Реферат по рекламе и PR на тему Работа Г. Дебора Общество спектакля. Проблемы средств массовой коммуникации и рекламы, как элементов системы духовного производства современного общества.

Следующая стадия развития рекламы связана с началом создания вещи, наделением ее качествами, изначально не присущими, здесь используются определенные приемы конструирования определенной среды, атмосферы, в которую вещь погружается. Последняя уже является не просто предметом, предлагаемым потенциальному покупателю; она обретает статус некоего символа, имиджа, с которым связывается то или иное чувство, поведение, желание. Так создаются торговые марки, которые затем становятся более значимыми, чем сами вещи (форма более важна, чем содержание, глубина уступает место поверхности). На данном этапе реклама превращается в симулякр, в котором наблюдается присутствие не только самой информации о товаре, но и качеств, определяющих реальную стоимость товара. То есть, исчезает дистанция между знаком и референтом.
Однако это есть завершение процесса трансформации рекламы. Далее реклама становится самоценной, ее оценивают не с позиции представления товара, а в качестве самостоятельного художественного произведения. Так реклама как знак становится референтом, который требует таких процессов, как оценивание, соотнесение.
То есть, реклама как знаковая система обладает тавтологичностью, поскольку каждый рекламный знак является указанием не только на товар, но и на рекламу. То есть, реклама как бы раздваивается, это и референт, и товар .
Возможной является ситуация, когда уже не реклама подстраивается под товар, а, наоборот, товар под рекламу. Направленность репрезентации инвертируется. Знак становится референтом, а референт знаком, давая начало новому циклу симуляций. Такова "диалектическая" спираль развития рекламы как знаковой системы, в ходе которой симуляция становится генератором реальности. Реклама создает собственные перформативные знаки, а не только является знаком.
Реклама как знаковая система помогает потребителю разрешить его внутренний конфликт, выражающийся в неуверенности в собственном будущем, также во многом благодаря использованию разного рода символов и знаков, которые воздействуют на сознание, а также «включают» человека в пространство этого спектакля.
Кроме того, в обществе спектакля царствует такой феномен, как мода. На рубеже веков такая характерная для массовой культуры черта, как эскапизм (от англ. escape – побег) стала характерной также и для моды, которая в свою очередь конечно же является значимым феноменом культуры в широком смысле этого слова и массовым явлением. Мода обладает способностью управлять обществом, формировать его вкусы, предпочтения, обострять социальные противоречия, а также позволяет человеку совершить «побег» в реальность мечты, богатый мир, наполненный яркими впечатлениями и красками. Таким образом, мода творит чудеса превращения, преображая мир и реальность.
Наконец, важно отметить, что в обществе спектакля XXI столетия в моде происходят постоянные процессы лихорадочного обновления, что направлено на то, чтобы заставить человека постоянно приобретать и приобретать новые вещи, которые ещё более модные, актуальные и т.п. В целом, в современном мире знаковое потребление товаров и услуг приобретает огромное значение, причём товары воспринимаются как символы престижа и повышения социального статуса. То есть, мода, вещи – это те инструменты, которые позволяют человеку погружаться в этот перформативный мир.
Кроме того, потребление как таковое в обществе спектакля ориентируется на целый комплекс предметов в их совокупности: наборы, серии, ансамбли, комплекты... Человек получил новый ритм в отношениях с вещами, он живёт в соответствии с циклом моды, осознавая абсурдность, но подчиняясь требованиям. Более того, мода оказывает сильное влияние на социальную и культурную жизнь современного общества, однако на сегодняшний день моду стоит рассматривать как неотъемлемую часть массовой культуры того самого общества спектакля.
Кроме того, общество спектакля зиждется на манипуляции. Непосредственно во всех сферах жизни современного общества есть манипуляция сознанием. Манипуляция существует, поскольку явно навязывать собственную систему ценностей не представляется возможным. Так мы сталкиваемся с появлением эго манипулятора, которое всеми возможными способами влияет на наш выбор, выбор всего общества потребления. Через манипуляцию общество потребления становится более управляемым.
В духовной сфере духовные ценности пропагандируются приоритетами воспитания, искусства, образования.
В политической сфере мы сталкиваемся с пропагандой имиджа и привлекательности той или иной политической системы, носителей политической идеологии. В этой пропаганде принимают участие СМИ и политический PR.
Социальная сфера представлена социально значимыми идеями, которые пропагандируются посредством ритуалов социального характера и системы социальных мифов.
В материальной среде приоритет принадлежит материальным ценностям. И здесь уже коммерческая реклама, в том числе и телевизионная, является главным средством пробуждения в потребителе этой любви к материальному, любви к вещам. Любовь к вещам – это важнейшая отличительная черта современного общества.
Дебор отрицает попытки любого реформизма и улучшения существующего положения вещей как несущественные и неспособные повлиять на конфликт, изначально заложенный в буржуазном обществе -отчуждение труда. Поэтому те, кто ждет от критики спектакля сиюминутного результата, сами вовлекаются в спектакль и тем самым только добавляют свои выступления к общему репертуару. Такая критика должна уметь ждать. Главная революция пролетариата, по Дебору, это революция сознания.
По сути, книга Дебора носит характер тотальной критики существующего общественного строя (буржуазного капитализма). Мы не намерены небрежно опровергать такую позицию, вступая тем самым в ряды популярной в России секты рыночных фундаменталистов. Однако трудно не заметить наиболее уязвимые места в книге Дебора - понятие пролетариата и культ революции сознания. Если вспомнить аргументы Кастельса (и оглянуться вокруг), то можно доказать, что пролетариата как единого класса больше не существует. Современное общество объединено не по классовому признаку, хотя это, разумеется, не означает отрицания понятия классов, скорее очерчивает новые границы его применения. Надежды Дебора на то, что советы рабочих в действительности способны пробить стену изоляции спектакля и вернуть пролетариату отчужденный труд, отчужденную жизнь, отчужденную реальность в конце девяностых мало кому сегодня покажутся обоснованными .