Контрольная работа по стратегическому менеджменту на тему Рыночная и товарная стратегия предприятия ООО ВГМЗ

Введение

Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях доминирования на рынке эффективность деятельности сельскохозяйственных предприятий во многом определяется их способностью выходить на рынок с набором товаров и услуг, пользующихся устойчивым спросом у потребителей. В связи с этим возникает необходимость формирования рациональной продуктовой стратегии субъектов рынка агропромышленного комплекса, учитывающей специфику их отношений и взаимодействий, характер производимой продукции, поведение различных групп покупателей, существующую систему рекламы и продвижения сельскохозяйственной продукции на рынке.
Значимость теоретического обоснования и практической реализации рациональной продуктовой стратегии агропромышленного предприятия определяется тем, что данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает конкурентоспособность продукта на рынке, создает условия для получения предприятием высокой прибыли и перехода к устойчивому воспроизводственному режиму его развития.
Значительный вклад в исследования в области товарной стратегии сельскохозяйственных предприятий с учетом региональных особенностей внесли такие авторы, как Апишев А. А., Ермоленко А. А., Карданова Л. И., Кетова Н. П., Керашев А. А., Куев А. И., Овчинников В. Н., Радина О. И., Рысмятов А. З., Тамов А. А., Хуажева А. Ш. и др. Следует подчеркнуть, что разработки отечественных ученых базируются на работах известных западных экономистов, в том числе Котлера Ф., Кревенса Д. В., Кэхилла Д., Ламбена Дж., Мескона М., Шонесси Дж. и др.
Цель работы – рассмотреть рыночную и товарную стратегию предприятия.


1. Рыночная и товарная стратегия предприятия

Товарная стратегия - это разработка направлений, оптимизация номенклатуры продукции и определение ассортимента продукции, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие продуктовой стратегии приводит к нестабильности ассортиментной структуры из-за воздействия случайных или входящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукта. Хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента продукции, но и служит своеобразным индикатором для руководства компании общего направления действий, позволяющих корректировать сложившиеся ситуации.
Задачи разработки продуктовой стратегии могут быть разными:
1. Удовлетворенность клиентов;
2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта;
3. Оптимизация финансовых результатов компании;
4. Привлечение новых клиентов за счет расширения ассортимента продукции и диверсификации сферы деятельности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение фундаментальных задач:
1. оптимизация структуры предлагаемых продуктов, в том числе с точки зрения их принадлежности к разным стадиям жизненного цикла;
2. обеспечение и внедрение новых продуктов на рынок;
3. обеспечение качества и конкурентоспособности продукции;
4. принятие решений, связанных с рыночными атрибутами товаров.
Продуктовая политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга - продукта, при этом она предусматривает решение проблем, связанных с тем, что производить, для кого производить, в какой форме производить.
Главной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей потребителей. Здесь первична внешняя потребность клиентов, а не внутренние производственные возможности компании. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что производится» - таков главный принцип продуктовой политики в маркетинге.
В то же время понятие «качество продукции» стоит на первом месте в продуктовой политике. Следует различать два типа качества:
Реальное качество - это качество, которое действительно присуще продукту. об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования продукта;
Воспринимаемое качество - это качество продукта в сознании потребителей, и оно может быть лучше или хуже, чем фактическое качество.
Одной из основных функций товарной политики является выявление (или создание) дисбаланса между реальным и воспринимаемым качеством продукта, превращение его в источник прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.
В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не имеет должной информации о реальном качестве товара, он ориентируется на его имидж, который естественным или искусственным образом формируется в массовом сознании.
В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то хотя бы использования продукта. Другими словами, он очень четко знает, что хочет получить от продукта (например, машины), и может быстро сформировать адекватное представление о нем, поэтому здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.
Помимо потребительского спроса, конкуренция товаров на рынке выступает естественным стимулом и ограничителем продуктовой политики.
Конкурентоспособность продукта понимается как конкурентоспособность не самого продукта, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит так:
потребность покупателя;
свойства продукта;
предложение продавца.
Поскольку рыночный успех является основным критерием оценки современной деятельности сельскохозяйственных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно реализуемой продуктовой стратегией, именно по результатам изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. Например, если целью является максимизация прибыли, то сельскохозяйственному предприятию целесообразно сосредоточиться на наращивании имеющихся мощностей и избегать проектов, требующих масштабных технических разработок или предполагающих крупные капитальные вложения. Для достижения этой цели необходимо снижение издержек и изменение качества товара как инструмента обеспечения стабильности получаемой прибыли. Когда необходимо обеспечить постоянный приток прибыли, предприятия АПК должны отказаться от фундаментальных инноваций, так как они требуют дополнительных затрат, которые могут снизить прибыль. Менеджмент в этой ситуации будет чутким, а не проактивным, и сосредоточится на развитии ассортимента производимой сельскохозяйственной продукции с учетом природно-климатических и технико-технологических условий ее производства. При использовании же упреждающей стратегии акцент делается на проведение сельхозтоваропроизводителем конкуренции "наперед", а именно на производство новых видов сельскохозяйственной продукции или вариации в рамках уже сложившейся товарной номенклатуры (например, путем введения в севооборот новых сортов, расширяющих ассортимент урожая в течение уборочного периода). Менеджмент, в данном случае, ориентируется на ожидаемый рост прибыли за счет инноваций, а также на реализацию маркетинговых планов по освоению новых рынков.