Магистерская работа по маркетингу на тему Организация событийного маркетинга в популяризации российского бренда на развивающемся фешн-рынке

1.1. Современные тенденции событийного маркетинга

Событийный маркетинг (event -маркетинг) - метод продвижения бренда путем формирования у целевой аудитории ассоциации между проводимым мероприятием (event) и компанией. Таким образом, регулярное проведение специальных мероприятий становится площадкой для презентации продукта компании посредством психологического воздействия на участников события через переживаемое ими впечатление .
Традиционно событийный маркетинг считают производной от event-менеджмента. Развитие рынка требовало выделения отдельной категории специалистов, профессионально занимающихся организацией мероприятий, в результате, в 1970-1980 гг. на Западе появились компании, оказывающие услуги по организации мероприятий. Именно это направление можно считать источником формирования более позднего явления - событийного маркетинга, зародившегося на Западе в 90-е гг. XX в. В Россию event-менеджмент пришел как инструмент организации частных мероприятий: первые российские компании проводили свадьбы, дни рождения, юбилеи и т.д. В начале XXI в. компании, занимающиеся организацией мероприятий, стали преобразовываться в агентства событийного маркетинга, формируя новое перспективное направление бизнеса .
Современный мир, перенасыщенный информацией и впечатлениями, создает завышенные требования к любым объектам реальности. Сегодня, чтобы привлечь внимание потребителя, недостаточно использовать только традиционные механизмы рекламной коммуникации. Популярность и востребованность событийного маркетинга объясняется необычным подходом к взаимодействию бренда и его целевой аудитории. Общение происходит на новом уровне, вне привычных установок «компания - клиент»: участвуя в специальном событии, потребитель чувствует большую вовлеченность в жизнь компании. Влияние на целевую аудиторию происходит через впечатление, которое человек получает. Клиент погружается в событие, и если оно организовано грамотно и целесообразно, у него складывается прочная эмоциональная ассоциация между приятными впечатлениями, которые он получил в ходе мероприятия, и брендом. Это становится основой для формирования лояльности у актуального или потенциального клиента. Таким образом, цель событийного маркетинга не только реклама бренда для увеличения продаж, но и формирование имиджа компании, повышение лояльности к бренду .

Рис. 1.1. Рейтинг выгод от еvent-маркетинга
Основные выгоды для компаний, использующих event-маркетинг, концентрируются в трех ключевых направлениях, каждое из которых оценивается одинаково в 14%: освещение в СМИ и реклама, укрепление позиций и рост бренда. Эти данные свидетельствуют о том, что компании ценят event-маркетинг как мощный инструмент для повышения узнаваемости бренда, его положения на рынке, а также для усиления медийного присутствия через освещение своей деятельности в прессе и на телевидении.
Следующий значимый уровень выгоды отмечает увеличение продаж или популярности продукций и услуг компании, что оценивается в 13%. Это подчеркивает стремление бизнеса к непосредственному стимулированию своих коммерческих результатов посредством организации мероприятий.
Расширение радио/ТВ-аудитории оценено в 12%, что подтверждает важность массового вовлечения и расширения круга потенциальных потребителей через более широкую медийную охватываемость.
Далее следуют развитие продукта и укрепление взаимопониманий с третьими сторонами, они получают по 9%. Эти пункты указывают на то, что event-маркетинг воспринимается как средство для взаимодействия с партнерами и клиентами, а также как возможность для демонстрации новых или улучшенных продуктов.
8% приходится на гостеприимство, что говорит о важности хорошего отношения к гостям и участникам мероприятий, что, в свою очередь, может повлиять на их лояльность и восприятие бренда.
Меньший процент (3%) приписывается промоушену и внутреннему маркетингу, что может отражать относительно меньшую роль этих аспектов в общей маркетинговой стратегии или специфику рассматриваемой выборки данных. Возможно, эти направления считаются скорее дополнениями к основным задачам, решаемым event-маркетингом.
И наконец, "иные" выгоды составляют лишь 1%, что может свидетельствовать о наличии уникальных или менее очевидных преимуществ от event-маркетинга, которые в целом оказывают минимальное влияние на общую маркетинговую стратегию компании.
Исходя из этих данных, можно сказать, что event-маркетинг оценивается компаниями как важный инструмент для стимулирования роста бренда, продвижения продукции, и в целом для укрепления своих позиций на рынке. Также роль мероприятий в создании позитивного впечатления и установлении контактов не стоит недооценивать, хотя эти аспекты и показывают более низкий процент в общем рейтинге.
Однако необходимо учитывать, что еvent в данном контексте не является самоцелью. Несмотря на целостность, завершенность любого конкретного специального события, само по себе мероприятие не будет достаточно эффективным методом привлечения целевой аудитории, и требует дополнения другими инструментами маркетинга, являясь составляющей маркетинговой стратегии.
Несомненным доказательством эффективности событийного маркетинга, как инструмента продвижения бренда, является востребованность услуг еvent-агентств и, в целом, развитие этого сектора экономики на протяжении первых десятилетий XXI в. Так, по данным исследования, проведенного Выставочным научно-исследовательским центром, в допандемический период (апрель 2020 г.) событийная индустрия России насчитывала 2557 компаний, а объем рынка составил 203 млрд. руб. .
Ситуация изменилась с началом эпидемии COVID-19 и связанными с ней ограничительными мерами: еvent-индустрия оказалась одной из самых пострадавших отраслей. Убытки 68% компаний составили более 50% от предполагаемого оборота, в том числе, у 38% организаций они превысили 70%.
Компании пытались преодолеть кризис самостоятельно. В частности, 98% организаций оптимизировали свои расходы; на сокращение рабочих мест пошли почти 60% компаний, занятых в сфере еvent, при этом 32% ограничились предоставлением сотрудникам отпуска без сохранения заработной платы, в расчете на скорое улучшение ситуации. 49% организаций сократили площади арендуемых офисных площадей, провели переговоры с подрядчиками услуг о снижении цен .
Нельзя сказать, что государство оставило отрасль один на один с возникшими проблемами: меры поддержки были разработаны как на федеральном, так и региональном уровне, однако не все из них были эффективны, а зачастую просто недоступны для большинства компаний. Основные инструменты поддержки заключались в отсрочке, снижении или отмене страховых взносов, моратории на проверки контролирующих органов, предоставление льготного кредитования или субсидий. Однако эти, несомненно, значимые меры поддержки были доступны только тем представителям отрасли, которые соответствовали определенным требованиям. Однако 70% организаций этим требованиям не соответствовали.
Ситуация улучшилась в 2021 г.: ограничительные меры не были отменены полностью, однако определенные послабления позволили компаниям почувствовать почву под ногами. Однако неполная отмена ограничительных мер и сложившиеся в запретительный период тенденции переноса мероприятий в онлайн формат, стали неотъемлемой частью отрасли.
Онлайн формат был спасением для индустрии в период полного запрета офлайн-мероприятий, однако многие представители отрасли относятся к нему достаточно скептически, считая вынужденной, временной мерой. Ощутимый недостаток перехода событийной отрасли в онлайн формат - сокращение вовлеченности участников в мероприятие и, таким образом, снижение эмоционального воздействия на клиентов. По сути, происходит ослабление одного из преимуществ этого канала коммуникации. Для получения эмоциональной отдачи, свойственной специальным мероприятиям, проводимым в офлайн, приходится прилагать больше усилий, привлекая новаторские, креативные идеи, разнообразные цифровые технологии и т.д. Современные агентства сильнее, чем когда-либо нуждаются в технических и IТ-специалистах, что предполагает, как расширение штата сотрудников, а значит, увеличение постоянных затрат, так и крупные вложения в технику, регулярное ее обслуживание и обновление.
Технологии стали не только неотъемлемой частью онлайн формата, сегодня без них невозможна и организация офлайн мероприятия. В период эпидемии произошло широкое внедрение инноваций в сфере событийного маркетинга, в том числе от того, что компании, с целью преодоления кризиса, вкладывали ресурсы в адаптацию к онлайн рынку. Не все компании имели финансовую возможность приспособиться к новым правилам игры, однако жесткая конкуренция в этой сфере делает использование инноваций уже не конкурентным преимуществом, а необходимым условием для сохранения позиций компании на рынке. Сегодня существует эффективный способ решения этой проблемы - разделение процесса организации мероприятия между двумя структурами, которые, зачастую, представлены разными компаниями: еvent-агентство занимается креативной составляющей, планированием мероприятия, а воплощает его в жизнь еvent-продакшн.
Таким образом, происходит отход от еvent-агентства полного цикла. Это связано с необходимостью оптимизации бизнес-процессов: компаниям невыгодно содержать большой штат разнопрофильных специалистов, кроме того, многие агентства в условиях падения доходности бизнеса и режима элементарного выживания не смогли перестроиться на новый формат работы, связанный с усилением роли цифровых технологий в еvent. Вероятно, новый способ организации процесса, зародившийся как вынужденная мера, будет востребован в будущем. Это логичный выход в ситуации, когда развитие, совершенствование технологий происходит быстрыми темпами и вынуждает передавать техническое сопровождение специальных мероприятий в руки профессионалов, способных предоставлять услуги на высоком уровне .
Еще одним существенным недостатком онлайн формата специальных мероприятий является ограничение одной из важных составляющих еvent-нетворкинга.
Сложно установить новые связи, найти партнеров, клиентов или поставщиков, взаимодействуя на виртуальной площадке. Кроме того, существенным недостатком онлайн-формата является повышение требований к зрелищности, сложности мероприятия, с одновременным сокращением его бюджета. В рамках этого формата повышается зависимость от технических средств, например, от качества интернета или функционирования и исправности программного обеспечения, что не всегда можно контролировать со стороны организатора мероприятия.
Однако у онлайн формата есть свои преимущества: охват большей аудитории и география покрытия. Теперь для участия в мероприятии не существует границ и расстояний. Пожалуй, главной помехой здесь является только отсутствие стабильного интернета в некоторых регионах.
Сегодня можно выделить целый ряд специальных мероприятий, представленных в онлайн формате. Помимо традиционных ивентов, перекочевавших из офлайн формата в онлайн, появились и специфические мероприятия, организованные под интернет-среду: вебинары, онлайн конкурсы, интернет-флешмобы, челленджи, интернет - марафоны, кулинарные мастер-классы, тематические творческие мастер-классы, майнкрафт, корпоративные турниры, киберспорт, дегустации, прямые трансляции выступлений артистов, корпоративное радио и так далее .
Учитывая особенности обоих форматов, в дальнейшем, очевидно, будет использована смешанная, гибридная форма проведения мероприятий. Это поможет минимизировать недостатки обоих вариантов и, одновременно, использовать достоинства каждого из них. Бизнес продолжает развиваться, несмотря на регулярные вызовы современного мира, а значит, востребованными остаются инструменты маркетинга, в том числе и event.
К 2025 году сфера событийного маркетинга трансформировалась в уникальную экосистему, где переживания от каждого мероприятия превращаются в нечто большее, чем просто встречи – они становятся живыми и незабываемыми эмоциональными опытами. В этот период происходит интенсивное слияние идей, технологий и концептуальных подходов, которые, подобно великим водным артериям, сливаются, создавая беспрецедентные паттерны в мировой индустрии событий. Отдельные элементы и детали мероприятий тают в себе предвкушение удивления, готового развернуться перед аудиторией и участниками, превращая каждое событие в чарующий момент открытия.
Прорывное внедрение искусственного интеллекта (ИИ) стало вехой в мире организации событий. Этот новаторский инструмент находит свое применение повсеместно, трансформируя свой статус от вспомогательного элемента к активному участнику создания мероприятия. Прогнозы указывают, что к указанному году более половины специалистов в области ивент-маркетинга обратятся к возможностям ИИ. Срабатывание этого инструмента во всем спектре от визуализации идей до разработки контента для конференций представляется очевидным.
Практическое внедрение ИИ уже дает о себе знать, как пример, существует практика организации на форуме, где ИИ разработал персонализированные маршруты для участников на основе их интересов, что перевело процессинг информации за рамки обыденного анализа, даря ему новое измерение - персонального уникального опыта с погружением в эмоциональные аспекты участников. Особый момент можно выделить, когда уведомления об особо интересующих дискуссиях достигают целевой аудитории, акцентируя внимание на мощи искусственного интеллекта. Это знание и интуиция, которые ИИ вкладывает в превращение каждого мероприятия в динамичное и эмоционально насыщенное произведение, погружают участников в уникально настроенное пространство, где технология и творчество сплетаются в единое целое.
В контексте новаторских тенденций индустрии мероприятий одним из ключевых явлений являются гибридные форматы, сочетающие в себе онлайн и офлайн составляющие. Такие мероприятия, раскрываясь перед онлайн-аудиторией, обеспечивают доступность и участие широкого круга лиц независимо от их географического положения. Статистика показывает, что уже в 2024 году более шестидесяти процентов крупномасштабных событий на территории России адаптировали данный формат в своих практиках.
Интеграция гибридных форматов на событиях не ограничивается исключительно расширением функциональных возможностей; она направлена на увеличение охвата и формирование активного сообщества. Важным аспектом при этом является достижение живого взаимодействия и обмена между всеми участниками. Организаторы в настоящее время, придает большое значение созданию опыта, который позволит онлайн-участникам не просто наблюдать, но и быть активно вовлеченными, став частью общего повествования. В этих условиях онлайн-посетители преображаются из пассивных зрителей в полноценных участников, имеющих возможность для эффективного взаимодействия и вклада в ход и содержание мероприятия .
В современной сфере организации событий мобильные приложения играют центральную роль, становясь средоточием внимания и интереса участников. Их функциональность, которая варьируется от базовых до крайне сложных решений, облегчает и оптимизирует процессы, делая взаимодействие более интуитивным и удобным. Этими инструментами, участники событий принимают активное участие в процессах, что трансформирует их из обычных зрителей в действующих героев мероприятия, внося таким образом вклад в общую атмосферу события.
Динамические приложения позволяют отслеживать топ активности, оказывающие наибольший интерес среди участников, превращая фиксацию данных в процесс управления потоками информации для создания персонализированного и уникального опыта на каждом мероприятии. В таком контексте, цифры преобразуются в значимый контекст, позволяя глубже исследовать предпочтения и вовлеченность аудитории.
От эстетически совершенных до технически продвинутых, интерактивные фотозоны стали живописным и интегративным элементом событий, существенно меняя традиционные подходы. В этих зонах участники взаимодействуют с элементами дополненной реальности и становятся непосредственными соавторами творческого процесса, осуществляя свой творческий поток. Приведем пример: Московский фестиваль "Круг света" 2024 года переопределил понятие световых инсталляций, превратившись в интерактивное пространство, где каждый участник имел возможность оставить собственный, уникальный след в общем художественном полотне.
Клиенты фиксируют каждое событие, подчеркивают искусство вовлечения и неизгладимый след, который оставляет интерактивное участие. Фотозоны на таких мероприятиях уже не являются просто фоном для фотографий, а превращаются в средство самовыражения, порождая контент, который будет циркулировать в социальных сетях и привлекать внимание аудитории за пределами события.
Геймификация претерпевает эволюцию, воздействуя на уровень вовлеченности и перенося участников в увлекательный мир, где каждое действие становится частью захватывающей истории и создает уникальную атмосферу мероприятия. Внедрение геймифицированных элементов в события далеко выходит за рамки простого развлечения и олицетворяет стратегический инструмент, способный трансформировать традиционное восприятие мероприятий в динамичный и захватывающий процесс. По прогнозам, к 2027 году рынок геймификации достигнет значительных объемов, что указывает на глубокую интеграцию этого подхода в стандартные маркетинговые практики и подчеркивает его значимость и эффективность в создании активного и отзывчивого участия. Алексей, руководитель проекта, поделился успехом, отметив, что разработанная его командой игра способствовала существенному росту уровня вовлеченности участников на 30%, что демонстрирует потенциал геймификации как инструмента для создания незабвенного взаимодействия между брендами и их аудиторией.
В 2025 году тенденции в области декораций и освещения событий вступают в новую эру, где ожидаются новаторские и нестандартные решения. Световые инсталляции с 3D-проекциями и лазерным шоу преобразуют пространство, создавая новые визуальные эффекты, где свет и форма сливаются в едином целостном произведении. Интерактивные элементы, реагирующие на присутствие и движения гостей, добавляют живости событиям, захватывают внимание и предоставляют новые возможности для взаимодействия.
Дизайнеры по оформлению событий подтверждают эту тенденцию, объясняя, что современные световые и декоративные оформления делают каждое мероприятие уникальным и неповторимым, превращая стандартное освещение в настоящее искусство. Влияние комбинированных визуальных и световых эффектов глубоко меняет восприятие пространства, создавая наполненные ожидание и антиципацией атмосферы.
Индивидуализация в организации мероприятий осуществляется через создание персонализированных зон и проведение тематических событий, которые отражают не только тенденции вкусов аудитории, но и экологическую ответственность через использование экологически чистых продуктов и методов фудстайлинга. Такие подходы не просто формируют мероприятия как события, но превращают их в уникальные истории с акцентом на уникальности и личности каждого участника. Смещение фокуса с единообразия на индивидуальность отражает потребность людей в внимании к их чувствам и предпочтениям, где каждая деталь, начиная с меню и заканчивая освещением, насыщена атмосферой текущей эпохи и способствует созданию запоминающихся и значимых моментов.
Под каждым аспектом мероприятия лежит важность подбора уникальных решений, требующих осознанного подхода и времени для воплощения. Этот процесс позволяет раскрытию потенциала событий для глубокого персонального воздействия на его участников.
Взирая в будущее, 2025 год представляется периодом инноваций и экспериментов в сфере ивент-маркетинга. Новаторы и визионеры этой отрасли будут создавать передовые концепции и технологические подходы, которые зададут направление для новых форм взаимодействия и выражения, предоставляя возможности для роста и проявления творческой индивидуальности. Это увлекательное направление движения глобального мира мероприятий предлагает каждому возможность стать частью непрерывно изменяющегося и развивающегося путешествия в области ивент-маркетинга.