Магистерская работа по государственному и муниципальному управлению на тему Формирование имиджа органа государственной власти

Введение

Тема формирования имиджа органов государственной власти в нашей стране является очень актуальной. В связи с неоднозначностью событий 1990-2000 годов в современном российском обществе сложилась тенденция недоверия к органам государственной власти со стороны общества. Следствием кардинальных перемен в государственной политике явились, в том числе,изменения в количестве и качестве информационной освещенности деятельности власти.
Одним из направлений деятельности органов государственной и муниципальной власти в современной России является создание условий для информационной открытости, формирования поддержки и доверия к принимаемым решениям со стороны общества. Реализация данных целей становится невозможной без применения технологий формирования имиджа в информационном обществе.
Следует обратить внимание на тот факт, что развитие всесторонней работы по выстраиванию имиджа до недавнего времени имело место только во время предвыборных кампаний, а в ежедневной деятельности государственных органов власти осуществлялось только на городских уровнях и выше. Сейчас же взаимодействие государства и общества выстраивается даже на низших рангах власти: государственные структуры обязаны быть информационно открытыми, средства массовой информации согласно закону имеют правопубликовать материалы, а также комментироватьполитические действия, общаться с представителями власти.
В связи с этим, изучение вопроса формирования имиджа получает большое развитие даже на местном уровне. При написании работы, автор отметил необходимость анализа уже имеющихся сведений о формах и методах работы по формированию имиджа, поиск новых путей развития с участием служб по связям с общественностью.
Как уже было отмечено, в современном мире выстраивание имиджа является необходимой сферой деятельности для любого органа государственной власти. Имидж формируется под влиянием многих факторов, в том числе не зависящих от органа власти. Вследствие этого необходимой является целенаправленное выстраивание информационной политики, направленной на формирование имиджа.Постоянной работой по налаживанию информационного потока, а также выполнением основных задач по формированию имиджа в любой структуре занимаются специалисты по связям с общественностью. Формы существования связей с общественностью в современном мире различны – это и пресс-службы, и пресс-центры, и пресс-секратари, и секторы по информации, и информационные департаменты.
В последнее время в России наблюдается положительная тенденция со стороны, в первую очередь, федеральной власти к использованию механизма взаимодействия с общественностью и применение знаний сотрудников пресс-службы для реализации плановой политики по выстраиванию имиджа. Достаточно заметными являются PR-службы в Администрации Президента, Правительстве России, силовых структурах, а также PR-службы при администрациях субъектов РФ.
В Санкт-Петербурге собственные пресс-службы имеют Администрация губернатора, Комитеты, Государственные управления и службы, а также администрации районов.
Пресс-службы органов власти, в первую очередь, обеспечивают регулярное предоставление информации о результатах деятельности, планах и принимаемых руководством решениях, а также реализуют воспитательно-информационную и профилактическую функции, направленные на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. Информационная открытость власти контролируется пресс-службами, что позволяет преподносить новости в выгодном для власти свете.
Из-за того, что PR пришёл в нашу страну относительно недавно, в настоящее время его формы терпят значительные преобразования и изменения. С помощью специалистов по связям с общественностью, основные задачи по формированию имиджа органов государственной власти решаются значительно быстрее и проще. Отработанные механизмы по взаимодействию с обществом и средствами массовой информации позволяют в ежедневной деятельности уполномоченных отделов воздействовать на имидж органа власти и формировать положительное представление целевой аудитории о ее представителях, а также об организации в целом.
В связи с отсутствием в советское время служб по связям с общественностью, а также отсутствия плановой ежедневной работы по формированию имиджа в структуре органов власти, до начала 90-х годов данная тема активно не разрабатывалась и не развивалась. Научная литература, касающаяся вопросов связей с общественностью, получила широкое распространение лишь после 2000 года.
Вопросы, касающиеся функционирования пресс-служб и проблемам осуществления деятельности по формированию имиджа органов государственной власти, а также теоретические аспекты PublicRelations в системе государственного управления отражены в работах современных ученых, таких как Сэм Блэк, Доти Дороти, В.С. Комаровский, А.Н. Чумиков, Г.В.Атаманчук, В.Г.Королько, Е.Ф. Коханов.
В России наибольшую известность получили исследования проблем, связанных с открытостью власти и информационным взаимодействием граждан и органов власти. Прежде всего, это касается информационного влияния власти на массовое сознание, манипулирования, методов пропаганды.
Среди специалистов, освещающих практическую деятельность по связям с общественностью в государственных органах власти, можно отметить Л.Ю.Гермогенову, В.В.Лазутина, В.А.Моисеева, Д.В.Ольшанского, И.С.Доскову, С.М.Емельянова.
Объектом дипломной работы является имидж администрации Приморского района.
Предмет дипломной работы – технологии формирования имиджа администрации Приморского района.
Цель данной дипломной работы состоит в выявлении особенностей форм и методов работы по формированию имиджа органа государственной власти на примере администрации Приморского района Санкт-Петербурга.
Исходя из поставленной цели в дипломной работе,необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть специфику формирования имиджа органа государственной власти.
2. Выявить компоненты и технологии формирования имиджа государственной структуры.
3. Определить администрацию Приморского района, как объект формирования имиджа
4. Проанализировать процесс формирование имиджа органа исполнительной власти средствами массовой коммуникации.
5. Разработать рекомендации по улучшению работы в сфере формирования имиджа администрации Приморского района.
6. Анализ документов, регламентирующих деятельность администрации.
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что разработанные рекомендации могут быть использованы при осуществлении деятельности пресс-служб и органов государственной власти, организации работы пресс-службы. Помимо этого, материалы, представленные в дипломе, могут стать основой для последующих исследований и работ.
Методологическим основанием работы стали системный, функциональный анализ и деятельностный подход.
Эмпирической основой стали анализ литературы, документов, опрос, контент-анализ и наблюдение.
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе рассматриваются основные определения понятия «имидж», а также теоретические основы по его формированию. По второй главе автор приводит анализ работы по созданию положительного образа исполнительного органа власти на примере одной из районных администраций Санкт-Петербурга, а также предлагает рекомендации по улучшению функционирования данного направления деятельности пресс-службы, остальных сотрудников и руководства структуры.
 
Глава 1 Теоретико-методологические основы формирования имиджа органа государственной власти
1.1 Теоретические основы имиджа
Имидж (от англ. image – образ) – целостный, качественно определенный образ объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Панасюк А.Ю. определяет имидж как искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Ростовскими исследователями имидж рассматривается как особого роданеповторимые образы–представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатления их радикального отличия от других и наделяют эти объекты дополнительными ценностями. Имидж есть единство представления и эмоционального восприятия объекта, обеспечивающее узнаваемость, позиционирование, а также формирование особого мнения и отношения к объекту. Образ – одна из основных категорий психологии. Говоря об имидже, необходимо иметь в виду два важнейших аспекта образа: – формирование представления о внутренних качествах через внешние; – мотивационный символ образа. Необходимо различать две грани в содержании понятия «имидж»: 1) имидж – целенаправленно сформированный информационный конструкт, целостно характеризующий субъект маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью формирования нормативного поведения; 2) имидж как результат маркетинговой коммуникации – субъективная картина, возникающая в сознании аудитории путем интерпретации получаемой информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений.
Процесс формирования имиджа представляет собой:
1) разработку позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;
2) целенаправленную деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.
Общие требования, которые предъявляются к имиджу:
–адекватность, т.е. соответствие потенциалу субъекта имиджа;
–пластичность и незавершенность (сохраняя свои главные черты, он должен модифицироваться в соответствии с изменениями целевой аудитории и внешней среды);
–адресность, т.е. ориентация на свой целевой сегмент и контактные аудитории.
Большинство исследователей выделяет три основные функции имиджа:
1.Коммуникативная функция – облегчение восприятия информации об объекте для целевой аудитории. Подача ключевой информации, характеризующей объект. Проектирование на аудиторию тех характеристик объекта, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной среде, и, как следствие, легкость восприятия объекта.
2. Номинативная функция – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует объект в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства.
3. Эстетическая функция – в коммерческой рекламе имидж призваноблагородить впечатление, производимое на публику товаром или организацией.
Существует несколько подходов к типологизации имиджа.
1.Функциональный тип имиджа (исходит из разных вариантов функционирования). При этом функциональный тип может быть: – зеркальным – представление о себе; – текущим – взгляд со стороны; – желаемым – то, к чему стремимся; – множественным – каждое подразделение работает на единый результат имиджа; – корпоративным – целостный имидж организации, а не отдельных ее структур.
2.Контекстный тип (исходит из различных контекстов реализации).
3.Сопоставительный тип (исходит из сравнения различных имиджей).
В данном контексте будем понимать термин «имидж» как целостный, качественно определенный образ органов государственной власти, который устойчив и воспроизводится в массовом сознании в виде совокупности свойств и черт, качеств представителей органов власти, взятых в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических и внешних качеств, определяемых предпочтениями населения.
При этом образ власти — не столько отражение особенностей того или иного из государственных институтов или в целом государства, сколько отражение сложившихся политических практик использования власти, распространения власти, властного управления, делегирования власти и т. п.
Образ власти как феномен массового повседневного сознания представляет собой социальный политико-властный конструкт, который:
• с одной стороны, создается реальными социально-политическими условиями, является их выражением и продуктом и в определенном смысле объективен, как порождение этих реальных условий; с другой стороны, формируется под воздействием методов политической и государственной пропаганды, средств массовой коммуникации, продуцируется различными политическими технологиями (прежде всего, политическим пиаром), содержательно наполняется, благодаря вкладу исследователей, занимающихся разработкой и обоснованием тех или иных идеологических, политических, государственных или национальных идей и ценностей.
Рассмотрим коммуникативные стратегии, которые могут быть использованы органами государственной власти для формирования собственного имиджа. Коммуникативная стратегия представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов .
Главным ориентиром любой коммуникативной стратегии всегда будет решение поставленной задачи средствами коммуникации с представителями целевой аудитории. В случае, когда та или иная коммуникативная стратегия используется органом государственной власти, объектом воздействия всегда будет общество, группа людей, проживающая на определенной территории.
Коммуникативная стратегия может быть выстроена с учетом следующих целевых предпосылок:
• конвенциональная цель — обеспечение согласия целевой аудитории с предложенным позиционированием объекта;
• антиконфликтная цель — устранение разногласий в понимании и общих установках между обществом и объектом;
• манипуляционная цель — своеобразный «захват» информационного пространства для тотального воздействия и навязывания единой коммуникативной стратегии.
Вместе с тем все коммуникативные стратегии так или иначе направлены на формирование и изменение картины мира общественности в интересах органа власти.
По мнению исследователя Н.Б. Руженцевой, основными стратегиями для органов государственной власти являются:
1) коммуникативная стратегия самопрезентации;
2) коммуникативная стратегия оппозиционирования;
3) коммуникативная стратегия манипуляции .
Важнейшим инструментом реализации и воплощения избранной коммуникативной стратегии для государственного органа власти всегда будет так называемый медиаресурс. Условно он делится на прямой и косвенный. К первому виду относятся СМИ, учредителем которых является государство. Те средства массовой информации, которые разделяют позицию и политические установки власти, принято считать косвенным медиаресурсом. Одним из действенных способов формирования положительного имиджа органа государственной власти является стратегия самопрезентации — акцентирование внимания аудитории на положительных фактах профессиональной деятельности органа власти.
Стратегия самопрезентации предназначена для того, чтобы показать общественности, насколько данная государственная структура является сильной, значимой для общества организацией. Соответственно применение тактик самопрезентации предполагает, что пресс-служба государственного органа занимается подготовкой информационных материалов с высокой степенью акцентированности на положительные и сильные стороны структуры. Один из самых популярных приемов самопрезентации — генерация информационных поводов и событий от имени организации, использование персональных и биографических данных должностей руководителей органа государственной власти, начальников структурных подразделений — это придает информации авторитетность.
В практике имиджмейкинга существует правило, которое гласит, что частое упоминание названия государственного органа, имени его представителя способствует большей узнаваемости и формированию ассоциации и восприятия у целевой общественности. Коммуникативная стратегия оппозиционирования используется для демонстрации неприятия государственной структурой неодобряемых в обществе установок — коррупции, межнациональной вражды, терроризма.
Стратегия базируется на противопоставлении, создании образа «хорошей» и «плохой» стороны. Не случайно на базе государственных органов власти создаются комиссии и комитеты по профилактике правонарушений, контролю миграции, соблюдению правопорядка и законности. Данные органы существуют для того, чтобы подчеркнуть функциональные задачи ведомства, а также акцентировать внимание на самых главных и проблемных вопросах, по которым у ведомства сформирована позиция. В основе коммуникативной стратегии манипуляции лежит комплекс манипулятивных технологий управления поведением.
По Д. Ольшанскому, манипуляция — это процесс управления мотивацией, который носит скрытый характер, воздействует на сознание человека в интересах манипулятора. Политолог и публицист Сергей Кара-Мурза, известный работами об общественном сознании, определяет манипуляцию как способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения; воздействие направлено на психические структуры человека, оно осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении. При использовании стратегии манипуляции, как правило, в жертву приносится доверие аудитории, что однозначно не способствует укреплению благоприятного имиджа. Коммуникативную стратегию можно назвать оптимальной, если имидж органа власти соответствует ожиданиям общественности. Здесь необходимо четко различать, является ли выбранная стратегия предпосылкой или следствием сложившегося общественного мнения и отношения населения к органу власти и его представителям. Особая тема — стратегии формирования имиджа органов законодательной власти средствами массовой информации. Важнейшая функция законодательной власти — максимально полно представлять интересы различных социальных групп, поэтому речь идет не столько об информировании населения о деятельности представительной власти, сколько о доверии населения к этой ветви власти, а значит, о ее легитимности. Легитимность власти в данном случае понимается не просто как юридическая законность, а как принятие этой власти населением, одобрения ее деятельности. Любая власть должна подтверждать свой авторитет, доказывать населению, что именно она в наибольшей степени соответствует его интересам. В этом смысле авторитет преобразуется в легитимность — репутацию власти. Таким образом, легитимность и авторитетность власти — явления в определенной мере совпадающие.