Социальная ответственность в системе современного брендменеджемента

Введение
Целью данной работы является рассмотрение социальной ответственности в системе современного брендменеджемента.
В условиях все более ожесточенной конкуренции, когда компаниям приходится бороться за расположение не только потребителей, но и инвесторов, высококвалифицированного персонала, поставщиков качественных комплектующих, а в некоторых вопросах и государства (например, когда речь идет о лицензиях, контрактах и т.д.), организации вынуждены искать новые пути для того, чтобы стать более востребованными с точки зрения всех перечисленных стейкхолдеров, а следовательно, добиться устойчивости к финансовым и операционным рискам. Опыт развитых стран показывает, что впечатление о компании формируется на основании многих факторов; к числу основных можно отнести корпоративную социальную ответственность (далее – КСО). Так, благодаря КСО работники и другие значимые группы стейкхолдеров становятся более лояльными по отношению к компании. Кроме того, восприятие уровня рисков инвесторами и потребителями снижается за счет возникновения «ореола» ответственного бизнеса .
Задачи:
- описать социальное ответственное поведение как основной элемент устойчивости в развитии компаний;
- рассмотреть основные инструменты позиционирования социальной ответственности в брендменеджменте;
- изучить специфику позиционирования инвестиционного сцеиального проекта на примере брендинга городов.


1 Социально ответственное поведение как ключевой элемент устойчивого развития компаний
Одним из наиболее важных вопросов, как в практическом плане, так и в контексте академических исследований является то, какой характер носит связь между КСО и финансовой результативностью организации: существенна ли она и каково направление этой связи. Имеется несколько теоретических подходов, объясняющих данную зависимость : теория стейкхолдеров, теория социального воздействия, сигнальная/репутационная теория, теория (не)достаточности ресурсов, теория оппортунизма менеджмента, теория синергетического действия и некоторые другие. Одной из основных теорий является стейкхолдерская. Согласно данному подходу благодаря тому, что КСО содействует сбалансированности целей и требований разных групп заинтересованных лиц, повышается конкурентоспособность компании. Стейкхолдеров можно разделить на первичных и вторичных, или нормативных и деривативных. К первичным относятся те заинтересованные лица, чьи отношения с компанией имеют контрактный характер (сотрудники, акционеры, потребители, поставщики и т.д.), к вторичным – те стейкхолдеры, на которых организация оказывает определенное воздействие, но договорных отношений не имеется (местные сообщества, общественные организации, государство и т.д.). Возьмем, к примеру, потребителей, являющихся, на наш взгляд, одними из ключевых стейк-холдеров. По отношению к ним социальная ответственность может выражаться в высоком качестве производимого продукта и полноценном информировании потребителей о его свойствах, в адекватном соотношении его цены и качества, во введении справедливых программ лояльности потребителей и т.д. Положительное отношение со стороны потребителей напрямую влияет на конкурентоспособность организации, а следовательно, и на ее финансовую результативность.
В основе сигнальной теории лежит идея о том, что КСО способствует созданию репутационного «гало» (halo – ореол) компании, т.е. стейкхолдеры (финансовые и нефинансовые) полагают, что социально ответственная организация меньше подвержена рискам и, соответственно, вложения в финансовый и специфический капитал компании рассматриваются как более надежные . Теория достаточности ресурсов предлагает несколько иной подход к определению направления связи между КСО и финансовой результативностью: при наличии достаточных ресурсов, компания может себе позволить участие в социально ответственных проектах, в то время как сторонники предыдущих теорий настаивали на обратной связи – социальная ответственность приводит к лучшей финансовой результативности. Вероятнее всего, данный подход является актуальным для развивающихся рынков, включая и российский. Для последнего были получены и определенные эмпирические подтверждения. Однако данная теория ставит под вопрос эффективность корпоративного управления, свидетельствует о возможном наличии агентской проблемы и информационной асимметрии, что связано с тем, что менеджеры получают определенную выгоду, вкладывая и рискуя деньгами собственников. Особый интерес представляют эмпирические работы, в которых исследуются связь между КСО и финансовой результативностью. Зарубежные исследователи обнаруживают следующую историческую статистику: в 1972-1997 гг. в 60% работ (из 51) обнаружена положительная связь; в 1972-2002 гг. в 50% (из 127); в 1972-2015 гг. в 62,6% (из 2200) .
Соблюдение этики и социальной ответственности бизнеса взаимосвязано с комлиментарностью в организации. В корпоративной этике и корпоративной социальной ответственности выдвигают новые требования совершенствования корпоративного управления. Умный бизнес ориентирован на расширения и укрупнения. В этом процессе передаточным устройством выступает корпоративная форма организации бизнеса. С помощью корпораций денежные средства многих физических и юридических лиц аккумулируется в одном место, и используются в нужное направление. Международная экономическая практика подтверждает, что цель деятельности корпорации, это – повышение благосостояния собственников (акционеров), иными словами повышение стоимости бизнеса. Исходя из этого, делаем вывод, что успешная деятельность компании во многом зависит от качества корпоративного управления. Менеджеры, работающие на повышение благосостояния акционеров, каждый свой шаг должны анализировать с точки зрения увеличения стоимости компании. Значит, основной функцией корпоративного управления является – обеспечение эффективной деятельности корпорации, ради удовлетворения интересов акционеров .
Корпоративный менеджмент (corporate management) и корпоративное управление (corporate governance) имеют разные смыслы. Под первым определением понимается технология ведения бизнеса компании, на основе целенаправленного воздействия на группу людей (организацию) с целью достижения поставленной цели и задач. А корпоративное управление - более широкое понятие, оно объясняет отношения – менеджмента компании и акционеров, и других заинтересованных лиц (кредиторов, поставщиков, покупателей, сотрудников, местное сообщество, конкурентов и в целом общество).
2 Основные инструменты позиционирования социальной ответственности к брендменеджменте: участие в инвестиционных социальных проектах, благотворительности
Проблема социальной ответственности компании рассматривается не только в качестве инструмента формирования и укрепления корпоративной репутации, но и как один из механизмов продвижения корпоративного имиджа.
Участие в инвестиционных социальных проектах – один из видов такого позиционирования.
Социальный проект представляет собой созданное инициатором проекта новшество, целью которого является создание, инновация или поддержание в изменившейся среде ценности материального и духовного плана, имеющее пространственные, временные и ресурсные границы. Влияние социального проекта на людей считается положительным по своему значению в социуме. Субъектами социального проектирования являются отдельные люди, компании, коллективы, социальные институты, специально сформированные проектные группы. Важная часть субъекта проектирования – это его активность в обществе.
Проектирование представляет собой последовательное создание, описание и анализ того, каким должно быть что-либо. Проектирование включается в логическую цепочку работы над проектом:
1) Проектная цель определяется.
2) Идея разрабатывается, описывается
3) Проект реализуется.
Проектирование решает три задачи:
1) Дает возможность составлять план действий при реализации проекта.
2) Дает возможность составлять бюджет проекта.
3) Аргументирует смету расходов и сроки проекта.