Фрагмент для ознакомления
2
Информация — это то, что передается в ходе данного процесса.
Процесс передачи сообщения — лишь начальное звено в коммуникационном процессе.
Коммуникацияпредставляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения
(разместив свое сообщение в СМИ, сотрудник соответствующего подразделения организации полагает, что в результате этого произошла коммуникация – это не так).
Типология коммуникаций пока еще далека от завершенности.
Можно выделить следующую классификацию коммуникаций:
— По субьектам: политическая, корпоративная, некоммерческая, государственно-административная, международная.
— По масштабам объектов: массовая, групповая, межличностная.
— По характеру объектов: внутренняя, внешняя, деловая. — По вектору движения: горизонтальная, вертикальная.
— По используемому коду: вербальная, невербальная. — По соотношению прямой/обратной связи: иерархическая, демократическая.
— По характеру сообщения: деструктивная, конструктивная, нейтральная и др.
Определение массовой коммуникации (Д. Корнер и Дж.Хатхорн Современные английские авторы):
Массовая коммуникация это - производственная деятельность, происходящая внутри большой организационной структуры, профессиональные, политические, экономические и юридические законы функционирования которой определяет общественно-политический строй».
Коммуникативист Д.Маккуэйл выделил семь основных характеристик массовой коммуникации. Коммуникация:
1). Обычно требует сложной формальной организационной структуры.
2). Направлена на большие аудитории.
3). Носит открытый, публичный характер.
4). Имеет аудиторию, отличающуюся высокой степенью социально-культурной неоднородности.
5). Обладает способностью устанавливать одновременный контакт с большим количеством людей, удаленных как друг от друга, так и от коммуникатора.
6). Строит взаимоотношения между коммуникатором и реципиентом — так, что последний знает о социальном статусе коммуникатора.
7). Выполняет функцию “массовизации”— т.е. сплочения аудитории вокруг общих ценностей, политических взглядов, моделей потребления и т.д.
Массовая коммуникация реализуется через определенную систему средств массовой коммуникации (СМК). К ним относят печать, радио, телевидение, кабельное телевидение, спутниковые средства связи, Интернет.
Массовая коммуникация выполняет ряд важных функций:
2. Высокая взаимообусловленность различных элементов системы маркетинга и многообразие форм взаимосвязей между ними определяют объективные предпосылки использования системного подхода для выявления общих законов структурирования и сведения их в единую теоретическую картину. Необходимо отметить, что системный подход представляет собой форму приложения теории познания и диалектики к исследованию процессов, происходящих в природе, обществе, мышлении. Его сущность состоит в реализации требований общей теории систем, согласно которой каждый объект в процессе его исследования должен рассматриваться как система и одновременно как элемент большей системы. Только посредством перехода от изучения моделей высокого уровня абстрагирования к исследованию частных случаев и понимания частей СМ, исходя из понимания целого, а не наоборот, могут быть намечены некие ориентиры структурного анализа и синтеза системы маркетинга. Главенствующая роль при этом должна отводиться анализу интеграционных форм взаимодействия различных элементов и согласования процессов, которые наряду с общепринятыми канонами дифференциации и специализации систем управления позволяют создать целостный механизм описания системы маркетинга предприятия.
Основные модели PR по Дж. Грюнику
1. Манипулятивная или пропагандистская.
Характерны следующие особенности:
- потребитель выступает в роли пассивного получателя информации
- используются любые средства воздействия на потребителя, без учёта их этичности
- правдивость, объективность информации не является обязательными
- используется максимальный набор средств, и в основном, делается упор на СМИ
- информирование сугубо одностороннее. Обратная связь фактически не устанавливается.
С этой модели начиналась история общественных отношений, тем не менее эта модель часто используется.
2. Журналистская.
- главной целью является распространение информации, регулярные взаимоотношения со СМИ.
- информация о самой организации распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются, при этом действует принцип «не лгать».
- информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.
3. Двусторонняя ассиметричная.
- активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общества на отправляемую информацию, особое значение имеют позитивные отклики.
- на первом месте у PR-специалистов стоит выгода самой организации. Интересы общества отодвинуты на второй план.
- ассиметричность проявляется в том, что от этой модели выигрывает организация, а не общественность.
4. Двусторонняя симметричная.
- цель PR - взаимная польза организации и общественности.
- функции PR специалистов смещаются от журналистских к исследовательским, менеджериальным.
- PR субъект осознаёт необходимость взаимопонимания с общественностью. Он готов идти на изменение в своей деятельности.
- широко проектируются интерактивные формы работы (переговоры, предупреждение конфликтов и т.д.).
- потребитель выступает в роли партнёра организации.
3. В истории европейской риторики выделяются следующие этапы:
1) древнегреческая риторика (софисты, Платон, Аристотель, ораторы демократического полиса);
2) древнеримская риторика (Цицерон, Квинтилиан, риторика времен раннего христианства);
3) средневековая европейская риторика;
4) новые европейские риторики (XVI–XIX вв.);
5) неориторики (ХХв).
Риторика создала первую в истории человеческой гуманитарной мысли теорию речевой деятельности. Начало мировой риторики обычно связывают с греческой цивилизацией. Красноречие стало искусством в условиях рабовладельческого строя, который создал определенные возможности для непосредственного влияния на разум и волю сограждан с помощью живого слова оратора. Расцвет риторики совпал с расцветом афинской рабовладельческой демократии, когда ведущую роль в государстве стали играть три учреждения: народное собрание, совет пятисот, народный суд. Во всех трех учреждениях искусство живого слова играло существенную роль, помогая раскрытию сути дела и его успешному решению.
Как отмечают многие исследователи, с началом христианства в Риме риторика переживает тяжелые времена, однако по мере того, как риторика приспосабливается к нуждам теологии, происходит ее реабилитация. Именно в это время рождается гомилетика – теория церковного красноречия. Шагом вперед по сравнению с богословской риторикой была средневековая университетская лекция. Она, хотя и читалась в буквальном смысле этого слова прямо по книге, все же была обращена к явлениям и фактам реальной действительности, подчинялась законам знания.
Эпоха Возрождения знаменуется подлинным триумфом риторики, что объясняется возрождением античного идеала человека. Как только личность попадает в центр культуры, возникает риторический ренессанс. Характерной приметой дальнейшего развития средневековой риторики является ее «литературизация», отрыв от философии, логики и права.
Среди выдающихся ораторов этого времени следует назвать Яна Гуса (1369–1415) – ректора Пражского университета и религиозного проповедника, выступившего против монополии латыни.
В XX в. начинается период неориторики. К нашему времени в неориторике сохранились два аспекта:
1) организация языкового материала, ориентированная на современные проблемы аргументации;
2) аспект, связанный с развитием одного из разделов традиционной риторики – искусства украшения речи.
Возникает осознание того, что риторика должна входить в школьное гуманитарное образование. Практическая значимость риторики для поднятия речевой культуры общества на Западе достаточно очевидна, но в отечественной гуманитарной науке в XX в. риторика развивалась слабо из-за сложных политических условий.
Великий греческий ученый, ученик Платона, Аристотель оставил после себя наиболее значительный свой труд в трех книгах – «Риторику», труд о науке красноречия. Цель данной науки Аристотель видит в служении добру и людскому счастью, стремлении добиться уважения среди людей. По Аристотелю, оратор должен быть высокообразованным, общественно активным, должен мастерски владеть речью, а самое главное – быть безупречно честным. Оратор должен снисходительно относиться к людям, не вооруженным ораторским искусством, риторическими знаниями.
По мнению Горгия, оратор – лицо культурное, высокообразованное, при этом милосердное, стремящееся к добродетели.
Само государство Аристотель рассматривает как систему речевого взаимодействия.
По Аристотелю, речь создает семью и государство, следовательно, риторика – учение об обществе и управлении им. Красноречие Аристотель делит на:
1) совещательные речи;
2) судебные речи;
3) эпидейктические речи.
Цель первых – одобрять или отклонять что-либо. Цель вторых – обвинить или оправдать. Цель третьих – хвалить или порицать.
В «Риторике» немалое внимание уделено дружеской беседе (обогащению собеседников, взаимной радости от общения), интимному общению (отклонению от официальных традиций) и деловой речи (составлению документов, текстов законов, договоров).
По Аристотелю, основными категориями научной риторики являются:
1) этос – это уместность речи, ее соответствие нравственным ожиданиям слушателя. Подразумеваются уважение к слушателям, умение выслушать;
2) пафос – это замысел создателя речи, развиваемый перед слушателями. В этом тезисе сосредоточены позиция говорящего, его убеждения;
3) логос – словесные, языковые средства, а также логика, используемые для достижения цели, убеждения.
Три этих определения не могут существовать в отдельности друг от друга. В своей речи оратор должен уметь правильно сочетать три этих понятия. Так, в судебной речи этос – это диалог, в котором должна восторжествовать справедливость. Пафос – стремление выяснить правду. Логос подразумевает, что оратор должен четко и ясно передать обстоятельства спора.
Риторика соединяет прошлое с будущим. Вероятное важнее уже известного. Риторика обогащает, а не ограничивает. Риторика стоит на одной ступени с философией. Трактат «Риторика» – это и курс этой науки, и философское обобщение достигнутого, и произведение искусства, образец научного творчества. Именно трактат Аристотеля можно отметить как основополагающий фундамент, формирующий современную риторику, определяющий ее основные задачи и решения. Вот почему «Риторика» Аристотеля актуальна и в наше время и используется многочисленными современными исследователями.
Вся громкая слава римской риторики может быть обозначена одним звучным именем Марк Туллий Цицерон (106—43 гг. до н. э.). Выдающийся оратор и политический деятель, писатель, философ, автор трактатов о морали и воспитании, он стал олицетворением целой эпохи в римской истории и самой значительной фигурой в латинском красноречии.
Цицерон не придерживался определенной философской системы, но во многих своих произведениях излагал взгляды, близкие к стоицизму. В трактате «О государстве» он говорит о высоких нравственных принципах, которыми должен обладать государственный деятель. Свой протест против тирании Цицерон выражает в ряде произведений: «О дружбе», «Об обязанностях», «Тускуланские беседы», «О природе богов». Но определенной политической платформы он не имел.
Первая дошедшая до нас речь «В защиту Квинкция» принесла Цицерону успех.
В своем знаменитом сочинении «Об ораторе», восходящем к традициям философского диалога Платона и Аристотеля, Цицерон показывает образ правозащитника и оратора-политика, который разбирается во всех науках, так как они дают ему пищу для мышления и речей. В диалоге Цицерона Красе предоставляет иное решение: риторика не есть истинная, т. е. точная наука, но она воплощает в себе практически полезную, четкую систематизацию ораторского опыта. Цицерон не практикует мировоззренческих диспутов риторов и философов греческой классики, поэтому он пытается примирить, с одной стороны, Сократа и Платона, а с другой – Аристотеля с Исократом, поскольку две эти школы для него – символы величайшего греческого искусства и примеры для подражания римлян.
Цицерон солидарен с греками в утверждении, что ораторская речь должна служить исключительно высоким и благородным целям, а обольщать судей красноречием столь же неправильно, как и давать им взятки. Цель обучения какого-либо политического вождя заключается не в том, чтобы обучить его красивой речи. Он должен знать массу другого. Только соединение опыта, знания и красноречия создаст идеального политического вождя. Во второй книге Цицерон рассуждало памяти и, что особенно интересно, об остроумии и иронии – материале, наименее поддающемся логическому схематизированию. В третьей книге он говорил о ремесле, о словесном выражении и о произнесении.
В целом книга «Об ораторе» говорила об образовании настоящего оратора, идеального и совершенного.
«Брут» – книга об истории римского красноречия.
«Оратор» – завершение картины риторической системы Цицерона. Здесь он рассуждал о трех стилях красноречия, об уместности, ритме, словесном выражении и других аспектах риторики.
4. Традиционно историю СО связывают прежде всего с Америкой, поскольку: Американские СО как особый вид деятельности имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными. Американская модель PR практически не подвергалась иностранному воздействию, но оказала большое влияние на развитие PR в других странах; Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности; Именно в США зародились представления о СО как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Общепринято выделять два основных этапа развития PR в США – до конца 19 века и 20 век»; Главным инструментом воздействия на общественность была пресса; Наблюдалось незначительное (общеидеологическое) воздействие европейской общественной мысли на формирующиеся СО; Взгляды, мифология, символизм имен «отцов-основателей» США в дальнейшем будут широко использоваться в истории PR (Т. Джефферсон, Дж. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж, Дж. Вашингтон, Дж. Итон, Дж. Барклей). 10-е годы 19 века – конец 19 века. Этот период называют эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации». Влияние оказало: возникновение крупных городов, рост грамотного населения, увеличение читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизация продвижения товаров, стимулирование техник продаж; бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство. создание первого информационного агентства печати – Ассошиэйтед пресс (1848). Эволюция и развитие PR все еще тесно связаны с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране; Политические и правительственные PR продолжали оставаться основной сферой деятельности по СО, однако происходит проникновение PR в шоу-бизнес, индустрию, образование и социальную сферу; Конкретные PR-акции и PR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают внимание общественности; Появляется интерес к изучению особенностей распространения инфо, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательского поведения; В целом растет профессионализм специалистов по СО; Продолжает действовать «пропагандистская» модель PR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели «информирование». Начало 20 века – середина 40-х годов 20 века. Называют «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой «специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц». На эволюцию и становление PR-практик и собственно науки оказали влияние положения рационалистической философии 18 века об обществе как о продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства. В СО эти идеи преобразовались в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации (в более сложных PR-моделях – в интересах и среды, и организации; С 1920-х годов в PR начинает формироваться необходимость анализа общественного мнения. Этому способствовали идеи Лебона и Тарда, работы Липпманна «Общественное мнение», «Пропаганда» и др.; Воздействие после Второй мировой войны на теорию PR социологии организаций, управления, менеджмента (идеи Вебера, Тейлора, Форда и других сочетались с тенденцией осмысления PR как специфической функции менеджмента). Данный период можно считать переходом от длительной технологической стадии к этапу зрелых PR. Конец 40-х годов 20 века – конец 70-х годов 20 века. Этап «планирования-предотвращения», переход к сложным, двусторонним моделям PR-деятельности, эра профессионализма. Активно развивался правительственный PR; Резкий количественный рост PR-профессионалов; 1948 год – в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется PR Society of America (PRSA), сейчас – крупнейшее в мире PR-объединение; 1954 г. – эта ассоциация разрабатывает первый этический кодекс PR; 1955 г. – в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет; 1961 г. – IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR; уже в 1946 году 300 учебных заведений предлагали разнообразные курсы по PR; Недостаток взаимопонимания и общения между представителями бизнеса и потребителями (недовольны безответственностью предпринимателей, их неспособностью удовлетворить запросы, недобросовестной рекламой, недостатком информации); Возросшие требования к профессии. С начала 80-х годов 20 века до настоящего времени. Попытки контролировать развитие и применение PR, глобализация PR-деятельности; Внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, гос. органов, прессы, клиентов, групп внешней и внутренней общественности; Попытка, предпринятая Бернейзом, лицензировать PR-практику, попытка не удалась, но PRSA проинформировала аккредитованных членов, что требования ужесточаются. В США и Канаде является обычной процедура профессиональной сертификации работников в области СО. Цель – обеспечить высокие морально-этические качества и профессиональный уровень членов PR-ассоциаций и сообществ. Ежегодно издается специальный справочник PR-специалистов с указанием их адреса, области специализации; Новая экспансия (интеграция) рекламы и маркетинга в PR; PR-задачи современного периода – переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом; изменение сути PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики; тенденция объединения PR с менеджментом; Интернационализация и глобализация PR, выход за национальные рамки; .большая роль глобализации PR – создание в 1986 году Международного комитета ассоциаций консультантов по СО (ICO). Специализация деятельности по СО
5. Считается, что в европейских странах коммерческий PR стал активно развиваться после Второй мировой войны в результате сближения европейского бизнеса с американским. Однако это утверждение не совсем верно. Хотя сам термин PR и не использовался для обозначения деятельности по связям с общественностью, он был известен в Европе еще в начале XX века. Так, во французском словаре «Petit Robert» давалось определение PR как «ансамбля методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию».
Пресс-центр германской компании Krupp (Крупп, уголь, сталь, металл) был создан еще в 1893 г. и активно работал и в довоенные годы.
В Великобритании в корпорации Shell (природный газ) с 1920 гг. существовал пост директора по паблисити и рекламе. В 1933 г. В Министерстве почтовой связи создается первый PR-отдел. Британский совет, основанный в 1934 г., осуществляет внешнеполитическую PR-деятельность. Перед началом Второй мировой войны PR-отделы появляются практически во всех британских министерствах.
Так что после Второй мировой войны в Европе стали создаваться собственно PR-службы, а европейские PR-специалисты начали критиковать американские теории PR-коммуникаций и предлагать свои собственные.
