Фрагмент для ознакомления
2
Глава 1. Цифровые технологии в event-маркетинге: основные концептуальные подходы
1.1. Понятие и сущность event-маркетинга
Event-маркетинг (маркетинг событий) представляет собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брендов, товаров или услуг посредством организации специальных событий. Согласно определению Ф. Котлера, событийный маркетинг – это часть интегрированных маркетинговых коммуникаций, где событие выступает центральным элементом взаимодействия с целевой аудиторией [1, С. 45].
Сущность event-маркетинга раскрывается через его ключевые функции: коммуникационную (установление диалога с аудиторией), эмоциональную (формирование ярких впечатлений), имиджевую (создание позитивного образа), поведенческую (стимулирование покупок или лояльности). В отличие от традиционной рекламы, event-маркетинг предполагает непосредственное вовлечение участников, что повышает доверие и запоминаемость информации [2, С. 112].
События классифицируются по масштабу (локальные, региональные, национальные, международные), формату (деловые – конференции, форумы, выставки; развлекательные – фестивали, концерты; спортивные; образовательные) и целевой аудитории (B2B, B2C, internal – для сотрудников). В контексте цифровизации границы между форматами размываются: появляются онлайн-вебинары, гибридные конференции, виртуальные выставки [3, С. 78].
Event-маркетинг решает конкретные бизнес-задачи: вывод нового продукта, укрепление лояльности существующих клиентов, генерацию лидов, создание информационных поводов для СМИ. Эффективность события оценивается как количественными (число участников, лидов, публикаций), так и качественными (изменение отношения к бренду) показателями. Цифровые технологии позволяют измерять эти параметры точнее, что будет показано в следующих параграфах.
Для более полного раскрытия сущности event-маркетинга необходимо рассмотреть его классификацию по различным основаниям. В таблице 1 представлена авторская систематизация типов событий, основанная на обобщении работ Голдблатта и Чумикова.
Event-маркетинг занимает уникальное положение в системе маркетинговых коммуникаций, сочетая элементы рекламы, PR и прямых продаж, но с акцентом на эмоциональное переживание участника.
1.2. Роль цифровых технологий в современных маркетинговых коммуникациях
Цифровые технологии (digital-технологии) – это совокупность инструментов, основанных на электронных, вычислительных и коммуникационных методах, позволяющих собирать, обрабатывать, передавать и анализировать данные. В маркетинговых коммуникациях они трансформируют все этапы взаимодействия с потребителем: от привлечения внимания до послепродажного обслуживания.
Ключевые направления цифровизации маркетинговых коммуникаций включают:
• Автоматизацию (маркетинговые платформы, CRM-системы, чат-боты);
• Персонализацию (таргетированная реклама, рекомендательные системы);
• Интерактивность (видеоконференции, прямые эфиры, голосования);
• Аналитику (Big Data, веб-аналитика, сквозная аналитика).
Роль цифровых технологий в event-маркетинге многогранна. Во-первых, они обеспечивают продвижение событий через социальные сети, e-mail-рассылки, контекстную и таргетированную рекламу. Во-вторых, позволяют организовать сам формат мероприятия – от онлайн-трансляций до полностью виртуальных платформ. В-третьих, сопровождают участников (мобильные приложения, push-уведомления, интерактивные карты). В-четвёртых, предоставляют инструменты анализа – регистрация, вовлечённость, обратная связь, расчёт ROI (Return on Investment) мероприятия [4, С. 89].
В России цифровизация маркетинговых коммуникаций ускорилась в 2020–2021 гг., когда офлайн-события стали невозможны. Согласно данным АКАР, доля цифровых каналов в структуре маркетинговых бюджетов выросла с 38% в 2019 г. до 54% в 2022 г. [5]. Это создало предпосылки для более активного внедрения digital-инструментов в event-сферу, что будет детально рассмотрено в главе 2.
Цифровые технологии изменили не только инструментарий, но и саму философию маркетинговых коммуникаций. Если традиционный маркетинг строился по принципу «один ко многим» (массовая реклама), то цифровой маркетинг реализует модель «многие ко многим» и «один к одному» (персонализация). Сравнение представлено в таблице 3.
В контексте event-маркетинга цифровые технологии выполняют шесть ключевых ролей:
1. Информационная – донесение до аудитории данных о времени, месте, программе события.
2. Регистрационная – сбор участников, оплата билетов, генерация идентификаторов.
3. Коммуникационная – взаимодействие организаторов с участниками до, во время и после события.
4. Интерактивная – вовлечение участников через опросы, голосования, игры.
5. Аналитическая – сбор данных о поведении, расчёт метрик эффективности.
6. Архивная – сохранение записей, материалов, создание базы для будущих событий.
Особого внимания заслуживает концепция Customer Journey Map (CJM) в цифровом event-маркетинге. На каждом этапе цифровые технологии решают специфические задачи (см. таблицу 4).
Цифровые технологии не просто дополняют event-маркетинг, а становятся его неотъемлемой частью, формируя «цифровой двойник» каждого события.
1.3. Основные виды цифровых технологий, используемых в event-маркетинге
Анализ отраслевой литературы и практических кейсов позволяет выделить несколько групп цифровых технологий, применяемых в event-маркетинге.
1. Платформы для онлайн- и гибридных мероприятий.
К ним относятся Zoom, Webinar.ru, Microsoft Teams, а также специализированные event-платформы (MTS Link, Яндекс.Телемост, Eventbrite, Hopin). Они обеспечивают видеотрансляции, интерактивное взаимодействие (опросы, чаты, сессии вопросов и ответов), регистрацию и аналитику.
2. Инструменты продвижения и коммуникации с участниками.
• Социальные сети (VK, Telegram, YouTube) – для анонсов, трансляций, пострелизов.
• Таргетированная и контекстная реклама (VK Ads, Яндекс.Директ) – для привлечения целевой аудитории.
• E-mail-маркетинг (UniSender, SendPulse) – для информирования и напоминаний.
• Чат-боты – для регистрации, рассылки программ, сбора вопросов.
3. Технологии вовлечения на мероприятии.
• Мобильные приложения событий (с программой, картой, уведомлениями).
• Интерактивные элементы: голосования, викторины, онлайн-стены (Mentimeter, Slido).
• Геймификация (баллы, рейтинги, награды за активность).
• Виртуальная и дополненная реальность (VR/AR) – для демонстрации продуктов, виртуальных туров.
4. Инструменты аналитики и оценки эффективности.
• Сквозная аналитика (Roistat, Яндекс.Метрика) – позволяет оценить, какой канал привёл участника.
• NPS-опросы (Net Promoter Score) и формы обратной связи.
• Анализ поведения участников на платформе (время просмотра, активность в чате, переходы).
