экономики и права, 2017. – 150 с.
12. Вечерний Ургант. Официальная страница программы // Первый канал. Официальный сайт. – [Электронный ресурс] https://www.1tv.ru/shows/vecherniy-urgant (Дата обращения: 30.10.2018)
13. Викторова О.А., Савицкая Е.Е. Медиапроектирование. – М.: Смена, 2013. – 390 с.
14. Гавриков Л.М., Мелихов Д.С. Система оценки качества и критериев эффективности рекламной деятельности. Монография. – Саратов: Издательство Саратовского государственного университета им. Н.Г. Чернышевского, 2017. – 276 с.
15. Голос 7. Официальная страница // Первый канал. Официальный сайт. – [Электронный ресурс] https://www.1tv.ru/shows/golos-7 (Дата обращения: 30.10.2018)
16. Гордеенко А.С., Кутейникова И.В. Особенности разработки проекта, продвижения и функционирования рекламных проектов в условиях тенденций развития современной российской экономики // Материалы межвузовской научно-практической конференции «История развития мирового и российского маркетинга в XX и XXI веках». – Омск: Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, 2017. – С. 89–100
17. Гордина И. Имидж организации как объект управления // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – [Электронный ресурс] http://www.advlab.ru/articles/article565.htm (Дата обращения: 12.04.2018)
18. Григорьева С.А., Малышева М.И. Специфические особенности организации рекламной деятельности медиасреде // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы деятельности коммерческих организаций в России и за рубежом». – Нижний Новгород: Нижегородский государственный университет, 2018. – С. 97–116
19. Гудыменко А.В., Смыслова А.А. Стратегии организации информационного сопровождения современного бизнеса: структура рекламной деятельности // Сборник статей Волгоградского государственного университета. Вып. 8. – Волгоград: Издательство ВолГУ, 2015. – С. 123–140
20. Демакова Н.В, Гладышева Н.В. Особенности современной системы проведения рекламных мероприятий. Монография. – Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2016. – 283 с.
21. Дубинин А.В., Логинова О.В. Рекламное обеспечение коммерческой деятельности. – Рязань: Учительская, 2016. – 293 с.
22. Еропкин И.М., Скакунова М.А. Рекламная деятельность в исторической ретроспективе // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития маркетинга и рекламы в России и зарубежных странах». – Новосибирск: Сибирский федеральный университет, 2016. – С. 124–135
23. Иваненко А.А., Богословский А.П., Крюков И.М. Принципы организации рекламной кампании // Современный маркетинг. – Махачкала: Сфера, 2016. – С. 44
24. Иваненко А.А., Богословский А.П., Крюков И.М. Особенности социальной реакции на применении рекламных технологий // Материалы научно-практической конференции «Организация рекламной деятельности в Российской Федерации и тенденции ее развития». – Махачкала: Дагестанский федеральный университет, 2017. – С. 80–105
25. Игнатова С.С., Переделкин Г.В. Принципы построения рекламной коммуникации в современной маркетинговой деятельности в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 12. – С. 50–62
26. Исакова З.А., Крючкова Е.П., Финогентов А.Ю. Принципы формирования визуальных компонентов корпоративного имиджа компании // Вестник Российского государственного гуманитарного университета. – 2018. – № 1. – С. 99–112
27. Кравцова Е.К. Опыт организации медиапроектов. Особенности их сопровождения и организации. – Воронеж: Слава, 2016. – 228 с.
28. Кустова И.В. Маркетинговые технологии в начале XXI века: инновации, проблемы и перспективы применения на потребительском рынке России и стран Таможенного Союза // Сборник трудов Белорусского государственного университета. – Минск: Издательство БГУ, 2014. – С. 123–140
29. Лаевская И.Т., Сумарокова И.М., Черневская Д.А. Принципы организации рекламной кампании и социально-экономические условия для ее эффективной реализации // Материалы научно-практической конференции «Исторические аспекты изучения рекламной кампании». – Самара: Самарский государственный университет, 2016. – С. 105–121
30. Мирошникова С.С., Полежаева И.И. Основные компоненты рекламной кампании коммерческой организации // Материалы научно-практической конференции «Актуальные проблемы изучения рекламной деятельности: история и современность». – СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств, 2017. – С. 56–70
31. Молотова А.А., Демидова Е.М., Краснова О.А. Позиционирование компании в условиях кризиса. – Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2016. – 288 с.
32. Москвина Ю.В., Малинина Н.С. Организация рекламной деятельности: методы и принципы // Сборник статей Кубанского федерального университета. Вып. 6. Управление и маркетинг. – Краснодар: Издательство КубФУ, 2015. – С. 40–52
33. Наговицына И.П., Прокопьев Л.С. Принципы построения рекламного сообщения в контексте медиапроекта: основные детерминанты эффективности и стилистические компоненты // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной коммуникации и лингвистики». – Хабаровск: Хабаровский государственный университет, 2018. – С. 43–54
34. Назарова Г.В., Чуркин И.М. Основные концепции разработки медиапроектов. Пути и методы предотвращения ошибок в проектировании и реализации проектов // Материалы научно-практической конференции «Актуальные вопросы управления и проектирования в Российской Федерации. Маркетинговые, социальные и экономические аспекты». – Красноярск: Красноярский государственный университет, 2017. – С. 103
35. Назарова Г.В., Чуркин И.М. Основные признаки реализации эффективной рекламной кампании // Материалы научно-практической конференции «Актуальные вопросы изучения и анализа рекламных технологий». – Красноярск: Красноярский государственный университет, 2016. – С. 77–90
36. Панкова Т.И., Берестенева Л.Ю. Коммуникативное значение применения формализованных языковых средств в современных рекламных текстах // Материалы научно-практической конференции «Актуальные вопросы языкознания в контексте современных социально-культурных условий». – Красноярск: Красноярский государственный университет, 2017. – С. 164–172
37. Пилецкая С.В., Оноприенко А.В., Родионова Г.В. Опыт анализа основных ошибок, возникающих при разработке идеи медиапроекта // Материалы научно-практической конференции «Особенности формирования современных представлений о позиционировании в современной России». – Саратов: Саратовский государственный университет, 2016. – С. 100–120
38. Семенова А.В. Рекламная деятельность как предмет исследования в трудах современных ученых-маркетологов // Вестник Российского государственного гуманитарного университета. – 2013. – № 10. – С. 55–69
39. Смирнов Р.А., Кручинина Т.А. Современный медиамаркетинг как перспективное направление экономической деятельности в постсоветское время // Материалы научно-практической конференции «Современные социальные и экономические проблемы российского общества». – Владивосток: Дальневосточный федеральный университет, 2017. – С. 15–23
40. Соколова Т.В., Кудлачев А.В. Эффективность и популярность медиапроектов. Современные аспекты исследования. – Гродно: Просвещение, 2015. –298 с.
