вопросы по основам менеджмента

удельную прибыль. С другой стороны, повышение цен вызывает уменьшение количества проданных изделий, а снижение цен обычно увеличивает продажи.
Цена является инструментом быстрого реагирования, в отличии от других инструментов маркетинга ее влияние на продажи проявляется очень быстро.
Цена влияет на продажи и прибыль, но для фирмы этот инструмент практически бесплатный. Применение остальных средства маркетинг-микс (товара, распределения и продвижения) требует больших затрат.
К основным стратегическим решениям в области цен относятся:
выбор между ценовой и неценовой конкуренцией;

определение степени гибкости цен;
использование ценовой дискриминации;
ценообразование на ассортиментные линии.
ценообразование на новые товары
стратегии воздействия производителя на розничные цены.

Ценовая и неценовая конкуренция
Ценовая конкуренция (или ценовая война) состоит в активном применении цены в качестве основного средства воздействия на конкурентов. Цели этой стратегии могут быть различными: вытеснение конкурентов с рынка, переманивания клиентов от конкурента, создание барьеров для выхода на рынок новых производителей.
В маркетинге ценовую конкуренцию принято рассматривать как не очень желательную политику, поскольку она является весьма уязвимой (например, конкурент может ответить еще более радикальным снижением цен). Ценовое лидерство не формирует приверженности потребителей к марке, поэтому при появлении на рынке более дешевых изделий есть риск потерять покупателей.
При использовании стратегий неценовой конкуренции у предприятия появляется большая свобода в выборе уровня цен (например, при дифференциации или фокусировании). Конечно, и в этом случае цена служит важным инструментом борьбы за потребителя, однако ее роль не является доминирующей как в случае ценовой конкуренции.
Ценовая конкуренция достаточно часто используется на рынках слабо дифференцированных товаров (например, на сырьевых рынках), ее нередко применяют новые игроки, только пришедшие на рынок и мало известные для потребителей.
Стратегии ценовой гибкости
Предприятие может всегда продавать товар по одной и той же цене, независимо от условий конкретных сделок, т.е. использовать стратегию единых цен. Такая политика удобна (особенно для учета), однако она оставляет возможности конкурентам более гибко учитывать требования клиентов (объемы покупок, порядок оплаты). Единые цены сохраняются неизменности в течение определенного периода времени.
Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят меньше, чем те, кто не обладает этими качествами.
Стратегия фиксированных цен заключается в применении нескольких вариантов цен реализации для одного и того же продукта. Варианты определяются для различных условий покупки.
Стратегия ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам.
Ценовая дискриминация часто применяется разными предприятиями сферы услуг, торговли и промышленности, она расширяет гибкость ценообразования.
Существует несколько способов ценовой дискриминации.
Дискриминация в зависимости от типа потребителя. Например, учащиеся могут купить проездные билеты по специальным ценам. Такой подход позволяет расширить границы рынка, увеличивает доступность товаров и услуг для разных групп потребителей.
Дискриминация по времени. Так, предприятия общественного питания предлагают более низкие цены в утренние и дневные часы для увеличения потока посетителей.
Дискриминация по месту. Поставщик продукта или услуги может устанавливать разные цены для различных регионов, с учетом платежеспособности покупателей, конкуренции, стратегических целей.
Дискриминация по качеству товара. На товары примерно одинакового качества, себестоимость которых отличается не очень существенно, устанавливаются сильно различающиеся цены.
Дискриминация по нескольким признакам. В качестве примера можно привести практику использования льготных цен некоторыми сетями супермаркетов.
Стратегии ценообразования на взаимосвязанные товары
Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. В принципе, существует две возможности определения цен:
1) рассчитывать цены на каждый продукт отдельно, вне связи с ценами на другие товары предприятия (например, ориентируясь на затраты на производство и реализацию каждой ассортиментной позиции);
2) устанавливать цены на товары с учетом их взаимосвязи друг с другом (например, разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность или один товар не может быть использован без другого изделия и т.п.).
Смысл стратегии установления цен на продуктовую линию состоит в том, чтобы отразить с помощью цен различие в качестве разных ассортиментных позициях.
Стратегия общей ценовой шкалы нередко применяется предприятиями розничной торговли для упрощения выбора товара покупателями.
Стратегия цен-приманок часто применяется в розничной торговле. Магазин для привлечения покупателей устанавливает очень низкие цены на некоторые товары (иногда на уровне закупочной цены), остальные товары предлагаются по обычным ценам. Такую стратегию нередко применяют автосалоны, предлагая «раздетые» автомобили по весьма привлекательным ценам.
Стратегия цен на взаимодополняющие товары чаще всего состоит в том, что на основной товар производитель устанавливает относительно низкие цены для достижения максимального проникновения. Цены же на дополняющие и сопутствующие изделия в этом случае содержат высокую долю прибыли. Примером может служить ценообразование на бритвенные станки и кассеты к ним, автомобили и запасные части.
Стратегия установления цены за комплект — определение цены за набор продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования может стоить меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.
Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, высокая окупаемость отходов от переработки нефти позволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.
Ценообразование на новые товары
При выведении на рынок новых товаров предприятия используют стратегию снятия сливок или стратегию цены проникновения.
Стратегия «снятия сливок» (или престижных цен) заключается в установление высоких начальных цен на новые, модные, престижные товары, которые рассчитаны, прежде всего, на покупателей с высокими доходами. По мере насыщения данного сегмента и снижения продаж предприятие снижает цены и «подключает» следующий сегмент рынка. Затем эта процедура повторяется. Такая стратегия дает возможность предприятию быстро окупить затраты на новый товар, получать необходимые средства для создания очередной новинки. Зачастую такой подход применяют предприятия, действующие на рынке высокотехнологичных товаров.
Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную финансовую и маркетинговую политику. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции.
Стратегия цены проникновения состоит в установлении низких начальных цен для захвата как можно большей доли рынка. Низкие цены снижают привлекательность для конкурентов и затрудняют вход на него. Таким образом, цены проникновения создают барьеры входа на рынок для конкурентов.
Стратегии регулирования розничных цен
Стратегии регулирования розничных цен важны для предприятий, выпускающих потребительские товары. Промышленное предприятие непосредственно устанавливает отпускные цены на продукцию, которая обычно реализуется оптовым или розничным торговым предприятиям.
Для целенаправленного влияния на розничные цены в маркетинге применяются различные стратегии.
Стратегия поддержания розничных цен на основе договоров — это стратегия, когда производитель обязывает посредника продавать товар по определенной цене. Это самая жесткая форма регулирования цен производителем. Ее нередко применяют в случае эксклюзивного распределения товаров. При использовании большого числа посредников проконтролировать соблюдение цен весьма сложно. В принципе такая стратегия не соответствует принципам рыночной экономики, она резко ограничивает экономическую самостоятельность хозяйствующих субъектов.
Стратегия установления минимальных розничных цен состоит в установлении производителем товара (иногда — оптовиком) минимального