Магистерская работа по гостиничному делу на тему Развитие маркетинговой деятельности малого гостиничного предприятия на основе использования современных цифровых технологий

 
ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является закономерным этапом эволюции комплексного анализа хозяйственной деятельности гостиничных предприятий в условиях современной рыночной экономики.
Актуальность данной темы заключается в том, что комплексный бизнес – анализ маркетинговых основ деятельности гостиниц призван решать существующие проблемы, осуществлять действенную рекламную деятельность и связи с общественностью.
Направлением исследования является комплексный анализ основ формирования маркетинговой и рекламной политики отеля, выявление основных проблем в области маркетинга, составление рекомендаций по совершенствованию маркетинга.
Объект исследования – маркетинговая деятельность.
Предмет – маркетинг отеля "GOLD&GLASS".
Целью выпускной квалификационной работы является выявление основных маркетинговых проблем гостиничного предприятия в процессе продвижения услуг на рынок, их комплексный анализ и составление рекомендаций по внедрению новых цифровых технологий к маркетинговой коммуникации.
В связи с этой целью ставится ряд основных задач:
 рассмотреть теоретические основы и функции маркетинговой политики,
 изучить основные инструменты осуществления маркетинговой политики,
 дать общую характеристику деятельности отеля "GOLD&GLASS",
 исследовать основные методы осуществления маркетинговых коммуникаций,
 предложить направления повышения эффективности маркетинговых коммуникаций отеля на основе внедрения цифровых технологий,
 оценить экономическую и коммуникативную эффективность предложенных мероприятий.
Работа состоит из трех основных частей, в которых рассматриваются теоретические аспекты и значение маркетинговой политики современных предприятий, анализируется методика осуществления маркетинговых коммуникаций на примере отеля "GOLD&GLASS", предлагаются направления повышения эффективности осуществления маркетинговых коммуникаций.
Практическая значимость работы заключается в исследовании существующей методики осуществления маркетинга отеля "GOLD&GLASS" и предложении конкретных мероприятий по его совершенствованию в будущем.
Научная новизна работы заключается в исследовании существующего маркетингового плана предприятия отеля "GOLD&GLASS" и предложении мероприятий по его улучшению в будущем (в части использования цифровых технологий).
Данная тема достаточно полно и хорошо разработана, существует множество авторов, исследующих вопросы маркетинговой и рекламной политики современных предприятий. При исследовании компании были использованы труды таких авторов, как Бариленко В.И. (основы бизнес-анализа компаний), М.Портера, Учителя Ю.Г. (в части анализа внутренней и внешней среды предприятия), а также материалы и отчеты отеля "GOLD&GLASS".






1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия

В современных условиях хозяйствования формирование маркетинговой политики является закономерным этапом эволюции комплексного анализа хозяйственной деятельности предприятия. В качестве объекта маркетингового анализа выступают различные бизнес — процессы и бизнес — модели компаний, а также количественные и качественные показатели их деятельности.
Маркетинг как дисциплина появился в двадцатом веке в университетах США. С течением времени новое понятие приобрело широкую популярность — маркетинг стал своеобразной философией, ориентированной на рынок, которая, соединившись с теорией управления, прочно закрепилась в бизнес-среде. Сегодня существует множество трактовок рассматриваемого термина [12]:
• Маркетинг — это некий управленческий и социальный процесс, основная цель которого заключается в удовлетворении потребительских нужд.
• Маркетинг — это рыночная философия, необходимая компании для управления производством и сбытом продукции и направленная на всесторонний анализ определенного сегмента, а также запросов клиентов и покупателей.
И самое важное определение: маркетинг — это путь, позволяющий заработать компании прибыль, удовлетворяя и предвосхищая потребности отдельных индивидов или групп.
С английского языка слово «marketing» переводится как «рыночная деятельность». Если давать максимально широкое определение, то это комплекс всех производственных процессов и этапов продвижения продукта и его представления клиентам.


Рисунок 1 – Маркетинг гостиничных услуг [33]

Некоторые воспринимают маркетинг просто как рекламу или своеобразное искусство продавать, однако такой взгляд не может быть объективным, поскольку подобные компоненты, конечно, входят в состав концепции, но единственными вовсе не являются. Если говорить о маркетинге как о дисциплине, то она охватывает ценовую политику, имидж компании, многочисленные исследования в области психологии покупателей, ключевые рыночные механизмы и другие экономические аспекты.
Маркетинг – это искусство превращать потребности людей и организаций в товарах и услугах определенного типа в потребительский спрос. По большему счету, он решает те же задачи, что и бизнес. Как и любое другое искусство, маркетинг требует овладения определенными приемами.
Маркетинг изучает состояние дел на рынке, наличие спроса и предложения на ту или иную продукцию, ценовую политику и, конечно же, способы повышения спроса на предлагаемые компанией товары и услуги [20]. Маркетинг нужен не только для того, чтобы продавать товар, но и для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей, создать такую продукцию, которую люди хотят видеть.
Маркетинг в целом представляет собой организационную функцию и совокупность действий менеджеров компании по созданию, продвижению и предоставлению продуктов или услуг на рынке и управлению взаимоотношениями с потребителями данной продукции в целях получения максимальной экономической прибыли.
Таким образом, одним из важнейших звеньев маркетинговой политики компании является формирование коммуникаций, которые связаны со стимулированием сбыта товара, формирование имиджа компании в глазах основных потребителей с целью расширения объемов продаж и завоевания большей доли рынка.
Процессы формирования эффективных маркетинговой деятельности предприятия связаны с доведением нужной информации о товаре до потребителей с целью установления контакта и обеспечения заинтересованности с их стороны. Конечной целью маркетинговых коммуникаций выступает продажа продукции фирмы. Поэтому часто под понятием маркетинговых коммуникаций понимается процесс продвижения товара на рынке.
Маркетинг является закономерным этапом эволюции комплексного анализа хозяйственной деятельности предприятий в условиях современной рыночной экономики. В качестве объекта маркетингового анализа выступают различные бизнес — процессы и бизнес — модели компаний, а также количественные и качественные показатели их деятельности.
При реализации маркетинга важное место для компании занимает отслеживание его маркетинговой среды.
Отслеживание маркетинговой среды – это процесс мониторинга и анализа маркетинговой среды, в результате чего компания получает существенную информацию, используя которою, компания должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и добиться соответствия между целями компании, ее стратегией и внешней средой.
Анализ этих факторов косвенно дает понять о сильных и слабых сторонах деятельности фирмы, о возможностях и угрозах ее развития [23].
Важными являются клиенты-покупатели (потребители) продукта (товара) или услуги данного предприятия. Знание, конкретных желаний, нужд, и потребностей потребителей - позволяет компании разрабатывать четкую программу действий для наиболее полного удовлетворения клиентов.
Знание своих конкурентов (производители товаров, обладающих схожими свойствами и служащие для удовлетворения той же потребности потребителя, что и продукт (товар) вашей компании) их стратегии и тактики поведения, сильных и слабых сторон, позволяют создать предпосылки для успешной конкуренции.

Рисунок 2 - Факторы внутренней и внешней среды гостиничного предприятия [14]
Анализ внешней и внутренней среды как элемент системы маркетинга позволяет компании сформировать положительный имидж.
В целом имидж организации представляет собой набор таких характеристик и особенностей деятельности компании, которые выражаются через коммуникативные средства отношения с общественностью [10]. Главным фактором формирования имиджа организации является ее история, миссия и плановые цели развития. На положительный имидж компании влияют ее отношения с обществом (потребителями продукции, персоналом, инвесторами, СМИ, государственными органами), а также внутренняя культура и ценности самой организации.
Через систему коммуникативных средств компания может отразить свои качества и обеспечить установление связей с обществом. Эти средства связаны с наличием названия компании, ее определенных знаков, символов, логотипов, определенных цветовых комбинаций, то есть со всем, что способно отразить миссию, основы деятельности и основные цели организации.
Таким образом, корпоративное видение и миссия компании на рынке влияю на создание индивидуальности (отличительные особенности товара, например) и идентичности (узнаваемости среди потребителей) компании, что в свою очередь формируют ее имидж. При этом компания с уже сформированным имиджем должна постоянно сверяться со своей изначальной миссией и соответствию ей разработанного имиджа в целях обеспечения социальной ответственности перед обществом.
Вторым этапом планирования маркетинговой деятельности предприятия (после анализа рынка, спроса на финансовые услуги, конкурентов и т.д.) является построение концепции маркетинговой стратегии организации, в связи с которой будет строиться ее дальнейшая деятельность [27].

Рисунок 3 – Этапы маркетинговой деятельности [21]

В современных условиях, для достижения поставленных целей, компании необходимо стремиться удовлетворить потребности клиентов лучше, чем конкуренты. Чтобы это осуществить на практике, необходима концепция маркетинга (Рис.4):


Рисунок 4 - Сущность концепции маркетинга [11]

Маркетинг следует рассматривать, как минимум с четырех точек зрения [16]:
• как идеологию современного бизнеса;
• как систему маркетинговых исследований;
• как управление маркетингом;
• как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОСТИС).
Сегодня маркетинг осознается всеми как важный компонент делового успеха, как краеугольный камень современного менеджмента компании. Удовлетворение потребностей и удовлетворенность потребителя - фундаментальная идея маркетинга. Если клиенты не удовлетворены - предприниматель теряет бизнес, отдавая его конкурентам. Если производимый компанией финансовый продукт не способен удовлетворить клиента, то компания не может развивать бизнес.
Таким образом, планирование маркетинговой деятельности основывается на следующих принципах [16]:
1. систематический учет состояния и динамики спроса на финансовые услуги, изучение рынка в целях принятия решений;
2. создание условий для максимального раскрытия финансовых услуг к требованиям рынка (разработка финансового продукта);
3. учет и контроль реализуемой концепции маркетинга, а также рациональное использование имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов (материальных, финансовых и трудовых и т.д.).
4. активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса, политики продвижения, распределения, политики ценообразования.
Последним этапом реализации маркетинговой политики является ее контроль. Здесь отделом маркетинга финансовой компании оцениваются объемы продаж финансовых продуктов, получаемая прибыль. Если эти показатели не удовлетворяют плановым, тогда происходит пересмотр маркетинговой стратегии, новое ее построение согласно всем рассмотренным выше этапам.
Выбор конкретной стратегии зависит от результатов анализа конкурентоспособности фирмы и оценки эволюционных рыночных процессов. Стратегии развития в фазе спада по М. Портеру [19]:
• лидерство (направление средств на приобретение фирм-конкурентов, на расширение доли рынка);
• ниша (направление усилий на наиболее стабильный, с точки зрения цен сегмент рынка);
• «уборка урожая» ( для лидеров отрасли -усилия направлены на оптимизацию денежных потоков: сокращение издержек, повышение цен, рационализацию ассортимента, клиентуры и каналов распределения; для компаний, не принадлежащим к лидерам отрасли данная стратегия приведет к сокращению доли рынка);
• дивестирование (ликвидация – продажа бизнеса, с целью максимизации возврата инвестированных средств).
Взаимодействие пяти слагаемых конкуренции отражены на рис.4.


Рисунок 5 - Взаимодействие пяти слагаемых конкуренции по Портеру [32]

Таким образом, реализуя маркетинговый анализ, компания может достичь определенных конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество- это положительно значимая в качественном отношении линия поведения компании, которая по набору различных параметров обеспечивает компании превосходство над конкурентами.

1.2 Основные цели и задачи маркетинговой политики

В настоящее время различают порядка двадцати видов маркетинга, каждый из которых обладает своим арсеналом методов и средств.
Современные предприятия часто в своей практике сталкиваются с проблемами, возникающими в их текущей деятельности в маркетинговой сфере своей деятельности (сбыт продукции, ценовая политика, реклама и т.д.). Бизнес – анализ маркетинговых основ деятельности компании призван решать существующие проблемы.
Целью сегодняшнего маркетинга является привлечение новых клиентов и сохранение прежних путем удовлетворения их нужд и учета постоянно меняющихся экономической и социальной ситуаций [13].


Рисунок 6 – Цели маркетинговой политики [30]

В бизнесе с помощью маркетинга можно решить следующие задачи:
-выяснение нужд потребителей в сфере деятельности фирмы;
-разработка новой продукции в соответствии с этими потребностями;
-исследование рынка и прогнозирование его развития с учетом действий конкурирующих компаний;
-формирование оптимального ассортимента и цен на продукцию;