Магистерская работа по ценообразованию на тему Тема: Применение инструментов социального медиа-маркетинга для продвижения продукции предприятия.

Введение

Важнейшей составляющей любого бизнеса является реклама. Классическая реклама на телевидении, радио уже практически потеряла свою эффективность. Товар или услуга нуждаются в освещении, иначе о них не узнают потенциальные покупатели.
Реалии и теоретические конструкты современной экономики фиксируют появление новых коммуникационных ролей маркетинга, все более актуализируя значимость построения и управления взаимоотношениями с потребителями как в онлайн-, так и в оффлайн-среде.
Начиная с 1990х гг., исследователи единодушно отмечают не толь ко неуклонное снижение эффективности традиционных коммуникационных средств и носителей, но и степени доверия к ним при все возрастающей значимости интернет-коммуникаций. Среди причин подобной ситуации отечественными и зарубежными специалистами приводятся следующие: информационное развитие общества и увеличение аудитории интернета, изменение психологии потребителя и потребительские особенности миллениалов, стремление к омниканальности, персонализации взаимодействия и размытость границ между онлайн- и оффлайн-пространством, увеличение коммуникационной активности потребителя и интенсивности обмена потребительским опытом, дороговизну и сложность оценки возврата инвестиций традиционных средств. XXI век, по сути своей, становится веком интернета.
Интернет прочно вошёл в нашу жизнь, каждый день пользователей глобальной сети становится больше, поэтому продвижение рекламы в ней эффективнее. Более того, интернет-реклама с каждым годом становится интересней, профессиональней. Самое главное для маркетинга то, что интернет реклама наилучшим образом адаптируется к каждой целевой группе.
В настоящее время SMM (Social media marketing) набирает стремительную популярность, социальные сети активно внедряются в нашу бытовую жизнь, забирая все свободное время.
Объектом исследования выступают SMM инструменты и возможности их применения.
Предметом исследования – потребительское поведение в социальных медиа в контексте формирования контентной стратегии.
Цель исследовательской работы состоит в анализе особенностей SMM продвижения в России и за рубежом и разработке методов продвижения в социальных сетях.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
 изучить историю зарождения и развития SMM продвижения в России и за рубежом;
 проанализировать основные методы и инструменты продвижения в социальных сетях;
 рассмотреть основные виды рекламы в социальных сетях и специфику их использования;
 провести анализ традиционных способов SMM продвижения в социальных сетях;
 исследовать продвижение розничного бренда в социальных сетях разобрать;
 проанализировать эффективность SMM продвижения до и после его применения.
Научная новизна заключается в обосновании теоретических положений и в разработке аналитического и методического обоснования современных инструментов в SMM структуре.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные научные исследования отечественных и зарубежных ученых экономистов и маркетологов, посвящённые проблемам потребительского поведения, развития социальных медиа и маркетинговых контент стратегий, нормативные документы и законодательные акты РФ в области стратегического управления компанией и рекламы, материалы специальных периодических изданий.
Практическая значимость магистерской диссертации состоит в выявлении наиболее эффективных методов продвижения в социальных медиа.






















1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
1.1 Социальные сети в системе маркетинговых коммуникаций

SMM (Social Media Marketing) – это метод работы в социальных медиа, появившийся относительно недавно, в середине 2000 годов.
Большинство исследователей (Г.Л. Багиев [30], Ф. Барден, Р. Бест, Л. Вебер, Ф. Котлер [35], О.А. Третьяк и др.) единодушно подчеркивают, что развитие национальной и мировой экономики обусловливает повышение роли и значимости коммуникативного взаимодействия между акторами рынка, стержнем которого является обмен информацией. Г.Л. Багиев [30] справедливо замечает, что «Динамика темпов инноваций в средствах коммуникаций влияет на формы коммуникаций и меняет структуру индивидуальной и общественной деятельности.
Одним из значительных инновационно-технологических успехов является рост продуктивности использования возможностей цифровой обработки данных в системе коммуникаций, т. е. внедрения мультимедиатехнологий». Подчеркнем, что возможности, предоставляемые цифровой средой, позволяют усовершенствовать множество маркетинговых воздействий, в том числе связанных как с бизнес-процессами, так и с управлением персоналом компании и взаимодействием со всеми внешними контактными аудиториями. Так, большая часть операций осуществляется в настоящее время посредством инструментов среды интернет, появление которого стало «венцом» очередной информационной революции.
Таким образом, развитие информационных технологий, среди которых ключевым является развитие сети интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для формирования нового направления в современной маркетинговой деятельности — маркетинга в интернет-среде, являющегося по сути сплавом методов, техник и возможностей традиционного маркетинга и информационных технологий. Отметим, что ряд ученых (Л.Ф. Ежова, Г.И. Курчеева, Ю. Палеха, В.А. Хворостов и др.) говорит о возникновении новой концепции маркетинга — информационном маркетинге, подчеркивая ведущую роль коммуникаций в современных рыночных отношениях.
Однако несмотря на значительную роль коммуникаций, нам кажется излишним говорить о становлении новой маркетинговой концепции, так как современные коммуникации, на наш взгляд, отвечают требованиям концепций традиционного маркетинга.
Подчеркнем, что в настоящий момент не существует единого разделяемого научным сообществом определения сущности маркетинга в интернет-среде. Специалистами используются разнообразные термины при именовании данного явления: интернет-маркетинг, интерактивный маркетинг, онлайн-маркетинг, digital-маркетинг.
Обусловлена подобная ситуация, на наш взгляд, относительно коротким периодом его существования при перманентном развитии и модификации и незначительным количеством фундаментальных теоретических разработок. Наиболее часто при характеристике маркетинговой деятельности в интернет-среде исследователями используется термин интернет-маркетинг.
Его определяют и как отдельный надмировой рынок со своей спецификой, и как продвижение товаров и услуг в интернет-пространстве, и как совокупность приемов в интернете, направленных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию этого товара (сайта) в сети и его эффективное продвижение с целью продажи [8].
Ф. Котлер [35] пишет об интерактивном маркетинге, трак туя его как форму прямого маркетинга. Часть исследователей утверждает, что маркетинг в интернет-среде может быть представлен (Ж.-Ж. Ламбен), не только как составная часть традиционного маркетинга, но и как вполне самостоятельный комплекс. Другие справедливо, на наш взгляд, полагают, что это практика использования всех приемов и элементов традиционного маркетинга в онлайн-пространстве с целью построения и управления взаимоотношениями с клиентами, а не только продажи товаров и (или) услуг. Ведь, как верно отмечают Д.А. Леонов, Ю.В. Пономарев, С.А. Рябов, в маркетинге в интернет-среде используются те же элементы комплекса маркетинга: «5 Р» (продукт, цена, продвижение, люди, канал) [9], но при этом каждый элемент имеет свои особенности.
Размышляя о соотношении традиционного и интернет-маркетинга, Л.М. Капустина и И.Д. Мосунов верно, по нашему мнению, подмечают, что интернет-маркетинг не подменяет, а лишь дополняет традиционный маркетинг, рассматривают возможности последнего с позиции маркетинг-микса. Так, авторы пишут, что продуктом в интернет-маркетинге являются те же товары и услуги, что и в оффлайн, но, при этом есть широкие возможности для кастомизации, а кроме, появляются и виртуальные продукты и услуги. Что касается второй «P», то здесь среди изменений называются появления массовых аукционов и упрощение процесса отслеживания и срав нения цен. Говоря о распределении и продвижении, авторы пишут о новых каналах распространения товаров и услуг и о новых каналах коммуницирования [10, с. 12]. Разделяя позицию Ф.В. Вирина [10], под черкнем, что интернет для маркетологов — это преимущественно инструмент (среда) для коммуникационного взаимодействия с контактными группами.
Уникальные характеристики интернета как инструмента маркетинга значительно отличаются от характеристик традиционных его инструментов. Одним из важнейших свойств среды интернета является ее гипермедийный характер, что более эффективно в процессе поиска, представления и усвоения информации, и значительно повышает возможности маркетинга, создавая более тесную взаимосвязь между предприятиями и потребителями.
Вместе с тем, соглашаясь с Д.А. Лисиным и Ю.В. Пономаревым, заметим, что роль, выполняемая интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями [11], а включает в себя широкие возможности, такие как заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему тем самым черты глобального электронного рынка.
Таким образом, компания и ее продукты продвигаются в социальных сетях. Это не обязательно внешние паблики и группы, таким образом могут действовать и государственные организации, которые информируют клиентов.
Достоинства:
ЦА не воспринимает технологию, как рекламу, и больше доверяет информации;
широкий охват ЦА и невысокая стоимость;
часто имеется хорошая обратная связь с поставщиком услуг, товаров;
высокая скорость продвижения – результат обычно виден уже через неделю.
Недостатки:
для долгого эффекта работа должна выполняться постоянно. Причем это должно быть обновление данных, публикаций, новостей, а не одна и та же информация;
сложность поиска ЦА, так как потребитель скорее будет искать нужный продукт через поисковик, а не в социальных сетях. Аудитория будет, но сделать ее большой – довольно сложная задача;
возможность испортить репутацию откровенной рекламой – информация должна преподноситься в легком ключе.
Сегодня SMM-маркетинг используется всеми крупными B2B- и B2C-компаниями. Причина в популярности социальных сетей и все большего их значения в получении важных новостей. Но причина не только в этом.
Клиент, при выборе компании-поставщика услуг или товаров, ориентируется на сроки поставки, условия сотрудничества, гарантийные обязательства. Но когда эти факторы у всех примерно одинаковые, в действие вступают незначительные на первый взгляд моменты. И здесь решающим аргументом может стать уровень развитости аккаунтов в социальных сетях.
Если компания представлена на них хорошо, а тем более, если у нее там много подписчиков, потенциальному клиенту это скажет, что предприятию можно доверять. Плюсом является и то, что через соцсети можно пообщаться с реальными клиентами, узнать у них особенности сотрудничества, преимущества и недостатки продвигаемых товаров.
Согласно исследованиям Mediascopе.net, в 2019 году русскоязычная аудитория интернета достигла 93 млн человек, увеличившись за последние три года на 7%.
Основным типом устройства для выхода в интернет в России на сегодняшний день являются смартфоны — 61% (вся Россия, население 12+ лет, сентябрь 2018 — февраль 2019).
Самыми востребованными ресурсами — социальные сети, мессенджеры, интернет-магазины и поисковые сервисы [1]. Мы убеждены, что эта тенденция, равно как и значимость цифро вой трансформации, будет только усиливаться, что подтверждается и политикой Президента и Правительства РФ, и трендами потребительского поведения, и статистическими данными.
Так, опрос топ- 5 менеджеров, проведенный Nielsen.com в марте 2019 года, показал, что эту задачу цифровой трансформации называют приоритетной 55%, но, оценивая перспективу трех лет, уже 85% опрошенных заявляют о ее безусловной важности [2]. Согласно данным, представленным студией DENISOV по состоянию на январь 2019 г., в интернете было зарегистрировано свыше 1,94 млрд веб-сайтов.
В 2019 году ежедневно пользователи постят порядка 4 млн сообщений, и эта цифра демонстрирует рост. 7 млн человек регулярно размещают сообщения в блогосфере, а более 12 млн активно постят в социальных сетях. Более 80% потребителей доверяют сведениям, полученным в блогосфере [3]. Подчеркнем, что интернет из виртуальной реальности превращается в реальный мир с расширенными возможностями, а коммуникационная деятельность в интернет-пространстве является весьма перспективным и быстро развивающимся направлением маркетинговой активности. Однако вопросы сущности, инструментария и технологий использования, а также исследование уровня восприятия потребителями инструментов интернет-среды, включая комплексный анализ и оценку средств коммуникации в корреляции с характеристиками профилей потребителей несмотря на то, что прорабатываются исследователями уже более 20 лет, остаются открытыми и дискуссионными.