Бизнес-процесс «управление маркетинговой деятельностью» на промышленном предприятии

Задание 1
Описать в виде последовательности действий бизнес-процесс «управление маркетинговой деятельностью» на промышленном предприятии (представить в виде схемы), перечислить квалификационные требования к персоналу, реализующему данный процесс.

Маркетинговая деятельность промышленного предприятия направлена на разработку стратегических перспектив предприятия с учетом всех влияющих на него групп факторов.
Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.
Первым этапом формирования маркетинговой стратегии является определение миссии и стратегических целей организации.
Миссия в стратегическом менеджменте – это четко выраженная наиболее общая цель деятельности организации, в которой определяется, для чего существует организация, какую потребность она удовлетворяет, кто ее основные потребители, в чем заключается философия организации и каковы ее главные принципы.
На следующем этапе процесса стратегического управления определяются стратегические цели организации. Цель – конечные и промежуточные будущие состояния объекта управления, достижение которых обеспечивает выполнение миссии и реализацию стратегии в целом.
Третий этап формирования маркетинговой стратегии – стратегический маркетинговый анализ среды управления.
Четвертый этап – определение стратегических альтернатив.
Стратегические альтернативы – набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегические цели организации, во всем их многообразии, в рамках выбранной базовой стратегии и ограничений на использование имеющихся ресурсов. Каждая стратегическая альтернатива предоставляет организации разные возможности и характеризуется разными затратами и результатами.
Этап формирования маркетинговых стратегий.
На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей предприятия. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).
Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления группой видов бизнеса компании.
Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п. Однако, на практике наибольший интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль, и место в структуре управления предприятием. Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей. При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:
- количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
- план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
- стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.
Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия.
Рассмотрим квалификационные требования к персоналу. Одна из важных задач маркетолога, работающего на промышленном предприятии, – предлагать новые продукты для производства. Он должен знать, с одной стороны, рынок сбыта, с другой – производственный цикл. Маркетологу, работающему на промышленном предприятии, стоит иметь представление о том, какие материалы нужны для предлагаемого им нового товара, какова будет его себестоимость и т.д.
Нередко специалисты по маркетингу в фирмах играют роль дешифратора, который преобразует сигналы, получаемые с рынка, чтобы представить полученную информацию в вид, доступный для понимания руководителями и сотрудниками этих фирм. Работа эта весьма непроста, как может показаться. Зачастую бывает очень трудно обосновать руководству (которое далеко от рынка), к примеру, зачем надо начать производить новое изделие, отказаться от старой продукции или почему надо снизить цену. Руководство может не понимать многих рыночных запросов и сигналов, и маркетолог вынужден выступать в роли посредника между ним и рынком для достижения некоторых компромиссов.
Помимо посредника, на маркетолога возлагается еще и функция проводника инноваций. Он должен стараться, чтобы его компания всегда была на шаг впереди своих конкурентов. Для этого и нужен перевес в инновациях. Различным конструкторским, производственным и финансовым структурным подразделениям компании, которые не взаимодействуют с рынком, безразлично, что производить. Рынок - это сфера пристального внимания маркетолога, а инновации - важный залог успеха его компании. Рынок - это, в некотором смысле экономическая война, а маркетолог - солдат на этой войне. Вести войну с конкурентами за достойное место на рынке для своей компании - в этом заключается его важнейшая функция.
Учитывая настолько широкий функционал и спектр обязанностей, маркетологов можно поделить на два типа: аналитические и креативные.
Аналитические маркетологи - это специалисты, в обязанности которых достаточно рутинная работа по сбору и анализу различной маркетинговой информации. Собственно, аналитики и занимаются проведением различных исследований: рынков, стратегий конкурентов, цен, динамики продаж товаров, воздействия рекламы. Аналитические маркетологи собирают и анализируют статистическую информацию, проводят опросы покупателей и экспертов, оценивает деятельность конкурентов, участвует в выставках готовой продукции. Кроме этого маркетолог должен отлично разбираться в организации производства, в нюансах ценообразования, реализации продукции и затрат ресурсов. Зачастую его работа включает и интенсивный уровень общения с коллегами, партнерами и клиентами, поэтому он должен уметь быстро находить общий язык с большим количеством людей из разнообразных социальных групп. Собранные ими данные аналитики обобщают и предоставляют свои выводы креативщикам.
Креативные маркетологи или креативщики - это вторая категория маркетологов. Креативные маркетологи используют уже готовые аналитические данные и заключения аналитиков. Креативщики занимаются созданием концепций, посредством которых и будут стремиться продвигать свою продукцию на потребительском рынке. Разработанная ими концепция представляет собой не только план проведения рекламных мероприятий, это также и стратегия популяризации, ребрендинга и прочее. Разработать новейшую и качественную идею может именно креативный маркетолог, аналитические же способны лишь копировать или заимствовать старые и чужие идеи других фирм и конкурентов. Креативщик может сформировать новое имя и новые принципы для продвигаемого товара. Собственно, в силу того что, креативщики способны добывать новые идеи, подобно шахтерам, добывающим уголь в шахте, они ценятся в цивилизованных странах. Ценность этих специалистов в развитых странах обусловлена тем, что там уголь уже практически не добывают за невыгодностью этого бизнеса, а добывают идеи, поскольку это сверхвыгодное занятие.
И аналитик и креативщик должны быть экспертами в сфере маркетинга, притом, что маркетингу нельзя просто научить, к маркетологу, работающему в данной области, профессионализм приходит с опытом. Всевозможные вузы предоставляют только теоретическую базу, которая лишь позволяет человеку ориентироваться в основных понятиях. Следовательно, каждый маркетолог должен постоянно учиться и заниматься самообразованием, идти в ногу со временем: разбирать специализированную литературу, участвовать в конференциях, форумах, следить за развитием современных маркетинговых технологий.
Рассматривая структуры профессиональной и информационной компетентностей в единстве их компонентов, можно оценить степень сформированности их у маркетолога по следующим критериям:
-адекватная самооценка значимости своего участия в совместной работе;
-готовность к саморазвитию в сфере информационных технологий, необходимого для постоянного повышения квалификации и реализации себя в профессиональном труде;
-инициация общения, активное включение в общение;
-применение профессиональных знаний в решении профессионально-ориентированных ситуаций, аргументированное выдвижение собственных мнений в решении коммуникативно-производственных ситуаций;
-продуктивное участие в общении, толерантное восприятие партнера;
-способность к групповой деятельности и сотрудничеству с использованием современных коммуникационных технологий для достижения профессионально значимых целей;
-коррекция собственного поведения; влияние на мнения других.
Немаловажное значение в работе маркетолога имеет межличностное общение, поэтому следует в первую очередь рассмотреть те свойства личности, которые обеспечивают адекватное общение и эффективную регуляцию совместной деятельности. К таким качествам относятся:
-устойчивость к стрессам (стрессоустойчивость);
-адаптационная мобильность;
-доминантность;
-контактность;
-социально-адекватный тип общения.


Задание 3

Осуществить поиск программных средств для автоматизации бизнес-процесса в задании 1. Привести наименования программных продуктов и их функциональные возможности.

На сегодняшний момент растущую потребность предприятий в специализированном программном обеспечении в области маркетинга в полной мере могут удовлетворить только CRM-системы. Возможности сбора и обработки данных в таких системах должны помогать маркетологам, не являющимся специалистами в программировании, статистике и математике, проводить качественный анализ маркетинговой информации, используя свои знания рынка, а не программно-математического инструментария.
Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management – CRM) – современное направление в сфере автоматизации корпоративного управления.
Производственная эффективность обеспечивается в настоящее время корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning — планирование ресурсов предприятия). На российском рынке такие системы представлены как отечественными компаниями-разработчиками («Эталон», «Парус», «Галактика» и др.), так и западными (SAP, Baan и др.).
Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM. Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились лишь в середине 90-х годов и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены гораздо в меньшей степени, чем системы ERP.
В России CRM-системы только обретают популярность. Проводятся семинары, презентации, демонстрируются программные продукты, публикуются статьи. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности. Без сомнения, эта деятельность является очень важным элементом CRM-технологии. Однако она реализует лишь часть возможностей, которые может дать стратегия ориентации на клиента. Не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечивать как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга и сбыта продукции предприятия. По данным экспертов, отсутствие подобных инструментов в CRM-системах является одной из главных причин провала проектов по их внедрению.