Дипломная работа по стратегическому менеджменту на тему Стратегический позиционный анализ организации (на примере компании SINOPEC Corp.)

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Из-за глобализации экономики, усиления конкуренции в деловом секторе и стремления людей преодолевать новые рубежи и захватывать как можно большую часть рынка организации стремятся улучшить свои конкурентные позиции и добиться совершенства в предоставлении продуктов и услуг своим клиентам, а также работают над выбором альтернатив и стратегий, включая стратегическое позиционирование, чтобы придать стратегическому позиционированию новое измерение и сосредоточиться на способах определения позиционирования компаний, поэтому маркетологам необходимо стратегически позиционировать свою продукцию на конкурентном рынке.
Стратегическое позиционирование – это инструмент, который позволяет выделить продукцию среди конкурентов для потребителей, а также решение задачи, стоящей перед маркетологами по преодолению хаоса в ассортименте. Эффективное стратегическое позиционирование предоставляет производителю преимущества для решения проблем, связанных с потребностями клиентов, способом, отличным от конкурентов.
Ценность стратегического позиционирования заключается во внутреннем анализе внешней конкурентной среды и сопоставлении ресурсов с возможностями окружающей среды. Организации не могут выжить без внешней среды; они служат окружающей среде и зависят от нее. Успех организаций наступает тогда, когда они приспосабливаются к этой внешней среде. Необходимость привести организацию в соответствие с окружающей средой создает потребность в стратегиях, таким образом, стратегия - это рабочие отношения между организациями и окружающей средой.
Степень изученности темы. Основы стратегического позиционирования рассматриваются в работе Афанасьева Я. В., в работе которого приведены основные понятия и методы стратегического позиционирования в современном бизнесе. Понятия и определения стратегического позиционирования также рассмотрены в работе Ивановой Е.В., Коноваловой С.А. Методы стратегического анализа в позиционировании приведены в работе Буга А.В. и Васильевой Я.С. В работе Ден В.Г. приведены новые формирующиеся направления в стратегическом позиционировании, а в работе Дубино Н.В. рассмотрены практические аспекты стратегического позиционирования на примере конкретных компаний. Методические аспекты стратегического анализа и позиционирования исследованы в других работах. Например, в статьях Баженовой М. А. и Богатыревой Е.Р. рассматриваются различные методы стратегического анализа в менеджменте и современные подходы в этом направлении. Ранжирование методов стратегического анализа рассмотрено в работе Морковиной С.С. Использование методов стратегического анализа в позиционирования рассматривается в работе Туктарова А.О., Хажмурдова З.Д. Отдельная группа авторов исследовала жизненные циклы в бизнесе. Понятия и содержание этапов жизненного цикла рассмотрено в работе Завьялова А.В., а также Иващенко Н.С. Взаимосвязь стратегии развития предприятия и жизненного цикла Иванова Н.А., Красникова А.С. В работе Сулимовой Е.А. исследованы особенности развития компании на разных этапах ее жизненного цикла.
Объект исследования – стратегия позиционирования компании. Предмет исследования – методы проведения стратегического позиционного анализа.
Цель исследования – разработать предложения по совершенствованию процессов анализа стратегического позиционирования компании «SINOPEC».
В соответствии с целью решены следующие задачи:
1.Выполнить теоретический анализ основных направлений стратегического позиционного анализа.
2.Провести стратегический позиционный анализа компании Sinopec и выявить основные проблемы стратегии развития.
3.Предложить программу развития стратегического позиционного анализа для Sinopec.
Методы исследования: общенаучные методы: измерение, сравнение, анализа и синтеза информации, стратегического анализа, экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности, SWOT-анализа, методы позиционного стратегического анализа.
Информационной базой исследования является финансовая и бухгалтерская отчетность, а также данные годовых отчетов SINOPEC Corp.
Структура работы определена её целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
Во введении рассматривается актуальность, степень изученности проблемы стратегического позиционирования, приведены цели, задачи, объект и предмет исследования, структура работы.
В первой главе – «Теоретические аспекты стратегического позиционного анализа организации» - представлены результаты анализа сущности стратегического позиционирования, методов его проведения и факторов стратегической позиции организации на рынке.
Во главе – «Стратегический позиционный анализа Sinopec» - представлены результаты стратегического позиционного анализа компании и выявлен ряд проблем, таких, как хеджирование рисков, а также высокий уровень конкуренции на рынке нефти и газа в мире.
В третьей главе предложен план мероприятий направления совершенствования стратегического позиционирования компании Sinopec, а также представлены результаты расчёта экономической эффективности предложенных мер.
В заключении приведены обобщающие выводы по результатам исследования.
Список использованных источников включает 42 наименования, в том числе 8 на иностранном языке.
Приложение содержит материалы, иллюстрирующие содержание основной части работы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОННОГО АНАЛИЗА ОРГАНИЗАЦИИ


1.1.Сущность и содержание стратегического позиционного анализа организации


Область стратегического менеджмента важна как для практики, так и для управления бизнесом. Изучение стратегических аспектов позиционирования и корпоративного управления представляется не только привлекательным, но и необходимым для обеспечения жизнеспособности компаний в условиях, характеризующихся растущей неопределенностью и сложностью.
Стратегическое позиционирование - это ориентация организации на будущее с учетом меняющихся условий и с учетом слабых и сильных сторон организации. В статье Я. С. Афанасьева стратегическое позиционирование рассматривается с точки зрения пяти аспектов: схема, игра, позиция, параметры исполнения и перспектива. Он утверждает, что, необходимо понять общую картину позиционирования организации в отношении внешних факторов. Стратегия может включать разработку нишевого продукта, опережение конкурентов или выбор позиции среди множества конкурентов и равного соответствия окружающей среде[ Афанасьев, Я. В. Стратегия позиционирования: особенности разработки для современных компаний / Я. В. Афанасьев, Е. Е. Афанасьева // Новая экономика: институты, инструменты, тренды : Материалы международной научно-практической конференции, Орёл, 31 мая – 01 2021 года. –2021. – С. 216-224.]. Многие теории привлекли внимание к концепции позиционирования и предположили, что разработка, распространение и поддержание конкурентной стратегии позиционирования имеет решающее значение для любого бизнеса, например, в работах Я.С. Васильевой[ Васильева, Я. С. Стратегии позиционирования в маркетинге / Я. С. Васильева // Менеджмент: теория и практика. – 2020. – № 1-3. – С. 171-175.] и Е. В. Ивановой[ Иванова, Е. В. Стратегическое позиционирование компаний / Е. В. Иванова, Д. А. Александров // Современная наука: проблемы и перспективы развития: Сборник статей IV Международной научно-практической конференции. В 3-х частях, Омск, 28 февраля 2020 года / Под редакцией А.Э. Еремеева. Том Часть 2. –2020. – С. 66-71.].
Стратегическое позиционирование - это целенаправленный, упреждающий, повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия организации рынком и определения желаемого будущего положения организации на основе текущих и прогнозируемых изменений[ Дубино, Н. В. Совершенствование стратегии позиционирования и управления брендом в маркетинговой деятельности / Н. В. Дубино, П. А. Велез // Актуальные проблемы экономического развития : Сборник докладов XI Международной заочной научно-практической конференции, Белгород, 01 сентября – 01 2020 года. –2020. – С. 131-134]. В определении А.В. Кашия, стратегическое позиционирование - это организованная система поиска "окна в сознании", цель которой состоит в том, чтобы определить местонахождение бренда, обойти конкурентов в стремлении максимизировать потенциальную выгоду фирмы[Кашия, А. В. Теоретические аспекты формирования стратегии развития производственной деятельности исправительных учреждений / А. В. Кашия, С. И. Пентегов // Опыт и проблемы реформирования системы менеджмента на современном предприятии: тактика и стратегия: сборник статей XXII Международной научно-практической конференции, Пенза, 20–21 марта 2023 года. –2023. – С. 215-219.].
Основные параметры позиционирования компании, следующие:
1.Ориентация на потребителя. Поддержание тесного контакта с потребителями способствует лучшему пониманию потребностей, разработке продуктов и услуг, повышению удовлетворенности клиентов и упрощению прогнозирования спроса. Понимание и анализ потребностей клиентов является неотъемлемой частью стратегического позиционирования, после чего начинается непрерывный процесс развития. Таким образом, выбор стратегического позиционирования будет зависеть от рекомендаций клиентов, и это окажет положительное и важное влияние на их прибыль.
2.«Очевидно, что изменения в отношениях между организациями и требованиях клиентов помогли организациям переоценить свои конкурентные позиции и изменить восприятие клиентов». Поэтому организации ощущают необходимость в стратегических действиях на рынке, направленных на достижение целевых рынков и поддержание максимальной ценности. От удовлетворения потребностей клиента. С течением времени клиенты могут сталкиваться с растущим количеством вариантов выбора, и это зависит от их покупательских мотивов, личностных особенностей и психологических факторов, которые занимают привилегированное положение в их сознании.
3.Ориентация на конкурентов. Сегодня требования клиентов стали однородными, а качество и сервис продукции достигли высокого уровня на мировых рынках. Организации заботятся обо всех этих факторах, чтобы конкурировать на рынке. Четкое определение конкурентов позволяет организации защитить себя от давления других конкурирующих организаций, и, таким образом, руководство конкурентами становится необходимым для разработки стратегий позиционирования и оказывает важное положительное влияние на обеспечение ее защиты от жесткой конкуренции. Конкуренты рассматривают бренд как нечто особенное и имеющее более высокую ценность по сравнению с конкурентами[Курушкина, А. А. Теоретические аспекты и роль стратегического управления в организации / А. А. Курушкина, А. С. Тронина // Перспективные научные исследования: опыт, проблемы и перспективы развития : Сборник научных статей по материалам VIII Международной научно-практической конференции, Уфа, 07 июня 2022 года. –2022. – С. 106-113.].
4.Развитие конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества часто носят временный характер из-за динамичной рыночной ситуации, поэтому они должны взаимодействовать с конкурентными стратегиями, и нередко новые рынки появляются в конкурентных областях и становятся причиной стратегического изменения позиций.
5.Маркетинговые кампании. Поддержание приобретенного конкурентного преимущества является сложным процессом и требует маркетинговых кампаний и высокой степени адаптации, чтобы избежать различий, которые угрожают жизненному циклу продукта, и использовать сходную и целенаправленную систему взглядов для уменьшения конкурентных различий. Маркетинговые кампании позволяют выявлять потребности клиентов и выстраивать с ними отношения, и их можно измерить с помощью следующих факторов (коммуникация, планирование, дистрибуция и удовлетворение требований клиентов). Организация может использовать свои рыночные ресурсы и маркетинговые возможности для достижения желаемых результатов[ Иванова, Е. В. Стратегическое позиционирование компаний / Е. В. Иванова, Д. А. Александров // Современная наука: проблемы и перспективы развития : Сборник статей IV Международной научно-практической конференции. В 3-х частях, Омск, 28 февраля 2020 года / Под редакцией А.Э. Еремеева. Том Часть 2. –2020. – С. 66-71.].
6.Электронная динамичная среда. Организациям необходимо постоянно отслеживать окружающую среду, изменения и предпочтения потребителей и повышать эффективность текущей ситуации в организации, предоставляя новые возможности и способствуя росту. Клиенты и разница в технологических возможностях организации могут зависеть от внешней среды и оказывать влияние на динамичную среду организации.
Динамичная среда стратегического позиционирования требует соблюдения баланса между возможностями и ресурсами, а также анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, когда организация хочет расширяться во внешней среде, и динамичная среда является ключом к разработке эффективной системы стратегического позиционирования и к статусу бренда в целом. Сегодня это маркетинговая проблема, а не экономическая или социальная задача, и бизнес вносит свой вклад в ее решение с целью улучшения качества жизни всех ее членов, что влияет на ее интеграцию и стратегическую готовность[ Туктаров, А. О. Разработка стратегии позиционирования предприятия / А. О. Туктаров // ФИНАНСЫ и РЕАЛЬНЫЙ СЕКТОР ЭКОНОМИКИ в СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ : сборник статей Международной научно-практической конференции, Пенза, 15 июня 2021 года. –2021. – С. 41-44.].
Позиционирование призвано обеспечить устойчивое конкурентное преимущество организации с целью увеличения ее доли на рынке, акционерной стоимости, прибыли и удовлетворенности клиентов. Не менее важно для выживания, легитимности и общего роста задавать различные вопросы, касающиеся позиционирования фирмы; «Каким видится будущее? Каким может быть ориентировочное положение организации в будущем? Как обстоят дела в организации в настоящее время? Какие возможности и угрозы существуют в окружающей среде?» Отвечая на эти важные вопросы, организация может правильно позиционировать себя в окружающей среде»[Хажмурадов, З. Д. Формирование стратегии позиционирования бренда на рынке / З. Д. Хажмурадов, С. Д. Хажмурадова // ИННОВАЦИОННАЯ ТРАЕКТОРИЯ РАЗВИТИЯ науки: СТАНОВЛЕНИЕ, ПРОБЛЕМЫ, ПРОГНОЗЫ : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Петрозаводск, 19 апреля 2021 года. –– С. 54-58.].
Концепция стратегического позиционирования восходит к работам экономистов, посвященным структуре рынка и конкурентному положению, а также маркетингу, направленному на повышение качества продукции. Руководство компании должно определить подходящие стратегии и подходящее время, поскольку это представляет собой основу организации, если она разработана в правильном направлении и целенаправленно, поэтому это не простая концепция, как кажется, а скорее сложная концепция.
Необходимо определить суть стратегического позиционирования, когда конечная цель четко понята, а также для процесса создания и развития устойчивого бренда и обеспечения его ассоциации в сознании потребителя. Таким образом, отсутствие приемлемого и общепризнанного определения стратегического позиционирования становится очевидно. В таблице 1.1. приведены определения стратегического позиционирования в работах разных исследователей.

Таблица 1.1 – Определения стратегического позиционирования


Таким образом, стратегическое позиционирование предполагает определение того, каким образом компания будет предоставлять уникальную ценность своим целевым клиентам. Оно включает в себя выявление сильных сторон компании и их максимальное использование для получения конкурентного преимущества. Стратегическое позиционирование – это набор стратегий, которые использует организация для поддержания своего имиджа и места на рынке.
Концепция стратегического позиционирования привлекла большое внимание ученых и практиков с момента своего появления и сыграла жизненно важную роль в маркетинговой деятельности. Большинство конкурентных преимуществ являются временными из-за динамичной рыночной ситуации, поэтому необходимо взаимодействовать со стратегиями, и нередко появляются новые рынки и новые продукты[ Хажмурадов, З. Д. Формирование стратегии позиционирования бренда на рынке / З. Д. Хажмурадов, С. Д. Хажмурадова // ИННОВАЦИОННАЯ ТРАЕКТОРИЯ РАЗВИТИЯ науки: СТАНОВЛЕНИЕ, ПРОБЛЕМЫ, ПРОГНОЗЫ : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Петрозаводск, 19 апреля 2021 года. –– С. 54-58.].
Важность стратегического позиционирования можно представить с помощью двух основных элементов:
1. внутреннего позиционирования, которое фокусируется на всех сотрудниках, влияющих на имидж бренда, контролирующих его и оценивающих деятельность административного подразделения;
2. внешнего позиционирования, которое фокусируется на устойчивой деятельности и планах и включает в себя разработку и формулирование бренда, играет важную роль в качестве руководства и координатора мероприятий, связанных с брендом, является полезным инструментом стратегического планирования и помогает в формировании эмоциональных связей, а также предоставляет набор инструкции и указания по работе с брендом и его развитию[ Афанасьев, Я. В. Стратегия позиционирования: особенности разработки для современных компаний / Я. В. Афанасьев, Е. Е. Афанасьева // Новая экономика: институты, инструменты, тренды : Материалы международной научно-практической конференции, Орёл, 31 мая – 01 2021 года. –2021. – С. 216-224.].
Сегодня крупный бизнес, например, на рынке нефти и газа, стал менее последовательным, поэтому выбор стратегического позиционирования стал необходимым. Основными факторами стратегического позиционирования является ясность, последовательность, надежность и конкурентоспособность, которые должны предлагать клиенту то, что не удается конкурентам[ Курушкина, А. А. Теоретические аспекты и роль стратегического управления в организации / А. А. Курушкина, А. С. Тронина // Перспективные научные исследования: опыт, проблемы и перспективы развития : Сборник научных статей по материалам VIII Международной научно-практической конференции, Уфа, 07 июня 2022 года. –2022. – С. 106-113.].
Стратегическое позиционирование включает в себя интегрированную теоретическую модель, которая оценивает навыки, компетенции, конкурентные преимущества, поведенческие установки, необходимые потребителям, сильные и слабые стороны конкурентов, угрозы и инвестиционные возможности, доступные организации[ Дубино, Н. В. Совершенствование стратегии позиционирования и управления брендом в маркетинговой деятельности / Н. В. Дубино, П. А. Велез // Актуальные проблемы экономического развития : Сборник докладов XI Международной заочной научно-практической конференции, Белгород, 01 сентября – 01 2020 года. –2020. – С. 131-134].
Позиционирование позволяет обеспечить конкурентное преимущество в условиях неопределенности, делая акцент на неизменных характеристиках и последовательной политике, которые должны оставаться неизменными, несмотря на радикальные изменения. Это подчеркивает легитимность организации и создает поддающуюся количественной оценке ценность, а также ее вклад в формирование эмоциональных и согласованных ожиданий у целевого рынка[ Хажмурадов, З. Д. Формирование стратегии позиционирования бренда на рынке / З. Д. Хажмурадов, С. Д. Хажмурадова // ИННОВАЦИОННАЯ ТРАЕКТОРИЯ РАЗВИТИЯ науки: СТАНОВЛЕНИЕ, ПРОБЛЕМЫ, ПРОГНОЗЫ : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Петрозаводск, 19 апреля 2021 года. –– С. 54-58.].