Реферат по рекламе и PR на тему Профессиональный этикет специалиста по связям с общественностью

Введение
Основу общества составляет этическая система, отражающая конкретную мораль как эталон нравственной личности и добродетельного образа жизни в обществе. Конкретная же мораль выражается в определенном представлении о нравственности, приближенной к индивидуальному сознанию субъекта морали. Такая концепция отражает извечную проблему соотношения сущего и должного, проблему происхождения потребностей в эталонах должного, которые, как полагал Гегель , происходят из «нравственного чувства», присущего человеку вообще. Он придавал нравственности более высокий смысл, чем морали, рассматривая нравственность в качестве ступени развития «мирового духа» и в качестве всеобщей формы выражения абсолютной идеи морального сознания. Отсюда возникает проблема осмысления нравственности в мировом процессе с позиции концепции Мира и места человека в нем.
На современном этапе развития общества происходят принципиально важные изменения: распадаются многие, традиционно устоявшиеся, структуры. Мир подвергается развитию плюралистических воззрений, появляется информационное многообразие. Мир, в современном представлении, переходит в стадию постиндустриального общества. Наше общество достигло достаточно высокой степени развития во всех областях деятельности. По разным причинам в современном обществе нравственность и этика как ее теоретический уровень оказались в тени. Наиболее явно их дефицит виден в профессиональных областях, где, условно говоря, под удар зачастую ставится сам человек, а значит, и общество в целом. Речь, в частности, идет о медицине, об образовании, о сфере услуг и, конечно же, связям с общественностью.
Целью данной работы является рассмотрение профессионального этикета специалиста по связям с общественностью.

1 Этический кодекс специалиста по связям с общественностью: общая характеристика
Этический кодекс специалиста по связям с общественностью в широком смысле слова – это совокупность этических принципов и норм, которыми должны руководствоваться сотрудники PR-отделов. Данная совокупность охватывает явления различных порядков: этическую оценку как внутренней, так и внешней политики PR-отдела в целом; моральные принципы сотрудников по связям с общественностью, т.е. профессиональную мораль; моральный климат в отделе; образцы морального поведения; нормы делового этикета – определённые внешние нормы поведения сотрудников PR-отдела. По сути, это профессиональная этика специалиста по связям с общественностью, которая наравне с другими профессиями представляет собой систему моральных принципов и норм .
Предметом особенно пристального внимания этические проблемы связей с общественностью стали в странах с высоко развитым рынком. Обязательные курсы этики PR-специалистов ведутся не только на философских и теологических факультетах ведущих университетов мира, но и в различных бизнес-школах Европейского Союза, США, Канады, Австралии, Новой Зеландии, Японии и ряда других экономически развитых стран. Наглядным примером тому могут служить Канадское общество по связям с общественностью (CPRS – The Canadian Public Relations Society, Incorporation); Американское общество по связям с общественностью (PRSA – Public Relations Society of America); Австралийский институт по связям с общественностью (PRIA – Public Relations Institute of Australia).
Более того, крупные компании, тем более транснационального масштаба, организуют собственные курсы этики для своих сотрудников по связям с общественностью. Многие организации формируют корпоративные этические кодексы PR-специалистов, формулируя в письменном виде этические принципы этой группы сотрудников, правила их поведения, сферу их ответственности.
В то же время нам следует заметить, что разработка этического кодекса для своих PR-специалистов зачастую является простой уступкой общественному мнению и как первым, так и последним шагом в решении данного рода проблем. Тем не менее, повышающаяся с каждым годом зависимость успешности деятельности организации от общественного мнения заставляет руководство многих организаций пересматривать свой подход к этике своих PR-отделов. Всё это формирует современный тренд в сфере связей с общественностью: осуществление целенаправленной деятельности по превращению этических аспектов деятельности PR-отделов в планируемый и контролируемый порядок, институционализацию морали. Существование на сегодняшний день данной тенденции позволяет нам задаться логически вытекающим вопросом: на основании каких базовых элементов осуществляется регулирование этики PR-специалистов в современных условиях? Мы можем выделить следующие условные группы по этому направлению.
Во-первых, это так называемые этические принципы либо, по-другому говоря, императивы, доминирующие во внешней для PR-отдела среде. Подобные этические принципы носят непостоянный характер и зависят от социально-культурных преобразований в обществе.
Во-вторых, это различного уровня нормативные акты, регламентирующие поведение специалистов по связям с общественностью.
В-третьих, моральный климат самой организации в целом, который формируется суммой психологических, моральных, этических и других характеристик сотрудников данной организации.
И, наконец, в-четвёртых, личностные мотивы специалистов PR-отдела, которые и обуславливают то или иное конкретное поведение каждого специалиста по связям с общественностью.

2 Этические нормы и положения в работе PR-специалиста
Мы считаем целесообразным остановиться на рассмотрении нормативных актов, которые регламентируют этику PR-специалистов в современных условиях как наиболее чётко ограничивающих подход по регулированию деятельности специалистов по связям с общественностью. Данная технология бурно развивается во всём мире вот уже более полувека, охватывая всё новые и новые сферы деятельности. Логично, что начиная с середины XX века были разработаны стандарты, которые регламентируют поведение и ответственность специалистов по связям с общественностью, так называемые этические кодексы. Проведённый нами анализ актуального контента глобальной Сети позволил на основе полученных сведений выделить следующие ключевые международные кодексы, регулирующие этические вопросы в сфере PR и являющиеся актуальными для отечественных реалий в сфере связей с общественностью:
1. Этические кодексы, разработанные Международной ассоциацией по связям с общественностью – IPRA (International Public Relations Associations) – в рамках Афинского этического кодекса, Брюссельского этического кодекса в сфере PR. Афинский этический кодекс был впервые введён в 1965 году и с тех пор претерпел три редакции – в 1968 году и, относительно недавно, в 2009 году. Брюссельский этический кодекс PR-специалиста носит более современный характер, хотя мы считаем целесообразным заметить, что он во многом перекликается с Венецианским этическим кодексом специалиста по связям с общественностью образца 1961 года и упомянутым выше Афинским этическим кодексом в редакции 1965 года. Помимо прочего, Брюссельский этический кодекс напрямую перекликается с Универсальной декларацией прав человека, принятой Генеральной Ассамблеей Организации объединённых наций (ООН) 10 декабря 1948 года (Universal Declaration of Human Rights).
2. Этический кодекс Международной ассоциации деловых коммуникаций – IABC (International Association of Business Communications). Этический кодекс PR-специалиста с позиции данной международной организации, образованной в 1970 году, был разработан по причине поступательного роста ответственности специалистов по связям с общественностью перед социумом.
С нашей точки зрения, наиболее приоритетными являются этические кодексы, разработанные под патронажем Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Подтверждением этому служит базовое соответствие основных положений Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Согласно позиции Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), современный PR-специалист в обобщённом виде должен соответствовать следующим этическим нормам и положениям.
1. Соблюдать международные, региональные и локальные нормативные документы и соглашения относительно прав человека, в том числе упоминавшийся нами выше базовый документ – Универсальную декларацию прав человека.
2. Осуществлять свою непосредственную деятельность на основах честности, что должно работать на повышение его гудвилла или, другими словами, деловой репутации в глазах клиентов, сотрудников организации, общества в целом.
3. Высокая коммуникабельность, которая должна выражаться в профессиональных и личностных способностях PR-специалиста в установлении конструктивного диалога с клиентами, сотрудниками организации, основанного на учёте обоюдных психологических и физических возможностей. Более того, необходим учёт региональных социальных, культурных и иных особенностей, ведь каждому обществу присуща определённая система ценностей.
4. Владение теоретическими знаниями и практическими навыками конфликтологии, выражающееся в умении осуществлять превентивные меры по предотвращению конфликта внутри организации с позиции внутренних коммуникаций; эффективному смягчению конфликта в случае его возникновения .
5. Умение эффективно работать с одним из ключевых ресурсов в PR-деятельности – информацией. Данное положение должно находить, с нашей точки зрения, выражение в следующем:
1) в получении необходимой для своей профессиональной деятельности информации законным способом с учётом моральных и этических норм;
2) в способности обеспечивать абсолютную конфиденциальность всей располагаемой информации о клиентах, сотрудниках организации;
3) в предоставлении непосредственному руководителю организации необходимой информации в полном объёме и в необходимый срок;
4) в регулярной проверке актуальности накопленного массива данных, своевременного внесения изменений в случае изменения содержания данных;
5) в обеспечении донесения необходимой информации до сотрудников организации в рамках внутренних