Контрольная работа по Брендинг на тему Программы лояльности в брендинге: формы и инструменты

ВВЕДЕНИЕ
Научные исследования различных аспектов лояльности на потребительском рынке нашли свое отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых.
К числу исследователей, в трудах которых отражена эта проблема, можно отнести Д. Аакера [1], В. А. Бондаренко 3, Ф. Райхельда [6] и др.
Однако, несмотря на значительные научно-теоретические наработки исследователей, дальнейшего теоретического осмысления требуют особенности внедрения и применения различных форм и инструментов в рамках программ лояльности потребителей в брендинге.
Цель исследования – охарактеризовать теоретические и практические аспекты форм и инструментов программ лояльности потребителей.
Объект исследования – программы лояльности в брендинге.
Предмет исследования – формы и инструменты программ лояльности в брендинге.
Задачи исследования:
1. Охарактеризовать концепцию цепочки прибыли.
2. Рассмотреть понятие лояльности.
3. Проанализировать классификацию программ лояльности потребителя к бренду.
4. Охарактеризовать факторы лояльности потребителей.
 
1. КОНЦЕПЦИЯ ЦЕПОЧКИ ПРИБЫЛИ
Рост практического интереса к категории лояльности потребителей восходит к концепции цепочки прибыли, используемой в качестве основы для построения взаимоотношений между потребителем и компанией. Концепция цепочки прибыли представляет собой рамочную концепцию для анализа, контроля и реализации маркетинговой деятельности. Основная идея заключается в представлении взаимосвязей между переменными, дающем возможность для структурированного анализа и разработки действий компании. Как правило, цепочка прибыли включает в себя три элемента:
 факторы (контролируемые компанией) как вход в систему (инструменты, подсистемы управления компании);
 следствия от действий компании для потребителей (удовлетворенность и лояльность потребителей);
 экономический успех как выход системы (финансовые и другие результаты компании) 1, с. 56.
Существует достаточно большое количество вариантов данной концепции. Так, например, «сервисная цепочка прибыли» (Service Profit Chain) рассматривает взаимосвязь между удовлетворенностью и вовлеченностью сотрудников, удовлетворенностью потребителей, лояльностью потребителей и экономическими показателями компании.
На цепочке прибыли основана и модель делового совершенства, разработанная Европейским фондом управления качеством (EFQM-Business-Excellence-Model).
В качестве входов системы EFQM используются ключевые подсистемы управления организацией, которые приводят к результатам для различных заинтересованных сторон: потребителей, сотрудников, общества. Показатели результатов оцениваются с двух сторон: показатели восприятия (по результатам опросов, рейтингов, отзывов, претензий) и внутренних показателей деятельности. Выходом системы выступают результаты бизнеса, включающие финансовые и нефинансовые показатели, отражающие успешность деятельности компании.
М. Брун предложил обобщенный вариант цепочки прибыли, в котором в качестве входа выступает «ориентация компании на потребителя», реализуемая на трех уровнях: информационном, организационном, продуктовом.
Как правило, цепочка прибыли включает в себя три элемента:
− факторы (контролируемые компанией) как вход в систему (инструменты, подсистемы управления компании);
− следствия от действий компании для потребителей (удовлетворенность и лояльность потребителей);
− экономический успех как выход системы (финансовые и другие результаты компании) 6, с. 53.
Существует достаточно большое количество вариантов данной концепции. Так, например, «сервисная цепочка прибыли» (Service Profit Chain) рассматривает взаимосвязь между удовлетворенностью и вовлеченностью сотрудников, удовлетворенностью потребителей, лояльностью потребителей и экономическими показателями компании.
На цепочке прибыли основана и модель делового совершенства, разработанная Европейским фондом управления качеством (EFQM-BusinessExcellence-Model) [3, с. 38]. В качестве входов системы EFQM используются ключевые подсистемы управления организацией, которые приводят к результатам для различных заинтересованных сторон: потребителей, сотрудников, общества. Показатели результатов оцениваются с двух сторон: показатели восприятия (по результатам опросов, рейтингов, отзывов, претензий) и внутренних показателей деятельности. Выходом системы выступают результаты бизнеса, включающие финансовые и нефинансовые показатели, отражающие успешность деятельности компании.