Курсовая работа по рекламе и PR на тему Взаимодействие визуальной и вербальной частей (изображение и текст)

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Реклама – это информация, которая нацелена на потенциального покупателя и распространяется через общедоступные каналы и источники. В отличие от чистой информации, реклама использует средства убеждения, ее цель – обеспечить предпочтение в конкурентной среде. Реклама отличается от обычного информационного сообщения своей заинтересованностью в конечном результате.
Реклама действительно имеет одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная связь существует только в форме окончательного поведения потенциального покупателя.
Конечно, реклама должна привлекать внимание, в том-то и дело. В конце концов, цель рекламы – не просто быть увиденным, а быть услышанным и прочитанным.
Реклама оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится влиять. Чтобы эффективно влиять на покупателя, реклама должна использовать опыт других областей знания, в том числе и искусства [8, с.28].
Реклама служит множеству разных хостов для самых разных целей, и ее эффект почти всегда «размывается» последствиями других возможных влияний, поэтому она по-прежнему будет сферой неопределённых стимулов.
Как известно, наличие, владения и использования информации, в том числе и в области рекламы, является одним из условий удовлетворения прав, интересов и потребностей населения.
Информацию рекламного характера считают одной из разновидностей массовой информации, в которой юридические и физические лица вводят в оборот справочные сведения о себе, а также о продуктах и услугах, предложенные ими потребителям, которые выполняют функции коммутации производителей продуктов и услуг, их потребителей, являются основой информационного обеспечения развития экономики и общества.
Реклама (особенно качественная и высокопрофессиональная), которая часто находится на грани искусства, использует свои инструменты, содержит свои элементы, однако по определению не может стать полноценным искусством, поскольку преследует сугубо прагматические цели.
Если реклама считается искусством, то в таком же ракурсе можно рассматривать и мебель, и одежду, и самолет – ведь в их создании принимают участие дизайнеры, как представители сферы искусствоведения. Стоит сказать, что в реальном искусстве функциональность по большей части просто отходит на второй план, а утилитарность становится лишь формой художественного выражения.
Стоит подчеркнуть, что взаимодействие визуальной и вербальной частей (изображение и текст) в рекламе, в процессе производства рекламного продукта имеет особенно важное значение.
Исходя из выше изложенного, нами была сформулирована цель исследования – исследовать основные аспекты взаимодействия визуальной и вербальной частей (изображение и текст).
Объект исследования – теоретические аспекты использования вербальной и невербальной информации в процессе создания рекламного продукта.
Предмет исследования – практические рекомендации по взаимодействию визуальной и вербальной частей как способ создания рекламного продукта в продовольственной сфере.
Задачи исследования:
- изучить и описать особенности понятия и сущности рекламы;
- рассмотреть подходы и приёмы для демонстрации продукта в рекламе;
- охарактеризовать инструменты разработки и реализации применения изображения и текста в производстве рекламного продукта;
- проанализировать характерные элементы рекламных роликов брендов-производителей продуктов питания и разработать практические рекомендации.
Методологическая база исследования содержит комплексные взаимодополняющие теоретические и эмпирические методы исследования. Нами были использованы такие теоретические методы, как анализ и синтез научной литературы по исследуемой тематике курсовой работы и последующий метод обобщения собранной информации.
Исследование также основывается на эмпирических методах: анализ и описание особенностей рекламного продукта.
Проблема исследования особенностей приёмов демонстрации продукта в рекламе, а также характеристика использования произведений искусства нашла свое отражение в учебных пособиях, монографиях, статьях, как отечественных, так и зарубежных авторов. Теоретические и практические разработки в рамках исследуемой темы нашли свое отражение в работах А.В. Овруцкого [18], А.А. Аникаевой [1], Г.В. Баевой [2] и др.
Практическая значимость данной курсовой работы заключается в том, что описанные, обобщённые, проанализированные теоретические материалы, проанализированы рекламные ролики, в которых используются как изображение, так и текст.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВЕРБАЛЬНОЙ И НЕВЕРБАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ В ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

1.1. Понятие и сущность рекламы

Реклама – это форма воздействия на покупателей, с целью стимулирования их интереса к приобретению товаров и услуг, размещаемая на коммерческой основе [5, с.67].
Первой рекламной информацией древнего мира был египетский папирус, он информировал о процессе продажи раба. Также некоторые египтологи считают, что для подачи рекламного сообщения они использовали написания на камне. Один такой камень был найден в городе Мемфис, который был первой столицей древнего Египта.
Рекламный текст можно было найти на стенах и плитах, выгравированных или написанных краской. В Греции и Риме до н.э. все рекламные сообщения писали на специальных дощечках, позже уже на пергаменте. Разного рода объявления помещали на рыночных площадях. Но самый глобальный этап в истории рекламы начался только после появления печатного станка и массового появления книг [8, с.28].
Первый в мире печатный станок создал Иоганн Гутенберг в 1450 году. Это было началом, новой эпохи средств массовой рекламы и коммуникации. Не нужно было тратить массу сил и времени на любые публикации, так как печатный станок позволял издавать книги в массовом объеме.
Экономическое и технологическое воздействие рекламной деятельности воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.
Рекламные коммуникации используются современными предприятиями для решения следующих задач:
- информирование целевой аудитории о новинках и специальных предложениях, выгодах,
- позиционирование продукта и торговой марки,
- повышении узнаваемости торговой марки,
- стимулирование спроса,
- формирование положительного имиджа.
Таким образом, реклама решает широкий спектр задач, осуществляя также коммуникативную функцию.
Маркетинг в рекламной деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом. Таким образом, для ускорения рекламной деятельности нужно развивать инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей [1, с.45].
Управление рекламной деятельностью – это комплекс мероприятий по обеспечению рекламного воздействия на целевую аудиторию и потребителя с целью достижения задач компании. Рекламная деятельность современной компании соотнесена с общей маркетинговой стратегией, и направлена точно на целевую аудиторию, выделенную на основе сегментации рынка [8, с.45]. Основанием рекламной деятельности является рекламная стратегия.
Структуру рекламной стратегии предприятия можно представить следующим образом (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 - Структура рекламной стратегии
Анализ текущей ситуации. Здесь становится понятным текущее состояние предприятия: сильные и слабые стороны, вероятные угрозы со стороны внешней среды и исследование возможных ресурсов для улучшения рекламной и маркетинговой деятельности.
Главным инструментом анализа считаются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования призваны до определенной степени уменьшить неопределённость функционирования компании любой формы собственности и вида деятельности на рынке, показать возможные варианты развития рыночной ситуации, предположить возникающие риски и предоставить своевременное реагирование на изменение конъюнктуры рынка [3, с.69].
В качестве цели рекламной стратегии компании, возможно рассматривать достижение конкретного коммуникационного результата у возможных покупателей и побуждение их к целевому поведению.
Непосредственно рекламная стратегия – план действий по разработке эффективных рекламных коммуникаций конкретной компании либо торговой марки.
Планирование основных элементов рекламной стратегии фирмы осуществляется в следующей очередности. (Рис.1.2)


Рисунок 1.2 - Процесс планирования рекламной стратегии предприятия [4, с.12]

Процесс планирования рекламной стратегии включает в себя следующие этапы:
• постановка задач;
• выбор целевой аудитории;
• разработка концепции рекламного сообщения;
• выбор рекламных носителей;
• определению бюджета;
• реализация стратегии.
В качестве задач рекламной стратегии предприятия можно рассматривать следующие:
• увеличение запоминаемости торговой марки;
• продвижение на рынок нового товара;
• поиск региональных дилеров;
• поиск новых поставщиков; повышение лояльности;
• увеличение стоимость торговой марки (бренда) [9, с.51].
Целевая группа, целевая аудитория – термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи [24].
Часто компании имеют все шансы определить для себя несколько целевых аудиторий. Это могут быть корпоративные потребители, которые производят закупки товаров с целью их предстоящей реализации через личные торговые точки. Во-вторых, в виде целевой аудитории могут рассматриваться частные покупатели [11, с.61].
При всем этом следует учесть, что эмоции в большинстве случаев оказывают наиболее мощное, нежели рациональные доводы, воздействие на поведение. В особенности важно помнить, что потребителю необходимы не только лишь хорошие товары, но и престиж обладания ними, чувство вовлеченности в своею социальную группу и т.д.