Магистерская работа по брендингу на тему Событийный маркетинг как эффективная технология бренда в сфере культуры

ВВЕДЕНИЕ


Рыночные условия хозяйствования требуют от современных компаний повышения эффективности деятельности, конкурентоспособности реализуемых товаров и услуг и максимального взаимодействия с потребителями на основе разработки и реализации эффективной маркетинговой деятельности, эффективных форм исследований, оптимизации коммуникационных процессов, управления сбытовой деятельностью, и т. д.
Каждая компания функционирует и развивается в определенном потоке событий, которые вполне может использовать в целях решения своих маркетинговых задач, например, продвижения бренда, повышения лояльности клиентов, формирования положительного имиджа и т.п. Организация или участия в подобных мероприятиях с учетом коммерческих интересов компании называется событийным маркетингом.
Учреждения культуры в настоящее время находятся в условиях активной конкурентной борьбы и вынуждены искать новые пути решения возникших маркетинговых проблем, изыскивать способы сохранения и повышения собственной конкурентоспособности, вносить изменения в маркетинговую политику, корректировать стратегические планы. Для решения данных задач компания вполне может использовать инструментарий событийного маркетинга.
Событийные мероприятия являются одним из наиболее эффективных инструментов воздействия на целевую аудиторию и позволяют привлечь внимание к бренду и сформировать к нему высокую лояльность в связи с чем многие эксперты-маркетологи рекомендуют использовать именно его для продвижения.
Однако, вопросы методологического обеспечения, принципы и технологии реализации событийного маркетинга, в том числе для учреждений культуры остаются особенно актуальными, что обуславливает значимость темы исследования.
Целью работы является анализ роли анализ событийного маркетинга как эффективной технологии бренда в сфере культуры.
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть понятие «событийный маркетинг»;
- изучить технику событийного маркетинга;
- исследовать функции событийного маркетинга;
- представить особенности событийного маркетинга в сфере культуры;
- привести примеры событийного маркетинга;
- выявить проблемы в сфере культуры;
- выявить специфику событийного маркетинга;
- привести примеры реализации событийного маркетинга в музее;
- представить свой проект событийного маркетинга.
Объектом исследования является событийный маркетинг музея.
Предметом исследования является: событийный маркетинг как технология продвижения бренда.
Теоретическую основу исследования составляют теоретические разработки российских и зарубежных маркетологов, специалистов в области управлении маркетингом, таких как Ф.Котлер, Л.Бугаев, П.Друкер, В.Судник, Оболенского В., Овчинникова Ю.В., Пинчука В.Н., Портера М., Реймана Л.Д., Ризерфорда Т., Светлова В.В., Стрениной М.А., Тарра Д., Шенаева В.Н., Йенсена Дж., Якубова И.В. и других.
В исследовании использованы общеизвестные научные методы как научная абстракция, обобщение, контент-анализа, синтеза, сравнительного анализа.
Информационную базу исследования составили данные отраслевой аналитики автомобильного рынка.
Методологической и теоретической базой исследования послужили гипотезы и концепции, которые представлены и обоснованы в трудах отечественных и зарубежных авторов, а также современные методологические разработки в области продвижения товаров и услуг, а также событийного маркетинга.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретико-методологические основы разработки и реализации событийного маркетинг, анализируется зарубежный опыт его реализации в сфере культуры.
Во второй главе осуществлен анализ практических примеров событийного маркетинга в сфере культуры.
Третья глава представляет демонстрацию практических примеров осуществления событийного маркетинга.
Заключение состоит из выводов основных пунктов работы.
 
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Событийный маркетинг. Постановка проблемы


За последние десятилетия маркетинг проник во все сферы жизнедеятельности и стал эффективным инструментом продвижения организаций не только в коммерческой сфере, но и в некоммерческой. Основной его задачей является достижение рыночных целей компании, обеспечение эффективности ее функционирования и выполнения поставленных задач. Для некоммерческого сектора приоритетными являются задачи обеспечения востребованности оказываемых услуг целевой аудиторией и оказание ожидаемого социального эффекта, ради которого и создано данное учреждение.
Маркетинг событий как понятие появился в России вместе с книгой Прингла и Томпсон «Энергия торговой марки» (BrandSpirit). Нельзя сказать, что до этого времени в России его не было вообще, просто с появлением книги определения стали более внятными, а сам инструмент – более технологичным.
Событийный маркетинг – эффективный способ улучшения корпоративного имиджа, отстройки от конкурентов. Это мощный инструмент стратегического позиционирования и стимулирования продаж.
Событийный маркетинг представляет собой это деятельность, основанную на интегральном маркетинговом инструменте, методах и подходах маркетинга, рекламы, PR, а также интернет-маркетинге и разнообразных цифровых технологиях. Часто проводимое мероприятие является ядром, на которое «вешается» дополнительно большое количество других маркетинговых активностей.
Событийный маркетинг на практике осуществляется с помощью привлеченных агентств (компаний) или силами сотрудников отделов маркетинга или рекламы. По мере развития этой сферы маркетинга крупные компании вводят в свой штат event-менеджеров.
Одним из целевых направлений событийного маркетинга является продвижение брендов компании. Понятия бренда имеет многолетнюю историю. В буквальном переводе термин «бренд» обозначает клеймо.
Впервые, в привычном значении, термин «бренд» начал применяться в Средние Века ремесленниками. В 1266 в Англии стало обязательным «клеймить» пекарские изделия для продажи.
Существует множество определений бренда, но можно классифицировать их по 3 основным группам:
1. Классические определения, делающие акцент на продукте или услуге;
2. Определения, характеризующие бренд как совокупность нематериальных ценностей товара или услуги;
3. Общие определения, пытающиеся включить в себя и материальную, и нематериальную сторону продукта.
К первой категории можно отнести определение, предложенное Аакером: бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
Как совершенно противоположное понятие можно рассмотреть вариант, предложенный Д.Ораевым, творческим директором креативного бюро Octagram: бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания.
Сложностью при работе с анализом и оценкой брендов является факт отсутствия единой системы оценки. Многие авторы приводят свои варианты. В таблице 1 представлены параметры анализа брендов, встречающиеся в научной литературе.

Таблица 1
Показатели анализа брендов, представленные в научной литературе
Показатель Авторы, выделяющие
показатель в качестве основного при анализе бренда Методы анализа брендов,
в которых применяется
показатель
Показатель лояльности к бренду (показатель приверженности к бренду) Амблер, Шарков, Лейни, Домнин, Захаренко, Садриев, Davis, Dunn, Aaker, Ellwood Brand Value Tracker (Brand Finance), BrandVision, Conversion Model (Asia Market Intelligence), EquiTrend (Total Research), ROBI 8 (Brand Prophet Strategy)
Показатель воспринимаемого качества (показатель ощутимого качества) Амблер, Лейни, Головка, Домнин, Захаренко, Сардиев, VanAuken, Keller, Aaker Brand Asset Valuator, EquitrakTM, Equity Engine, EquiTrend
Показатель осведомленности о бренде (показатель запоминаемости бренда) Шарков, Домнин, Захаренко, Сардиев, VanAuken, Keller, Aaker Brand Value Tracker, BrandVision, EquiTrend, ROBI 8
Рыночная доля (доля рынка, доля продаж) Лейни, Домнин, Головко, Захаренко, Сардиев, Kapferer, Keller, Aaker Brand Value Tracker, BrandVision, «Индекссилымарки» (Interbrand)
Показатель восприятия и узнаваемости имиджа бренда Ван Реком, Keller, Aaker Brand Asset Valuator, EquitrakTM, PitPointTM, ROBI 8
Показатель доступности (физической доступности) Амблер, Захаренко, Сардиев, VanAuken, Aaker Brand Value Tracker
Показатель ценовой эластичности спроса на бренд Лейни, Kapferer, Keller Brand Value Tracker
Показатель эмоциональной связи с брендом Лейни, VanAuken EquitrakTM, Equity Engine
Показатель защиты позиции бренда Домнин, Захаренко, Садриев, Ellwood «Индекссилымарки» (Interbrand)
Показатель индивидуальности бренда Aaker ROBI 8
Уровень известности рекламы бренда Домнин Brand Value Tracker
Сегодня бренд – это в большей степени ощущения, чем функциональность. Эмоциональный фон превалирует в структуре бренда и именно для его создания компания тратят так много усилий. Формирование брендов направлено на создание таких эмоциональных ощущений как:
- уверенность,
- чувство превосходства,
- защищенность,
- удовольствие,
- и другие сильные базовые эмоции, которые убеждают в покупке товара под данным брендом.
Именно поэтому лидеры рекламного рынка, разрабатывая свои рекламные продукты (видео- и аудиоролики, наружную рекламу) стремятся пробудить именно вышеуказанные базовые эмоции, что убеждает покупателя в правильности своего выбора, и, как следствие, повышает конкурентоспособность брендированного продукта.
Война брендов – это в какой-то степени война между рекламными продуктами. Выигрывает тот, который вызывает больше эмоций и «задевает» самое сокровенное. Именно в этом случае покупатель сделает выбор в его пользу, заплатит больше чем мог бы, не пожалеет о покупке, вернется и купит снова.
Бренд – это один из основных ресурсов конкурентной борьбы. Компания, у которой есть бренд, может позволить себе намного больше, чем та, у которой их нет, и чувствовать себя более уверенно на рынке. Наличие брендов в ассортиментном создает следующие преимущества:
- бренд – это «локомотив», который востребован и однозначно будет продаваться, а также сможет «потянуть» за собой другой, дополнительный ассортимент,
- бренд – это аргумент при работе с возражениями посредников, он уже доказал свою ликвидность и клиенту сложно отказаться от его покупки,
- бренд – это сформированная лояльность потребителя, которая имеет достаточно долгосрочный характер. И если не происходит ничего чрезвычайно негативного, то только за счет сформированной лояльности потребитель будет долгое время покупать продукт, даже если его уже не «продвигают»,
- наконец, бренд – это дополнительная прибыль, которую компания получает уже на затрачивая значительных усилий на модернизацию продукта и реализацию активных промо-программ, которые характерны для этапа вывода бренда на рынок. Таким образом, бренд – это не только добавленная ценность и определенные выгоды для производителя.
Однако, бренд – это и сложная работа и серьезные инвестиции в брендинг. Создать бренд, который будет стимулировать потребителя к покупке достаточно сложно. Именно поэтому компании, которые хотят и создают бренды отличаются следующими особенностями:
- они много усилий и средств тратят на исследования потребителей и их поведения,
- они имеют в штате специалистов, которые создают и продвигают бренд,
- они занимаются сегментированием и позиционированием,
- они ведут активную рекламную деятельность, так как это один из самых эффективных способов продвижения бренда.
В процессе глобализации начали формироваться крупные корпорации, сфера деятельности которых выходила за пределы первоначальной деятельности. Выходом для подобных организаций стало формирование всеобъемлющих брендов, позволяющих снизить затраты на вывод нового продукта на рынок.
Процесс брендинга включает в себя обязательную PR поддержку, направленную на решение следующих задач:
- создание образа бренда,
- информирование о легенде создания бренда,
- ориентация бренда на целевую аудиторию (для кого это бренд, какие выгоды он несет),
- создание положительного имиджа бренда,
- создание позиционирования бренда и его дифференциации среди конкурентных брендов .
Продвижение бренда осуществляется через различные каналы коммуникации, такие как:
- упаковку товара,
- рекламу на телевидении, радио, наружную рекламу,
- PR,
- SMM.
Следует отметить, что продвижение в интернет-среде на современном этапе относится к категории особенно эффективных и экономичных. Охват целевой аудитории позволяет обеспечить максимально высокий уровень информированность потенциальных клиентов о бренде и привлечь к нему внимание именно в том образе и с той идеей, которая определена производителем.
Одной из наиболее эффективных вариаций продвижения бренда является событийный маркетинг и проведение ивентов. С точки зрения аудитории, на которую направлено воздействие, выделяют два вида ивентов.
Первый вид – это внешне-ориентированные мероприятия, проводимые для контрагентов и субъектов внешней среды: потребителей, клиентов, СМИ, партнеров, широкой общественности и др.
Второй вид – это события, направленные на решение внутренних задач компании, в которых принимают участие сотрудники, но могут также приглашаться и сторонние участники (тимбилдинги, корпоративные праздники и др.). Например:
 «Фестиваль фудтраков» для сотрудников банка – уникальный тимбилдинг, который объединил в себе конструирование, творчество, приготовление еды и проработку бизнес-процессов;
 Ferrero Family Day длясотрудников компании и их семей;
 Интеллектуальный тимбилдинг #вассермания для ВТБ24 –микс из 10 интеллектуальных, креативных и спортивных этапов, где каждый участник сам решает на что сделать ставку, силу или интеллект .
В зависимости от финансового обеспечения и масштабов проведения выделяют два вида событийного маркетинга.
 Локальное мероприятие, организованное для продвижение конкретного товара, услуги, бренда или единичного события в жизни компании. Например, мультимедиа шоу для SamsungGalaxy Note8 Unpacked (демонстрация характеристик и возможностей новинки).
 Масштабные мероприятия, требующие значительных финансовых инвестиций и направленные на продвижение компании в целом или сразу несколько брендов, в том числе, при поддержке партнеров и спонсоров. Например, фестиваль VKFEST (социальная сеть «Вконтакте») или бизнес-форум АМОКОНФ (компания AmoCRM).В рамках продвижения на мировом туристическом рынке проведение Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году было именно таким мероприятием .
В зависимости от целевой ориентации компании выделяют следующие типы ивентов:.
1. Мероприятия, занимающие свободное время целевой аудитории, т.е. досуговые события, на которых участники отдыхают, развлекаются, общаются и получают позитивные эмоции, а иногда и выбор энергии. Например, шоу, концерты, фестивали, спортивные мероприятия, театральные постановки, праздники и др.Цель – формирование эмоциональной связи с потребителями.
Примеры:
 гастрономический спектакль «В библиотеке» компании-производителя техники для дома для партнеров и журналистов;
 светское мероприятие в формате вечеринки от компанииMartini в честь запуска премиального игристого AstiVintage;
 Nissan X-Tour – тест-драйв по 6 городам России, дополненный уникальным сноубордическим и FMX-шоу.