Дипломная работа по рекламе и PR на тему Роль цветовосприятия в визуальной рекламе

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦВЕТОВОСПРИЯТИЯ В РЕКЛАМЕ

1.1 Анализ теоретических подходов к использованию цвета в брендинге и маркетинге

Цветовые решения в брендинге и маркетинге являются частью глобальной стратегии позиционирования, как внутреннего, так и внешнего. В компаниях, профессионально относящихся к продвижению, к разработке цветовых решений фирменного стиля подходят с научных позиций. Самое главное, что необходимо сделать при подборке цветовых решений фирменного стиля, это ответить на ключевые вопросы с позиции конкретного продвигаемого товара:
- Какое сочетание цветов в фирменном стиле будет лучше всего способствовать достижению целей компании. Это очень большой вопрос, в котором есть целый ряд подпунктов. Дело в том, что достижение целей компании – это далеко не всегда убеждение потребителей покупать больше и дороже (хотя это безусловно очень важная цель). Кроме этой цели цвет должен помогать компании создавать нужные ассоциации у контрагентов и партнеров, помогать формировать внутреннюю корпоративную культуру и лояльность персонала, способствовать продвижению ценностей компании и т.д.
Соответственно, выбранное цветовое решение должно помогать достижению всех этих целей, в свете чего у профессионально подходящих к этому вопросу компаний есть разные версии носителей фирменного стиля для клиентов, корпоративной культуры и внутренних коммуникаций, а также для контрагентов и партнеров . Некоторые компании в этой связи решаются на разнообразие используемых фирменных цветов и сочетаний в зависимости от целей конкретной промо-кампании. Обычно это крупные корпорации, имеющие внутри себя несколько более мелких проектов или программ. Например, Госкорпорация «Росатом» при наличии в базовых цветах фирменного стиля белого и голубого использует в процессе продвижения ситуативно черный, желтый и светло-серый сочетания оттенков;
- Какие цвета являются наиболее ассоциативными и какие это ассоциации. При выводе продукта на рынок компания проводит опросы о том, какие цветовые сочетания целевая аудитория соотносит с теми или иными ассоциациями. Задача компании найти такие цвета, которые бы вызывали самые позитивные и целевые ассоциации. Под позитивными ассоциациями понимаются приятные впечатления, а под целевыми связь с конкретными потребительскими действиями.
Например, при тестировании оттенков зеленого для упаковки овощей, ассоциация со свежей зеленью с огорода является позитивной и целевой, в то время как ассоциация с цветом денег – позитивной, но нецелевой. Здесь есть еще один важный нюанс, о котором целесообразно упомянуть. Прямые продуктовые ассоциации работают на довольно узком промежутке вариантов функционирования бренда. Однако, большой бизнес, как правило, выходит за пределы работы внутри какого-то отдельного продуктового рынка, а потому не может при подборке своего фирменного стиля опираться на какие-то простейшие ассоциации .
Для таких крупных экосистем как «Сбер» или «Яндекс» уже довольно сложно определить основной продвигаемый продукт, а значит и основной ассоциативный цвет. Отсюда маркетологам, которые работают над построением корпоративной идентичности в глазах целевой аудитории приходится больше работать с более абстрактными ассоциациями и вкладываться в сопряжение глобальных ассоциативных позитивных рядов с теми цветами, что уже вписаны в фирменный стиль компании, или разрабатывать под эти ряды новые цвета, чтобы сопрягать их с нужными ассоциациями.
И в том, и в другом случае, чтобы эти ассоциации хорошо работали на глобальную аудиторию, требуется большое мастерство, большие ресурсы, а также постоянное поддержание ассоциативного ряда при помощи специального вида рекламы, который так и называется «поддерживающий». Его основная задача не давать другим продвигаемым продуктам или явлениям вытеснить нужный продукт из ассоциативного ряда целевой аудитории потребителей.
Соответственно, из выше сказанного вытекает ряд важных правил, которые нужно соблюдать в процессе работы над цветовым позиционированием бренда:
- Упомянутые выше ассоциативные ряды не статичны. Они могут изменяться под воздействием времени и массовой культуры, как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе. Например, после выхода сборной России по футболу на чемпионат Европы 2016 года, когда команда играла в футболках цвета кремлевской стены, это цветовое решение на некоторое время приобрело повышенную узнаваемость и ассоциативность среди поклонников спорта. Спортивная атрибутика в этом цветовом сегменте стала продаваться значительно лучше. Однако, когда чемпионат был завершен, а сборная перешла на другой комплект формы, через короткое время узнаваемость цвета уменьшилась и продажи вернулись на привычный уровень .
Такие изменения могут происходить и гораздо быстрее, при каких-то существенных геополитических событиях, влияющих на массовую культуру. Так например, если до 2014 года одежда и иная атрибутика, оформленная в цветах американского флага, имела устойчивую собственную целевую аудиторию, и в целом использовалась и продавалась относительно активно, то после стремительных геополитических осложнений между Россией и США использование этого цветового сочетания резко приобрело токсичный характер и коммерческие бренды, которые по каким-то причинам его использовали, стали массово от него отказываться.
Также нужно отметить, что смена привычному потребителю цветового решения может быть одним из элементов осознанной маркетинговой стратегии. Как правило, этот шаг является частью ребрендинга. Ребрендинг применяется для того, чтобы продемонстрировать новый статус компании, переосмыслить ее ценности и заявить о новых амбициях.
Часто ребрендинг применяют в тех случаях, когда компания пытается выйти на более глобальные рынки или когда в обществе произошли некие изменения, и старые концептуальные принципы функционирования компании более не актуальны, и от них стоит отказаться. Однако, он связан с существенным риском, поскольку целевая аудитория может не принять предложенных компанией изменений и ее новой философии.
Следующий вопрос - какие сочетания цветов в фирменном стиле уже используются на рынке. Этот вопрос подразумевает анализ конкурентов, как прямых, так и из ниши замещающих продуктов. При этом в данном случае теория брендинга подразумевает глубокий анализ сопоставимости брендов и связь цветового маркетинга со стратегией компании .
Иными словами, если на рынок выходит небольшой бренд, который использует маркетинговую стратегию «следования за лидером», то для него целесообразно искать свое собственное цветовое решение, которое бы сильно отличало его от имеющихся на рынке предложений, дабы формировать свой узнаваемый стиль и постепенно создавать свой продукт как альтернативу. При ответе на этот вопрос маркетологи часто опираются на принцип подобия. Принцип подобия подразумевает, что клиент уже имеет в голове устойчивые представления о том, какого цвета должен быть конкретный продукт.
Например, помидоры – красные, а огурцы – зеленые. Соответственно, использование в рекламных кампаниях альтернативных доминирующих цветов, например зеленого или черного потребует огромных усилий по слому привычного восприятия населения и с огромной долей вероятности окажется убыточной, поскольку такой устойчивый ассоциативный ряд сломать не получится.
С другой стороны, если на рынок выходит большая компания, с крупными оборотами и рекламными бюджетами, а также развитой дистрибьютерской сетью, то ей нет смысла обращать внимание на цветовые решения региональных конкурентов, поскольку ей важнее создавать глобальный бренд, основанный на наиболее ассоциативных цветовых решениях .
С технической точки зрения поиск цветового решения осуществляется главным образом при помощи проведения многочисленных опросов и фокус-групп. Чем более товар является потребительским, тем более широким должна быть выборка участников опроса. Если же продукт предназначен для рынка В2В, то при определенных случаях выборка может ограничиваться небольшим числом представителей целевой аудитории. Релевантность выборки имеет огромное значение, поскольку, если аудитория изначально неправильно подобрана и не является для данного продукта целевой, то и результаты будут подобраны неверно.
Также в современном брендинге нет однозначного ответа на вопрос о том, что первично: цветовое решение или носители, на которых они будут размещаться. Для крупных компаний этот вопрос стоит менее остро, поскольку они могут использовать широкий перечень рекламных носителей и не задумываться о вопросах сочетания цветов и материалов. Однако, для маленьких производителей потребительских товаров, для которых ключевым и единственным носителем фирменного стиля является упаковка – это может иметь огромное значение.
Например, дополнительное оформление упаковки в цвета бренда для маленького хлебного завода увеличит конечную цену продукта до 20 процентов, что может решающим образом сказаться на конкурентоспособности этого товара и реальной выживаемости самого предприятия.
Тоже касается и других производственных нюансов. Далеко не все производители могут позволить себе нанесение сложных элементов фирменного стиля на стеклянные бутылки, жестяные банки и другие элементы упаковки. В отдельных случаях это вообще требует значительных материальных инвестиций в процесс производства.
Это вообще одна из главных конфликтных точек брендинга в реальном секторе экономики. Маркетологи всегда находятся в сложных отношениях со специалистами по производству, поскольку заинтересованы в постоянном апдейте фирменного стиля, добавления к нему новых элементов для сохранения интереса к нему со стороны покупателей. В то время, как специалисты в области производства постоянно озабочены неизбежным ростом расходов, которые несут за собой изменения в производственном цикле. Из-за сложностей, связанных с практической оценкой влияния изменений фирменного стиля на продажи в конкретных цифрах, эта проблема по-прежнему остается одной из центральных в производственном брендинге.
Таким образом, следует сделать вывод, что использование цвета в современном брендинге достаточно широко изучено. Это широкое изучение породило достаточно много разнообразных концепций, которые с разной степенью отличаются друг от друга. За каждой из идей в цветовом позиционировании есть свои примеры успешного функционирования. Однако, само наличие целого ряда разных подходов к брендингу говорит о том, что в практической плоскости доминирующего решения по-прежнему не найдено, а потому использование цвета в рекламе, как один из механизмов продвижения, нуждается в дальнейшем и более глубоком изучении.

1.2 Психологические аспекты влияния цвета на зрительское восприятие

Цветовые решения имеют ключевое значение при построении впечатлений потребителей о товарах. Согласно исследованиям Web Tribunal более 85 процентов потребителей при описании товаров используют цвета, при этом сказанное справедливо практически для всех категорий товаров потребительского спроса. Эти же исследования говорят, что более 94 процентов покупателей обращают внимание на внешний вид приобретаемого товара, независимо от того, где совершается покупка: в магазине или при помощи электронной коммерции.
С психологической точки зрения идея о влиянии цвета на зрительское восприятие базируется на стремлении мозга к экономии энергии и выработке стереотипных моделей мышления. В этом смысле целесообразно исследования и опыт Р.Чалдини, который проводил исследования, показавшие, что мозг принимает информацию более осознанно в тех случаях, когда у них есть возможность и желание заниматься тщательным анализом всех внешних и внутренних факторов. В противном случае он принимает решение на автоматизме, на уровне рефлексов и стереотипных моделей мышления.
Исходя из этой парадигмы, во время просмотра рекламных сообщений или товаров на полках магазинов люди не хотят думать и размышлять об их свойствах (по большей части), а значит они будут основывать свой выбор и свое решение на стереотипных выборах. Как показывают современные исследования, такие выборы базируются на простейших ассоциациях, формируемых мозгом не более чем за 90 секунд.
За такое короткое время основная информация, которая поступает в мозг – это информация о цветовых сочетаниях и названии товара. Иными словами, зрительные ассоциации. По данным сеульского национального университета, именно на них приходится более 90 процентов информации, на основании которого пользователь принимает решение. С этими выводами в целом солидарны сотрудники университета Мэрилэнда, которые пишут о том, что более чем в 80 процентах случаев цвет товара способен повлиять на решение потребителя о его приобретении или не приобретении.
При этом важно отметить, что цветовосприятие – не одинаково. Мужчины и женщины по-разному относятся к цветовым решениям. Исследования показывают, что женщины в большей мере склонны доверять теплым цветам, таким как желтый, розовый и ряд других, в то время как мужчины – холодным: зеленому и синему. Однако, в данном случае среди исследователей нет единого мнения. Существуют и альтернативные взгляды на этот вопрос, согласно которым женщины чаще выбирают глубокие и насыщенные цвета, в то время как мужчины – более бледные. Соответственно, гендерное разделение цветовой гаммы на сегодняшний день не полностью определено .
При этом важно отметить, что цвет имеет значение в контекстном восприятии, исходя из того, как именно формируются и развиваются глобальные тренды для конкретных отраслей. Например, черный цвет в сегменте деловых костюмов – это тренд позитивного восприятия, но черный цвет в сегменте упаковок для хлеба – это проигрышный вариант.
Такое положение вещей уходит корнями в психологические аспекты психики человека. Цвета воспринимаются по-разному в зависимости от того, что именно нужно делать. Как пишет Ш.Адамс , цветовые решения по-разному воспринимаются в зависимости от того: нужно ли увидеть привычное или непривычное.
Если у человека мало времени на анализ информации, то он склонен доверять привычным, т.е. традиционным и знакомым сочетаниям. Если у человека много времени на анализ, то он склонен искать индивидуальности и необычных цветовых решений. Явление, при котором человеческий глаз и внимание инстинктивно тянутся к запоминающимся и выделяющимся среди прочего ряда объектов называется эффектом Реесторфа. Это очень важное для настоящего исследования явление, к которому мы неоднократно будем возвращаться ниже. Однако, пока важно отметить, что внимание клиента и готовность совершить покупку или ожидаемое маркетологом действие – не всегда тождественны .
Также при работе над цветовыми решениями важно учитывать культурные и национальные традиции, поскольку ассоциативные ряды в отношении цветов не полностью совпадают в разных культурах, о чем уже упоминалось выше. Так, например, для жителей западного мира фиолетовый – это цвет уникальности и эксклюзивности, в то время как для буддистских стран Юго-Восточной Азии – это цвет траура и смерти.
При этом важно подчеркнуть, что цветовые решения являются важными, но не доминирующими свойствами продукта: потребительские свойства, цена, доступность и опыт использования в большинстве случаев оказывают большее влияние на решение о покупке. Цвет продукта чаще становится решающим аргументом при прочих равных, т.е. когда потребительские свойства продукта и его цена у разных брендов приблизительно одинакова.
Это свойственно для товаров и услуг массового спроса. Агрессивные цвета привлекают внимание, но далеко не все люди хотят привлекать внимание к себе. Соответственно, яркие цвета целесообразны при позиционировании объектов, которые провоцируют желательное внимание, например, для раздела со скидками в интернет-магазине. Кроме того, яркие цвета целесообразны в сочетании с позиционированием для аудитории, которая хочет привлечь к себе внимание.
Существуют теории цветовых волн, которые подразумевают, что психика человека воспринимает разные цветовые сочетания по-разному и в этом восприятии можно выделить комбинации, способствующие определенным действиям. Например, короткие цветовые волны, такие как белый, голубой или светло-серый – это мотивирующие волны, они побуждают пользователя совершать действие, в то время как длинные волны, такие как ярко-красный или ярко-зеленый мотивируют к более глубокому изучению и созерцанию.
Кроме того, существуют исследования гендерных предпочтений цветов, согласно которым женщины с большей вероятностью выберут насыщенные цвета, а именно: фиолетовый, синий и зеленый, в то время как мужчины - более сдержанные: синий, черный и зеленый. Как мы видим, синий цвет находится в числе предпочитаемых обоими полами, что частично объясняет частоту использования этого цвета в фирменных стилях и рекламных кампаниях . Несмотря на то, что синий цвет может ассоциироваться с грустью, чаще он вызывает ощущение доверия и безопасности
При этом сочетание цветовых ассоциаций не тождественно сумме этих ассоциаций в отдельности. Иными словами, красно-белый в психологии цветов – это не сочетание красного и белого цветов, а самостоятельное цветовое поле со своим набором ассоциаций у потенциальных потребителей. В силу сложности изучения конкретного влияния комплексных цветовых сочетаний на потребительскую психологию, большинство организаций не используют в реальном маркетинге фирменный стиль, в котором более чем 2 цвета.
Исключения из этого правила существуют, но как правило, в этом случае у избранного многоцветного сочетания есть очень прочный фундамент, как например, у компании «Гугл». Но даже такой большой бренд с таким мощным бюджетом на продвижение и высоким уровнем узнаваемости плохо справляется с закреплением в массовом сознании большого количества цветов, что подтверждается тем, что более 75 процентов респондентов не могут расположить цвета логотипа компании в правильном порядке.
Также есть исследования, которые показывают, что в зависимости от гендера различаются и отрицаемые цвета, а именно: коричневый, оранжевый и фиолетовый у мужчин и серый, коричневый и оранжевый у женщин. Это вовсе не означает, что упаковки оранжевого цвета по умолчанию будут проигрывать другим цветам, однако, они могут сыграть роль при прочих равных. А в некоторых случаях, когда упомянутый в пункте 1.1 принцип подобия очень силен, как например, для продавцов апельсинов или шоколада, оранжевый и коричневый цвета могут выигрывать у иных вариантов .
Кроме того, важно учесть, что большинство исследований, на которые здесь приводятся ссылки, проводились в развитых странах, в то время как в развивающихся они могут быть несколько иными или даже принципиально отличаться . В целом корреляция исследований о влиянии цветов на покупательское поведение – одна из самых сложных в практической плоскости из-за того, что крайне трудно собрать достаточно статистических данных, ведь слишком многие факторы кроме цвета влияют на принятие решения о покупке .