Курсовая работа по рекламе и PR на тему Влияние сексизма в рекламе на отношение потребителя к бренду

 
Введение

Реклама влияет на потребительский выбор, предоставляет потребителю вводящую в заблужде-ние или истинную информацию, которая воздействует на их предпочтения.
Важность рекламы в целях изучения поведения потребителей заключена в том, что она показы-вает способы, при помощи которых продавцы могут менять потребительские предпочтения и вкусы в свою пользу. Многие из покупателей полагают, что они приобретают услуги и товары, не обращают внимания на рекламу, к примеру, переключают рекламу, смотря телевизор или в ка-ких -либо иных случаях, хотя почти многие из людей твердо уверены, что реклама услуг и това-ров является необходимой и кроме этого, реклама играет чуть ли не решающую роль в решени-ях о покупках тех или иных товаров.
Актуальность работы заключена в научной психологической обоснованности характера влияния рекламы, потому что в рекламной деятельности широко применяют способы и методы эмоци-онального, психологического и интеллектуального воздействия на людей, т. к. реклама является социально-психологическим явлением. Актуальность данной работы также заключена в изуче-нии такого явления как сексизм в рекламе, данный феномен в рекламе вызывает самую разную реакцию потребителей товаров, но чаще всего негативную.
Предметом изучения данной работы является реклама.
Объектом изучения данной работы является сексизм, применяемый в рекламе.
В данной работе нужно решить задачи:
- изучить гендерные стереотипы в рекламе; сексуальную объективацию в рекламе;
- рассмотреть сексизм в мировой рекламе;
- изучить эксплуатацию гендерных стереотипов в рекламе;
-произвести обзор рекламы с элементами сексизма ;
- изучить борьбу с сексизмом в рекламе .
 
Глава 1. Гендерные стереотипы в рекламе
1.1 Сексуальная объективация в рекламе

Женщины — самые активные потребители на планете: по данным Bloomberg, до 80 % решений о покупках принимают именно они. Тем не менее маркетологи, продвигая товары, до сих пор не могут отказаться от стереотипов. Объясняем, почему «секс продаёт» — это миф и как к сексист-кой рекламе относятся в России.
В течение десятилетий исследования показывали, что женщины становились героинями ре-кламных сюжетов значительно реже, чем мужчины. О том, как обстоят дела последние не-сколько лет, учёные спорят. Так, глобальное исследование телевизионной рекламы 2016 года показало, что женские и мужские персонажи появлялись в роликах с примерно одинаковой ча-стотой. В то же время, по данным Geena Davis Institute on Gender in Media, с 2006 по 2016 годы женщины были героинями лишь 37 % сюжетов, участвовавших в «Каннских львах» — ежегодном фестивале лучшей рекламы.
Как бы то ни было, учёные сходятся в одном: говорящих ролей у девушек в рекламе меньше, чем у парней — последние озвучивают рекламу в 62 % случаев. Каждая пятая реклама включает только мужской голос. Для сравнения, роликов, где слова произносят только женщины, оказа-лось 3 %. Экранного времени у мужчин также больше — примерно в четыре раза.
Гендерные стереотипы и объективация женщин в рекламе стали встречаться всё чаще.
Проблемы с репрезентацией в рекламе не только количественные, но и качественные. Основ-ные роли, в которых женщины до сих пор появляются на экране, — хранительница очага и сек-суальный субъект (или объект). Согласно исследованиям, в то время как мужчины обычно ре-кламируют электронику, еду и финансовые услуги, женщины зачастую продвигают средства для уборки дома, мебель, а также продукты, связанные со здоровьем и красотой. Как показала ста-тья 2016 года, в Северной Америке, Великобритании и некоторых странах Европы ситуация начала улучшаться: героинь рекламных роликов стали показывать в рабочей обстановке так же часто, как и мужчин. Тем не менее учёные не уточняют, какие роли женщины играли в этих сю-жетах.
Гендерная стереотипизация начинается ещё в рекламе детских товаров. Согласно данным Эли-забет Свит, исследовательницы Университета Калифорнии, в течение XX века деление игрушек на «только для девочек» и «только для мальчиков» значительно возросло: в 1905-м игрушки ре-кламировали как гендерно-нейтральные чаще, чем в 1995 году. В основном для того, чтобы по-казать, кому предназначается та или иная игрушка, в рекламе используют цвет: розовый — для девочек и синий — для мальчиков. Девочки и мальчики в рекламных роликах играют отдельно, причём, как показывают исследования, первые — под присмотром взрослых, вторые — само-стоятельно. Такой маркетинг влияет на то, как и с какими игрушками дети хотят заниматься, начиная с трёхлетнего возраста.
Сексуальная объективация — ещё один приём, который стали использовать чаще. Так, в 1960-х в американском Rolling Stone женщины были гиперсекусализированы в 11 % изображений, а в 2000-х — в 61 %. Их стали чаще изображать с раздвинутыми ногами, раздевающимися или ими-тирующими половой акт. Похожая тенденция стала наблюдаться и в журналах для девочек-подростков: для таких изданий моделей начали снимать в облегающей и короткой одежде.
Секс не помогает продавать — зато может вызвать отторжение у покупателей.
Гендерные стереотипы в маркетинге имеют серьёзные последствия. Метаанализ 135 исследо-ваний, проведённых с 1995 по 2015 годы, показал, что сексуальная объективация в рекламе нега-тивно влияет на то, как женщины воспринимают своё тело. Кроме того, героинь рекламы чаще, чем мужчин, воспринимают как менее способных и умных, когда они сексуализированы. Нако-нец, неочевидный сексизм вроде изображения женского тела, упакованного как продукт, по-влиял на восприятие сексуального насилия: после просмотра подобной рекламы люди стали от-носиться к нему проще.
Ещё одна причина не прибегать к такому маркетингу — его низкая эффективность. «Секс прода-ёт» — расхожая присказка маркетологов, однако последние данные ей противоречат. Метаана-лиз исследований показал, что, хотя люди чаще запоминают рекламу с сексуальными призыва-ми, этот эффект не распространяется ни на сам продукт, ни на бренд, которому он принадлежит.


1.2 Сексизм в мировой рекламе

В начале 20 века в мировой рекламе часто фигурирует женщина без прав, которая во всём зави-сит от мужчины,и для которой красота является единственным оружием. Причина — пассивная роль женщины в реальной жизни того времени. Она — жена, мать и домохозяйка. Поэтому мар-кетинговые компании активно пропагандировали классические женские ценности и обязанно-сти.
С точки зрения современного человека — это откровенный сексизм в рекламе. Но не для начала прошлого столетия, когда многие женщины сами выбирали пассивные роли. Реклама является лишь отражением реальной жизни.
Со второй половины 20 века женщины практически полностью рушат привычные рамки гендер-ных стереотипов. Находчивые маркетологи подстраиваются под изменения в мире и выдвигают рекламу с новым подтекстом — эротическим. Царит культ красивых, раскрепощённых и желан-ных девушек вместе с подтянутыми, брутальными мужчинами. На внешне-привлекательных людей приятно смотреть, так пусть они помогут в сфере продвижения товаров. Девушка в ниж-нем белье способна продать всё, что угодно: от спичек до автомобиля. Вспомним звезду фильма «Голубая Лагуна» Брук Шилдс. В возрасте 15 лет она снялась в ролике Calvin Klein, где, томно гля-дя в камеру, нежным голосом произнесла: «Знаешь, что находится между мной и моими джин-сами? Ничего».
Скандальное видео облетело весь мир. По мнению общества, это было крайне непристойно, учитывая несовершеннолетнюю модель. Продажи брэнда от этого не упали, а скорее наоборот, возросли.
Модельер Том Форд с гордостью получает первое место в номинации «самая скандальная ре-клама». Обнажённые женские тела, на фоне которых мы видим различные товары – флаконы духов, босоножки, сумки. Реклама мужского парфюма Tom Ford for Men вообще граничила с порнографией. Помимо женской наготы на снимках появилась и мужская. В интервью журналу Interview, которое у Тома брал популярный современный художник Джон Каррин, дизайнер рассказал:«В современной культуре мы используем женскую обнаженную натуру, чтобы прода-вать все, что угодно. Нам просто удобно видеть женщину. Обнаженные ступни, ноги, пальцы, грудь, шея, руки – в рекламе выставляется все. Но мужская нагота заставляет нас нервничать». Эта реклама была запрещена повсеместно.
С наступлением 21 века мир подвергся большим изменениям. Но тема сексизма в маркетинге осталась по прежнему актуальной.
Ещё одним интересным примером сексизма в рекламе, считается перенос свойств неодушев-лённого предмета на одушевлённый. Возьмём плакаты фирмы «Альфа страхование». В роли автомобилей выступают девушки из разных стран: кореянка, англичанка, шведка и т.д.