Курсовая работа по государственному и муниципальному управлению на тему совершенствования департамента рекламы и маркетинга

ВВЕДЕНИЕ


Актуальность исследования данной темы состоит в том, что департамент рекламы и маркетинга создает научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством. Применение маркетинговых стратегий ориентирует всю производственно-хозяйственную деятельность предприятий и коммерческих фирм на удовлетворение потребностей рынка, который интегрирует требования каждого потребителя. Департамент рекламы и маркетинга - это одно из важнейших звеньев в управлении фирмой. Совместно с другими видами деятельности (финансовой, производственной, сбытовой, технологической) она образует единый интегрированный процесс, который направлен на удовлетворение рыночных запросов и получение прибыли.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ЦЕЛЕЙ, ЗАДАЧ И ФУНКЦИЙ ДЕПАРТАМЕНТА РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность департамента рекламы и маркетинга

Департамент рекламы и маркетинга – это совокупность отделов и подразделений, сотрудники которых осуществляют те или иные виды маркетинговой деятельности. Департамент рекламы и маркетинга создается на предприятии по решению его руководителя. Далеко не все современные компании в своем составе имеют службы маркетинга. Как правило, они чаще всего присутствуют в среднем и крупном бизнесе. Многие малые компании обходятся без них. В большинстве случаев департамент рекламы и маркетинга тесно интегрируется с другими структурными подразделениями организации; ее составными компонентами также выступают направления закупок и продаж .
Размеры и функционал департамента рекламы и маркетинга в значительной степени определяются масштабами компании и реализуемой ею маркетинговой деятельности. Кроме того, они тесно связаны со спецификой бизнеса и теми рынками, на которых ведет свою деятельность предприятие.


1.2 Функциональное предназначение департамента рекламы и маркетинга

В процессе своего функционирования департамент рекламы и маркетинга предприятия выполняет множество функций. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Одной из определяющих функций любого департамента рекламы и маркетинга выступает функция аналитического порядка. Он предполагает необходимость комплексного изучения рынка и всех его составляющих (в первую очередь, потребителей и конкурентов). Именно на основе собранной из первичных и вторичных источников информации и ее анализе принимаются все маркетинговые решения.
В процессе изучения рынка департамент рекламы и маркетинга исследует и анализирует основные его показатели, такие как конъюнктура и емкость рынка, конкурентная среда и пр., оценивает и прогнозирует спрос, изучает потребителей и конкурентов, проводит сегментацию рынка, определяет ключевые факторы успеха и основы позиционирования и т.п. Не менее важными функциями департамента рекламы и маркетинга выступает разработка товарной (продуктовой) и определение ценовой политик предприятия.

1.3 Цели и задачи департамента рекламы и маркетинга

Департамент рекламы и маркетинга в своей деятельности руководствуется действующим законодательством, а также приказами, указаниями и утвержденными высшим руководством планами работ. Ее работа направлена на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности организации к изменениям, постоянно происходящим на рынке, а также обеспечение ее общей эффективности.
В процессе своего функционирования департамент рекламы и маркетинга преследует определённые цели и решает задачи, им соответствующие. Так или иначе, все они направлены на достижение общий целей фирмы. Общей целью департамента рекламы и маркетинга считается разработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики, а также координация деятельности в этой сфере всех прочих подразделений компании .
К числу обязательных задач департамента рекламы и маркетинга относятся: осуществление сбора, обработки и анализа информации о рынке, его участниках, а также спросе на товары и услуги фирмы; подготовка данных, лежащих в основе принятия решений касательно эффективного использования финансового, производственного, сбытового и иного потенциала фирмы согласно требованиям рынка; активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта . В целом задачи департамента рекламы и маркетинга вытекают из функций, ей приписываемых. Помимо прочего они могут касаться оперативного информационного обеспечения маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделения, выработке рекомендаций касательно установления контактов с внешними организациями и пр.
Место департамента рекламы и маркетинга в организационной структуре бизнеса зависит от масштаба компании, сферы её деятельности и специфики.
Часто департамент рекламы и маркетинга входит в состав коммерческого отдела, который находится в оргструктуре компании на одном уровне с производством, финансами и отделом кадров. Как уже упоминалось выше, часто отделы рекламы и маркетинга совмещены.
В крупных компаниях департамент маркетинга разбивается на подразделения:
1. Исследований;
2. Аналитики;
3. Продвижения и рекламы;
4. Разработки новых продуктов.
По возможности, лучше обходиться без такого дифференцирования. Как показывает практика, сотрудники отделов маркетинга работают на порядок эффективнее, когда нет жёсткого разделения. Это способствует более высокой степени сплочённости коллектива, ускоряет обмен информацией и повышает качество внутренних коммуникаций.
В небольших организациях достаточно продуктивный департамент рекламы и маркетинга может состоять всего из трёх сотрудников. Это руководитель, аналитик и менеджер по рекламе и продвижению.
Часть функций они способны выполнять собственными силами, а решение остальных задач передавать на аутсорс. Главное, чтобы внутренние специалисты могли:
1. Находить профильных подрядчиков;
2. Объективно оценивать их опыт и компетентность;
3. Разрабатывать грамотные технические задания и корректно ставить задачи;
4. Контролировать процесс исполнения;
5. Адекватно оценивать получаемые результаты .
Какие ещё сотрудники могут работать в отделе маркетинга:
Контент-менеджер — создаёт, подбирает, оформляет материалы для сайта компании, корпоративных блогов, интернет-магазина, сообществ и аккаунтов в соцсетях. Может совмещать функции копирайтера, дизайнера, фотографа и видеографа.
Графический дизайнер — создаёт и оформляет визуальные материалы.
Фотограф — фотографирует продукцию, рабочие процессы, обеспечивает оперативные фоторепортажи с мероприятий.
Видеограф — снимает и монтирует ролики.
Копирайтер — пишет различные тексты: статьи, рассылки, рекламные и продающие тексты, описания, посты для соцсетей, чат-ботов и воронок продаж.
SMM-специалист — управляет аккаунтами компании в социальных сетях, может совмещать функции контент-менеджера и таргетолога.
SEO-специалист — обеспечивает вывод и удержание ссылок на релевантные материалы с сайта и корпоративных блогов компании в ТОПе выдачи поисковых систем по ключевым запросам.
2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕПАРТАМЕНТА РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА В ООО «ГЕЛЬВЕЦИЯ»

2.1 Общая характеристика предприятия

В соответствии с Уставом ООО «Гельвеция» данное предприятие осуществляет следующий основной вид деятельности: деятельность гостиниц.
Сегодня гостиница «Гельвеция» приобретает новый облик, сохраняя свои особенности и то, что подарила история. Постоянное стремление к улучшению качества услуг – твердая позиция менеджмента отеля. Инфраструктура гостиницы включает в себя небольшой по площади конференц-зал, ресторан, лобби-бар. Отель оборудован системой беспроводного доступа в Интернет по технологии Wi-Fi.
В гостинице имеется: 175 номеров, ресторан, кондиционер в номере, гостевая бассейн, сауна, тренажёрный зал, прачечная, бильярд, бесплатный Wi-Fi, химчистка.
В составе номерного фонда – от стандарта до просторных апартаментов. В каждом номере имеется кровать с ортопедическим матрасом и гипоаллергенным постельным бельем из натуральных материалов, письменный стол, широкоформатный ЖК телевизор, телефон и мини-холодильник. Wi-Fi доступ в интернет предоставляется бесплатно на всей территории отеля.
При оценке гостиничного предприятия необходимо, прежде всего, дать характеристику номерного фонда. В настоящее время Гостиница Гельвеция относится средним гостиничным предприятием.


2.2 Описание текущего состояния обеспечения рекламной и PR - деятельности на предприятии

На сегодняшний день маркетинговой деятельности ООО «Гельвеция» занимается менеджер по маркетингу. Департамент рекламы и маркетинга отсутствует.
SWOT-анализ - это инструмент стратегического анализа и планирования, используемый для оценки явлений и факторов, влияющих на предприятие.
Аббревиатура SWOT произошла от английских слов: strengths, weaknesses, opportunities, threats.
Таким образом, параметры делятся на 4 категории: сильные стороны (позитивные аспекты), слабые стороны (негативные аспекты), возможности (потенциальные возможности) и угрозы (потенциальные угрозы).

На основе матрицы были выявлены проблемы, стоящие перед гостиничной компанией. Эти проблемы вызваны существующими позитивными и негативными факторами внутри ООО «Гельвеция», а также существующими внешними угрозами и возможностями.
Анализ матрицы позиционирования угроз (табл. 3) позволяет сделать следующие выводы: угроза № 3 (усиление конкуренции) должна быть немедленно устранена, в связи с тем, что она оказывает деструктивное влияние на деятельность гостиницы и имеет высокую вероятность реализации; компания должна постоянно отслеживать действия конкурентов и реагировать на любые изменения, связанные с их деятельностью.
Других угроз можно избежать, если постоянно следить за ситуацией и готовиться к действиям.
Таким образом, угроза потери основных клиентов компании может быть устранена путем постоянного улучшения обслуживания клиентов и индивидуального подхода к каждому из них.
Мы оценим выявленные сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.

Оценка влияния на организацию (Y):
3 – сильное влияние;
2 – умеренное влияние;
1 – слабое влияние;
0 – отсутствие влияния.
Общий вывод по SWOT-анализу:
 в настоящий момент времени компания за счет своих сильных сторон (высокой компетентности сотрудников, высокого качества оказываемых услуг и т. д.) сможет реализовать такие возможности как развитие новых видов услуг;
 используя свои сильные стороны, компания может снизить степень угрозы потери основных клиентов, усиления конкуренции, индивидуального подхода к каждому клиенту, продолжительного опыта работы;
 для того, чтобы компании использовать возможности по увеличению спроса на гостиничные услуги, увеличению доли рынка ей необходимо проводить эффективную маркетинговую политику, направленную на повышение узнаваемости фирмы на рынке, формированию имиджа компании, наладить организацию рабочего процесса, которая заключается в повышении эффективности работы каждого сотрудника.

Как можно увидеть, за 2020 год фактические расходы на рекламу у ООО «Гельвеция» составили 1942 тыс. руб. (по плану – 2120 тыс. руб.). Процент выполнения плана по затратам на рекламу составил 91,6%.
Рекламный бюджет на 2020 год в ООО «Гельвеция» составил 1942 тыс. руб.
Таким образом, наибольшие затраты на рекламу были распределены между рекламой на радио и наружной рекламой, 50% и 23% соответственно.
Для объективной оценки использования рекламного бюджета ООО «Гельвеция» в 2020 г. используется показатель выполнения плана (ВП) по формуле:

где «ВП – выполнение плана;
ЗФ – затраты на рекламу фактические;
ЗПЛ – затраты на рекламу плановые».
Показатели выполнения плана затрат на рекламу за 2020 составили:
 реклама на радио: ВП = 975/ 950*100% = 103%;
 реклама в прессе: ВП = 222/ 160*100% = 139%;
 реклама в Интернет: ВП = 65/ 130 *100% = 50%;
 наружная реклама: ВП = 450/580 *100% = 78%;
 сувенирная продукция: ВП = 230/300 *100% = 77%.
За 2020 год исполнение бюджета рекламы составило 91,6% от планового уровня. При этом по таким видам как интернет-реклама, наружная реклама и реклама с использованием сувенирной продукции плановый уровень затрат, а по статьям «Реклама на радио», «Реклама в прессе» было отмечено превышение планового уровня затрат.
Проведенный анализ показал следующее. С каждым годом затраты на рекламу в ООО «Гельвеция» вырастают. При этом по данным за 2020 год отмечено недовыполнение плана затрат на осуществление рекламной деятельности. Главной статьей затрат на рекламу являются расходы на рекламу на радио.

2.3 Разработка мероприятий по совершенствованию (созданию) департамента рекламы и маркетинга на рассматриваемом предприятии

Проведенный выше анализ маркетинговой политики ООО «Гельвеция» выявил снижение ее эффективности, которое выражается в снижении доходов и росте затрат на ее осуществление по отдельным видам рекламы.
При проведении ситуационного анализа маркетинговой среды гостинично-развлекательного комплекса «Гельвеция», были выявлены недостатки в организации службы маркетинга и слабые стороны в работе по продвижению и организации продаж услуг гостиничного комплекса «Гельвеция». В связи с этим руководству гостиницы считаем необходимым предложить мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью данной гостиницы.

2.4 GR – мероприятия

На рисунке 3 представлены направления по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ООО «Гельвеция».
Далее рассмотрим одно из направлений ‒ расширение ассортимента предлагаемых услуг.
В гостинично-развлекательном комплексе «Гельвеция» имеется тренажерный зал, но нет услуг по лечебно-оздоровительным и косметическим процедурам. Поэтому можно предложить следующие виды услуг в данном направлении:
Лечебно-профилактический массаж. Он улучшает общее состояние организма, кровообращение, стимулирует работу сердечнососудистой системы, нормализует состояние желудочно-кишечного тракта и т.д.

Грязелечение, обертывания для коррекции фигуры. Под воздействием грязелечения активизируются адаптационные процессы организма, восстанавливаются нарушенные болезнью функции, улучшается кровообращение, нормализуются процессы обмена веществ. Лечебная грязь оказывает на организм комплексное благотворное действие. Благодаря специальному химическому составу лечебная грязь стимулирует микроциркуляцию крови и все обменные процессы в кожных покровах.
Спектр услуг для мужчин по эстетической косметологии с использованием специальных косметических препаратов. Могут быть предложены следующие процедуры: уход за кожей лица и тела, чистка лица, лечение различных дефектов кожи, массаж лица, омолаживающие процедуры и т.д.
Реклама ООО «Гельвеция» должна включать в себя формирование благоприятного образа фирмы и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах услуг компании, кроме того она обязана выделять ее среди конкурентов и привлекать внимание.
Цели проводимой рекламной кампании:
 формирование благоприятного образа фирмы;
 распространение информации об услугах и ценах компании;
 повышение его известности до 80%.
Рекламное сообщение должно состоять из рекламного ролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов об услугах компании, бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.
На сегодняшний день осуществляют вещание в общедоступном эфире более 40 каналов. Рассмотрим преимущества и недостатки основных ТВ-каналов с точки зрения размещения на них рекламы, с целью выбора оптимального (таблица 9).

2.5 Оценка эффективности предложенных мероприятий

Для совершенствования рекламной деятельности ООО «Гельвеция» был разработан план проекта мероприятий, приведенный в таблице 14.
Таблица 14 - План мероприятий проекта по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Гельвеция»

Таким образом, совокупная сумма затрат, необходимая для реализации предложенных мероприятий, составит 929,2 тыс. руб.
Далее определим экономическую эффективность предложенных рекомендаций.
Проведем прогнозирование рекламного бюджета исследуемой компании на 2022 – 2023 гг. с учетом мероприятий, предложенных в третьей главе.
Ниже приведен расчет затрат на рекламу ООО «Гельвеция» в 2022 – 2023 гг. (таблица 15).

Таким образом, общая величина затрат на рекламу у исследуемого предприятия составит 1489 тыс. руб.
Определим эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию рекламной кампании с помощью предварительной балльной оценки. Результаты балльной оценки эффективности рекламной кампании приведены в Приложении 2.



Заключение

Департамент рекламы и маркетинга предназначен для организации и реализации маркетинговой деятельности предприятия. В условиях рынка департамент рекламы и маркетинга выступает важнейшим звеном управления организацией, которое совместно с иными видами деятельности формирует единый интегрированный процесс, направленные на удовлетворение рыночных потребностей и получение на этой основе прибыли. В виду этого департамент рекламы и маркетинга на предприятии создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления компании к меняющимся условиям рыночной ситуации и потребительским требованиям. Качественная работа службы маркетинга позволяет обеспечить эффективность деятельности предприятия в целом.