Глава диплома по Реклама и PR на тему Особенности проведения event-мероприятия на примере гастрономического фестиваля

Глава 1. Теоретические основы Event мероприятия в формате гастрономических фестивалей
1.1. Понятие и специфика event -мероприятий

Event-мероприятия - термин, подразумевающий разноплановые мероприятия, цель которых - продвижение бренда, продукции и компании в целом. В качестве инструмента используется запоминающееся событие.
Подобный вариант продвижения может приобретать разные формы - это организация социальных проектов, концертов, участие в выставках, спонсорство, презентации и любые другие мероприятия и широкой оглаской.
Проводимое событие не должно стать рекламой компании. Ассоциации должны возникать только в отношении самой компании или бренда, причем исключительно в положительном ключе.
По мнению Ф.И. Шаркова event-мероприятия – специально организованные события, используемые для влияния на мнение аудитории. Это своеобразный инструмент манипуляции, который давно активно используется маркетологами. [21, c 102]
Впрочем, подобные мероприятия могут проходить и без участия специалистов. Однако при участии маркетологов рядовое и даже рутинное событие можно сделать рекламным инструментом и использовать на благо компании.
А.Н. Романцов считает, что event-мероприятия, зачастую организуются специально, чтобы создать максимально благоприятную обстановку для налаживания профессиональных и деловых контактов, обмена идеями, опытом, а также новыми технологиями. [16, c 28]
Подобные события могут длиться достаточно продолжительное время (от половины до 5-6 дней). Это зависит от того, какие мероприятия запланированы на данный период, их длительность и разнообразие. К примеру, проведение выставки на event-мероприятии может занимать несколько дней, что соответственно увеличивает и длительность самого события.
На общей позитивной волне открытости и удовольствия от общения рекламная информация доносится до участников мероприятия проще. Это позволяет увеличить узнаваемость торговой марки, а также улучшить имидж компании, её товара или бренда.
А.Э. Саак подчеркивал, что для каждого отдельного мероприятия еще на этапе планирования специалисты ставят уникальные цели, зависящие от множества факторов в каждом конкретном случае. [17, c 214] Обобщив их, можно выделить самые распространённые и универсальные:
-повышение узнаваемости бренда;
-презентация нового продукта;
-привлечение внимания потребителей;
-публикации в СМИ;
-формирование определённого образа;
-правильное позиционирование.
Если кратко event -маркетинг – это прямой контакт с потребителями. Мероприятие позволяет встретиться с клиентами практически лицом к лицу, составить более точный портрет целевой аудитории, получить быструю и качественную обратную связь, сформировать более глубокую и устойчивую связь с целевой аудиторией.
Е. Ю. Ершова отмечала, что event-мероприятия также используются маркетологами для привлечения внимания потенциальных потребителей к новому товару, идее или всей компании в целом. Участие компаний в общественно-важной деятельности, также привлекает внимание СМИ. Это представляет собой неявную рекламную компанию. Открытый внешний PR может использовать различные инструменты, начиная с отправки пресс-релизов и заканчивая специально разработанными провокациями, активно раскручивающимися в СМИ. [10, c 17]
По мнению О. В Иванченко, организация event мероприятий – это особый подход к продвижению товаров и услуг, средства которого могут варьироваться в зависимости от конечной цели, но суть коммуникации подобного порядка не меняется. [11, c 45]
Важно отметить, что первоочередной задачей Event продвижения является фиксация внимания целевой аудитории, иными словами, событийный маркетинг направлен на создание повода для того, чтобы потенциальный клиент или потребитель заметил, обратил внимание, запомнил, узнал о существовании бренда, продукта или компании.
Ю.В. Гусаров отмечал, что event-мероприятия, могут использоваться и для внутренних PR-кампаний, которые направлены на улучшение атмосферы в коллективе. [7, c 118]
Происходит приобщения его членов к культуре коммуникаций и комфортному и уважительному общению не только в коллективе, но и с клиентами. Такие праздники – отличный способ признания заслуг коллектива, что является для него прекрасной нематериальной мотивацией.
Безусловно, любое BTL мероприятие не может произойти само по себе, его необходимо не просто осуществить, а тщательно подготовить и детально продумать. Event события создаются и проводятся целенаправленно, весь сценарий праздника, открытия или встречи заранее продуман и несет под собой не только развлекательный характер, но и хорошо продуманную бизнес-идею. Отличие event мероприятий от обычных презентаций и праздников в том, что они разрабатываются и планируются с учетом конкретных задач и специфики бизнеса клиента.
Осуществление event событий позволяет наладить коммуникационную деятельность фирмы и создать дополнительный информационный повод, что лишний раз позволяет привлечь внимание целевой аудитории, СМИ и общественности. [15, c 67]
Грамотно спланированные event мероприятия побуждают участников событий к активной деятельности, создавая условия для позитивной атмосферы и хорошего настроения. Как правило, мероприятие построено таким образом, что потенциальный потребитель получает дополнительные выгоды или бонусы (подарки, скидки), что создаёт у участника событий ряд положительных эмоций, создающих выгодное впечатление от компании («виновника торжества»).
Такой вид продвижения товаров и услуг как event (событийный маркетинг) может реализоваться в разных формах и интерпретациях. К примеру, организация концертов, выставок, социальных проектов, открытие магазинов, ресторанов или досуговых центров, презентации, спонсорство и другие мероприятия, которые могут иметь широкую огласку – все это виды event мероприятий.
Среди event мероприятий выделяют внутренние и внешние разновидности коммуникации с целевой аудиторией. Так, например, внутренний мероприятия реализуются для штатных сотрудников компании, партнеров, спонсоров, то есть для аудитории, которая имеет непосредственное отношение к развитию и продвижению компании на рынке, подобные проекты специалисты относят к области HR.
Что касается внешних event мероприятий, то их целевой аудиторией являются клиенты, покупатели, потребители, журналисты, то есть аудитория, представляющая особый интерес в рамках продвижения фирмы, так как именно благодаря ее активности происходит запуск движения в сторону успеха.
По мнению П.А. Кузнецова event мероприятия – это проекты, отличающиеся яркостью, торжественностью, праздничной атмосферой, энергичностью, развлекательным характером. [14, c 217]
То есть основной посыл event организации мероприятий – создание образа, имиджа, который бы привлекал как перманентное внимание целевой аудитории, так и смог с помощью дополнительной поддержки закрепиться в создании потребителей и клиентов.
Идеальное event мероприятие не воспринимается участниками событий как рекламная кампания, потребитель принимает участие в массовом торжестве, ему кажется, что он не настроен на покупку. Основная цель событийного маркетинга – упоминание; главное, сделать так, чтобы название бренда или компании было не только на слуху у потребителя, но и ассоциативно связано с позитивными эмоциями и положительными впечатлениями от происходящего.
Можно выделить несколько видов event мероприятий.
1. Досуговые мероприятия. Такая форма взаимодействия с потенциальными потребителями рассчитана на широкую аудиторию и наилучшим образом подходит для тех компаний, чьи товары и услуги являются предметами массового потребления. Подобные BTL мероприятия могут быть осуществлены в форме спортивного мероприятия, концерта или праздника. [18, c 36]
2. Информационно-развлекательные мероприятия. События подобного рода также рассчитаны на большую аудиторию, но в отличие от досуговой формы взаимодействия, такие мероприятия имеют более конкретную целевую аудиторию. Данная событийная группа включает в себя презентации и открытия.
Например, это может быть открытие нового торгового центра или банка, презентация нового аромата или марки одежды. Масштабы таких мероприятий могут быть различными: от локального взаимодействия с потребителем в небольшом бутике до презентации крупной фирмы на международном уровне.
3. Деловые мероприятия. Основная особенность такого рода событий заключается в том, что они не ориентированы на широкую публику, участниками мероприятий, как правило, является узкий круг потенциальных клиентов, партнеров или журналистов. Подобные BTL мероприятия могут быть организованы в виде семинаров, пресс-конференций, выставок.
Это лишь некоторые из огромного количества приемов, которые используются сегодня в рамках продвижения товаров и услуг на базе event технологий. Конечно, применение подобных активностей должно быть обосновано и продумано, то есть исключительно профессиональный подход может спровоцировать движение к успеху, в противном случае, даже самая эффективная механика не даст положительного результата.
А.Н. Чумиков считает, что успешный выбор типа event мероприятия напрямую зависит от постановки целей и задач рекламной кампании, кроме того заранее необходимо определиться с масштабами мероприятия, целевой аудиторией и информационным поводом. [20, c 73]
Правильно и безупречно организованное BTL мероприятие – это гарантия успеха и качества. Для того чтобы событие соответствовало профессиональному уровню, необходимо соблюдение некоторых правил событийного маркетинга.
Во-первых, должна быть определена и подобрана целевая аудитория мероприятия, так как без потенциальных потребителей «праздник» рискует стать безрезультативным.
К примеру, для продвижения узкоспециализированного спортивного оборудования нет никакого смысла делать концерт, так как эффекта от подобного рода мероприятия будет катастрофически мало. Для успешного event мероприятия необходимо учесть существующую рыночную ситуацию и правильно вычислить целевую аудиторию, таким образом, все вкусы и предпочтения потребителя будут учтены, и аудитория будет удовлетворена эффектом от участия в мероприятии.
Во-вторых, событие предполагает участие известных, высокопоставленных, авторитетных лиц, особых гостей.