Дипломная работа по маркетингу на тему Разработка маркетинговой программы привлечения и удержания клиентов на примере компании Class X fitness

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время привлечение и удержание клиентов являются важными факторами коммерческого успеха любой организации. Конечный потребитель товаров или услуг является главным источником вложения финансовых средств, который предоставляет возможность любой компании расти и развиваться.
Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что абсолютно все организации своей главной целью видят завоевание потенциального потребителя и, чтобы привлечь как можно большее количество клиентов в свою компанию, удержать их и построить с ними долгосрочные взаимоотношения, необходимо искать пути для достижения цели.
Объектом исследования является компания Class X fitness.
Предмет исследования – процесс разработки маркетинговой программы привлечения и удержания клиентов для компании Class X fitness.
Цель выпускной квалификационной работы – формирование маркетинговой программы привлечения и удержания клиентов для компании Class X fitness.
Задачи исследования:
- изучение понятия и сущности маркетинга взаимоотношений
- рассмотрение понятия и классификации маркетинговых программ привлечения и удержания клиентов;
- изучение существующих методов разработки маркетинговых программ привлечения и удержания клиентов;
- анализ организационно-экономической характеристики сети фитнес-клубов Class X Fitness;
- анализ деятельности по привлечению и удержанию клиентов сети фитнес-клубов Class X fitness
- разработка мероприятия маркетинговой программы привлечения и удержания клиентов сети фитнес-клубов Class X fitness.
Теоретические исследования в выпускной квалификационной работе будут опираться как на труды зарубежных специалистов в области стратегического менеджмента и маркетинга (Зикерманн Гейб, Паркер Джеймс, Томпсон А.А., Стрикленд и другие), так и на российских авторов (Абаев А.Л., Басовский Л.Е., Голубков Е.П., Даухарин Ж.К., Фомичев А.Н. и другие).
Практической основой написания данной работы стали данные, предоставленные компанией Class X fitness.
В целях применения современных подходов к исследованию темы, в выпускной квалификационной работе используются методы аналитической, статистической и графической обработки информации.
Теоретическая значимость состоит в выявлении новых способов привлечения и удержания клиентов, опирающихся на отечественные и зарубежные теории.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что все предложенные рекомендации в дальнейшем могут быть широко применены для формирования программы привлечения и удержания клиентов.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы.
В первой главе представленной работы проведено теоретическое исследование на тему ВКР. В данной главе были изучены понятие и сущность маркетинга взаимоотношений, актуальность привлечения и удержания клиентов, рассмотрены инструменты и коэффициенты привлечения и удержания, определение и виды маркетинговых программ.
Во второй главе работы проведено аналитическое и практическое исследование по теме ВКР. Данная глава написана по данным объекта исследования - компании Class X fitness. В результате аналитического исследования во второй главе работы были получены результаты по общей организационно-экономической характеристики компании и по ее деятельность по привлечению и удержанию клиентов. В практического исследования во второй главе работы были разработаны мероприятия маркетинговой программы, которые направлены на удержание и привлечение клиентов фитнес-клуба.



 
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ

1.1 Понятие и сущность маркетинга взаимоотношений

Понятие маркетинга и его использование прочно закрепилось в современном быстроменяющемся мире. Уже невозможно представить частный бизнес, который приносит прибыль и не использует маркетинговые инструменты для работы со своими клиентам.
В современных реалиях маркетинг шагнул далеко за пределы традиционного подхода захвата абстрактного потребителя и манипулирования потребителем в интересах краткосрочной выгоды. В противоположность этому, есть маркетинг взаимоотношений, который направлен на установление взаимоотношений компании с клиентами [1, с. 27-28] и сосредоточенный на том, что можно сделать для потребителя, чтобы обеспечить его удовлетворенность.
Клиенты являются важным источником денежных потоков любого бизнеса, поэтому работа с ними является центральной в современном маркетинге. Цель маркетинга взаимоотношений – относиться к потребителю как к уважаемому партнеру, которого ценит компания, выявлять его потребности и добиваться от него лояльности посредством качественного внимательного обслуживания. Данный подход продиктован следующими условиями современного мира: переход к рынку покупателя, гораздо более осведомленного о рыночной конъюнктуре, в том числе в мировом масштабе; появление на рынке все большего количества продуктов и услуг; услуги, оказываемые компанией потребителю, часто оказываются более важными и приемлемыми, чем сам продукт; огромная конкуренция на многих рынках.
Таким образом, маркетинг взаимоотношений можно определить как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с покупателями и другими партнерами компании.
Термин «маркетинг взаимоотношений» был предложен и введен в научный оборот в 1893 г. Леонардом Берри. Автор впервые определил данный термин применительно к рынку услуг. Л. Берри подразумевал под новой концепцией – «завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними». Он подчеркнул, что привлечение новых клиентов следует рассматривать только как промежуточный этап в маркетинговом процессе. Укрепление отношений, превращение равнодушных клиентов в лояльных также должно рассматриваться в качестве задач маркетинга.
Основными задачами маркетинга взаимоотношений являются: [4, с. 57]
формирование крепкой связи между компанией и клиентами, формирование привязанности и приверженности клиента к компании;
увеличение уровня лояльности клиента к компании;
привлечение новых клиентов;
повышение уровня продаж.
Эти задачи и цель маркетинга взаимоотношений достигаются при помощи трех этапов:
привлечение;
удержание
формирование (коррекция) отношений, создание клиентского капитала.
Принципы маркетинга взаимоотношений:
длительное взаимодействие предпочтительнее, чем отдельные, пусть и выгодные транзакции;
удержание потребителей предпочтительнее, чем привлечение новых;
нацеленость на прибыльных потребителей в долгосрочной перспективе;
традиционный комплекс маркетинга недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому важен расширенный комплекс маркетинга;
внимательное отношение к клиенту, получение обратной связи – инструмент возможной коррекции отношений.
Сложно переоценить важность и пользу маркетинга взаимоотношений и долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами. На основе статистики многих компаний можно сделать следующие заключения:
• в среднем 65% объёма продаж приходится на уже имеющихся клиентов;
• повышение степени лояльности клиентов на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%;
• увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли компании на 20-100%.
С помощью создания грамотной маркетинговой программы, основанной на маркетинге взаимоотношений, то есть создания системы работы с клиентами, основанной на степени удовлетворенности клиента и его лояльности, можно добиться улучшения всех показателей компании, в том числе повышения прибыли.
1.2 Актуальность привлечения и удержания клиентов на рынке услуг
В настоящее время для того, чтобы удерживать лидирующие позиции на рынке оказания услуг, необходимо вести правильную стратегию по привлечению и удержанию клиентов. Клиенты являются источником прибыли для компаний, что является первостепенной целью коммерческой компании и бизнеса. В любой сфере деятельности существует конкуренция, являющаяся важным моментом в жизни каждой организации. Фирмы, конкурируя друг с другом, борются за внимание своего потенциального клиента, чтобы именно он в конечном итоге воспользовался услугами той или иной компании. Основным объектом организации должен быть клиент и его удовлетворение потребностей, связанных с приобретением товара или услуги.
Из-за усиления конкуренции и перенасыщенности многих рынков товарами и услугами, предприниматели все чаще сталкиваются с проблемой привлечения и удержания клиентов. Для повышения уровня продаж и получения прибыли нужно доводить до потребителя преимущества от использования продукта или услуги. В современном мире следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом пожеланий потребителя и акцентировать внимание на ценность торговой марки. На сегодняшний день представители любой сферы деятельности задаются вопросом привлечения и удержания клиентов. Чтобы привлечь и удержать клиента существует огромное количество методов, способов и хитрых уловок. Суть привлечения заключается в широком распространении информации о своем бизнесе. Чем больше людей знает, тем легче будет стимулировать потребителей.
Под привлечением клиента принято понимать использование таких механизмов и методик, которые способны завоевать потенциального клиента и удовлетворить его потребности. Каждый день создаются новые фирмы, которые готовы предложить любые условия, чтобы завоевать потенциального клиента. Клиент в свою очередь данный факт понимает и успешно им пользуется, поэтому удержание клиента является одним из важнейших направлений в современном бизнесе. Сейчас, чтобы привлечь клиента, можно использовать большое количество каналов, инструментов и маркетинговых активностей. Важно понимать, какие именно механизмы и какая целевая аудитория будет в той сфере бизнеса, к которой придерживается организация.
На стадии привлечения, завоевания все новых и новых клиентов количество привлеченных клиентов и занимаемая доля рынка являются главными индикаторами результативности маркетинговых процессов. Затраты на привлечение клиентов обычно очень высоки, соответственно компаниям приходится увеличивать маркетинговый бюджет и придумывать новые способы привлечения.
Если привлечение считается первым этапом работы с клиентом, то удержание является вторым этапом, являющимся экономически выгодным для любой компании. Повысив коэффициент удержания клиента, хотя бы на пять процентов, компания сможет в силу своей отрасли, повысить пожизненную стоимость своего покупателя на 25-95%. Удержание – это показатель, показывающий долю клиентов, которые остались с компанией в течение определенного периода времени. Удержание клиентов может быть направлено как на уже существующих клиентов, так и на клиентов, ушедших к конкурентам.
Часто удержание клиентов является более экономически эффективным способом увеличения прибыли компании. Старые клиенты в какой-то степени лучше новых.
На рис. ХХ показаны денежные потоки, возникающие у компании при работе с клиентами.


Рисунок [] Уровень прибыли в зависимости от длительности работы с клиентом. [Reichheld, & Sasser, 1990]
Вертикальная ось - это прибыль, горизонтальная ось - число периодов (месяцы, года), в которых потребитель является клиентом компании. График показывает, что чем больше срок работы с клиентом, тем больше прибыль. Это не означает, что прибыль вырастет в любом случае, компания должная приложить определенные усилия. За счет чего может увеличиваться прибыль от работы клиентом?
Если клиент сделает только одну покупку, компания может остаться в убытке (несмотря на то, что продукты продаются выше себестоимости). Это может возникнуть из-за того, что компания не только получает прибыль от продажи, но и тратит деньги на привлечение/информирование клиентов о продукте. Часто бывает так, что затраты на привлечение оказываются выше, чем прибыль от одной транзакции, и даже средний чек. Например, средний чек составляет 200 рублей в месяц, а стоимость привлечения одного клиента составляет 600 рублей. То есть только по истечении 3 месяцев компания начнет получать прибыль с данного клиента.
Длительные взаимоотношения компании и клиента также имеют другие плюсы для компании. Во-первых, благодаря тому, что с течением времени клиент узнает больше о бренде и продуктах компании, имеет опыт работы с данной компанией, повышается вероятность того, что клиент купит больше товаров и дополнительных услуг у данной компании.
Во-вторых, чем дольше клиент взаимодействует с компанией, тем эффективнее происходит взаимодействие, что ведет к снижению затрат у компании. Например, клиент меньше общается с консультантами, колл-центром компании, что ведет к снижению операционных издержек компании.
Таким образом, оба этапа, и привлечение и удержание клиентов являются важными для компаний.

1.3 Маркетинговые программы привлечения и удержания: виды, этапы разработки, виды и инструменты привлечения и удержания, показатели привлечения и удержания

Существует множество определений маркетинговой программы. В данной работе будет использовано следующее понятие маркетинговой программы:
Маркетинговая программа — это документ, который излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и планы компании для реализации маркетинговой стратегии компании .
Основу маркетинговой программы составляют мероприятия, которые позволяют привлечь и удержать клиента. К подобным мероприятиям относят рекламы, PR, коммуникации с клиентами и пр.
Маркетинговая программа формируется на основании проведенного маркетингового исследования рынка, на котором функционирует компания. Исследование рынка осуществляется по видам маркетинговых анализов: динамика и конъюнктура рынка, анализ конкурентов, анализ факторов, влияющих на деятельность компании, анализ целевой аудитории и пр. Проведенный маркетинговый анализ рынка способствует выявлению проблем и возможностей развития компании, что ляжет в основу маркетинговой программы. Поэтому процесс разработки и реализации маркетинговой программы является постоянным. Так как рыночная ситуация находится в движении и изменяется. Изменения рынка диктуют компании изменение маркетинговой программы.
Виды маркетинговых программ:
- по адресату: маркетинговая программа может быть предназначена разным адресатам: для исполнения менеджерам или для руководства. Для низших звеньев исполнителей маркетинговая программа включает только конкретные мероприятия, которые будет исполнять конкретный менеджер. Для руководителя компании маркетинговая программа включает в себя все мероприятия с указанием планируемых результатов и ответственных за исполнение лиц;
- по срокам: маркетинговая программа может быть долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной;
- по задачам: оперативные (маркетинговая программа направлена на решение текущих задач компании), целевая (маркетинговая программа направлена на конкретную задачу).
Этапы разработки маркетинговой программы.
На рисунке 5 приведены стадии планирования маркетинговой стратегии


Рисунок 5- Стадии разработки маркетинговой программы [23]

На первом этапе проводится оценка эффективности маркетинговой деятельности компании за прошлые отчетные периоды. Проводится анализ продаж компании, расходов на маркетинг и доходов, после реализации проведенных маркетинговых инструментов. По итогу данного анализа выявляются проблемы компании.
На втором этапе проводится формулирование и формирование цели и задач для будущего стратегического маркетингового плана. Цель и задачи разрабатываются на основании выявленных проблем компании в маркетинговой деятельности и в сфере продаж. [24]
На основании сформированных целей и задач на третьем этапе проводится разработка маркетинговых инструментов для привлечения и/или удержания клиентов и повышения эффективности продаж и деятельности компании. Так же проводится разработка плана реализации маркетинговых мероприятий и инструментов, с указанием ответственных лиц и дат.
На последнем этапе проводится реализация маркетинговых мероприятий и инструментов. А также контролирование и отслеживание процесса реализации [это авторское описание этапов рисунка 3]
Виды и инструменты привлечения и удержания

Привлечение клиентов происходит активными либо пассивными методами. Активные методы подразумевают непосредственное общение между продавцом и клиентом (холодные звонки, встречи и тд). Пассивные методы включают инструменты маркетинговых коммуникаций. Результативными методами считаются активные каналы привлечения клиентов, хоть и более затратными.
Одним из наиболее эффективных инструментов привлечения является дилерство. Происходит определённое перераспределение продаж между различными компаниями (как правило, в процессе участвуют две стороны: производитель самого товара и компания, которая реализует товар следующей компании для конкретной продажи покупателю). Смысл заключается в том, что компания-реализатор использует рекламу продукции производителя и привлекает для него потребителей за конкретный процент от продажи товара. Основными преимуществами использования дилерства является следующее:
 высокий уровень производительности и эффективные результаты в кратчайшие сроки;
 обученный персонал, разбирающийся в рекламе и понимающий основные правила выкладки и продвижения брендов;
 экономность денежных затрат и времени реализатора продукции.
Прямые продажи как инструмент привлечения клиентов является достаточно распространённым методом, ориентированный прямо на потенциального клиента. В данном случае предприниматель или его менеджеры по продажам лично встречаются с каждым потенциальным клиентом и прилагают все силы для того, чтобы завоевать своего клиента, чтобы он в конечном счёте подписал договор и приобрел товар или услугу. Прямые продажи, как правило, используют в сетевом маркетинге. Выделим основные достоинства прямых продаж:
 главная цель – продажа товара или услуги;
 высокий уровень производительности, это связано с персонализацией клиента (личная встреча; время, потрачённое на клиента, которое приводит к положительному итогу);
К недостаткам прямых продаж можно отнести:
 крупные затраты на обучение и переподготовку сотрудников;
 высокий уровень риска, что приложенные усилия могут не привести к успешному результату;
 время, которое было потрачено на каждого клиента.
Партнёрство как инструмент привлечения клиентов используется в тех случаях, когда подписывается определённое соглашение между двумя сторонами (фирмы, индивидуальные предприниматели) о взаимовыгодном сотрудничестве, подразумевающем обмен базами данных клиентов, что может поспособствовать повышению количества клиентов и охвату большей части рынка. К плюсам, связанным с партнёрством можно отнести:
 меньший расход на бюджетные средства с каждой из сторон;
 минимальную трату времени на запуск проектов с большим охватом рынка.
Но не стоит забывать, что партнёрство всегда предполагает большой риск, связанный с внезапным выходом одного из компаньонов. Поэтому когда фирма рассматривает партнерство как одну из сторон привлечения клиентов, необходимо брать надёжного партнёра, а также взвесить все «за» и «против».
В настоящее время организации часто используют такой механизм привлечения как телемаркетинг. В нём не подразумеваются прямые продажи и личные встречи с потенциальным потребителем продукции или