Курсовая работа по рекламе и PR на тему Особенности разработки пресс-релиза

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА КАК ОСНОВНОГО ИСТОЧНИКА ИНФОРМАЦИИ О КОМПАНИИ

1.1. Понятие пресс-релиза. Жанровые особенности
Современное общество привыкло к постоянному потоку информации, которую они получают из СМИ и социальных сетей. Именно из новостной ленты пользователи получают представление о событиях в мире и деятельности различных компаний.
Ведомства, чтобы не потеряться в информационном пространстве и как можно чаще мелькать в медийном пространстве создают специальные пресс и PR-службы. При этом они должны отвечать не только за количество упоминаний в СМИ, но и за создание положительного образа компании. Для этого у специалистов пресс-служб есть различные инструменты.
Большинство государственных компаний и ведомств имеют свои пресс-службы: от музеев и министерств до университетов. В том числе такие отделы есть и в силовых ведомствах, например, Росгвардии, Следственном комитете, Министерстве внутренних дел, Прокуратуре и так далее. Они собирают факты, сведения и оценки деятельности своих учреждений и их сотрудников. К тому же специалисты пресс-службы отвечают не только за непосредственное общение с журналистами из различных средств массовой информации, но и за формирование положительного образа своей организации.
Но и частные коммерческие компании создают свои пресс-службы, PR-отделы и отделы по связям с общественностью – в этом случае функции у специалистов будут схожие. Как правило, их основная функция наращивать количество потребителей продукта компании, рассказывая о преимуществах товаров.
А вот, например, пресс-службы музеев и культурных учреждений работают в первую очередь на информирование населения о новых выставках, экспонатах и различных мероприятиях, а также собирают обратную связь от своих посетителей.
Особое значение для развития пресс-служб всех уровней имело становление рыночной экономики. Тогда стало понятно, что самый эффективный способ донести необходимую информацию до широкой аудитории – сделать это через дружественные и лояльные СМИ. В это время появляются первые PR и рекламные агентства. А появление и широкое распространение интернета и быстрый технический прогресс заставило специалистов осваивать дополнительные навыки: дизайн, съемка фотографий и видео, работу в социальных сетях и прочее. Теперь от специалиста требуется быть многофункциональным: он должен уметь не только писать тексты и напрямую работать с журналистами, но и делать хорошие фотографии, видео для социальных сетей.
Например, многие Следственные комитеты стараются сделать с места убийств и ЧП не только фотографии, которые потом охотно возьмут печатные и интернет-издания, но и видео. Записи даже с мобильного телефона охотно берут сотрудники телевидения и как следствие – конкретный Следственный комитет получит упоминание в выпуске новостей или даже специализированной передачи.
До этого момента функции современных пресс-служб исполняли партийные государственные аппараты, главная задача которых сводилась к пропаганде основной линии правящей партии.
К настоящему моменту пресс-службы сформировали свою широкую инфраструктуру и систему подготовки кадров. Как такового единого типового регламента для государственных пресс-служб не существует, каждое подразделение разрабатывает его самостоятельно. Известно, что такие ведомства есть в правительствах регионов, у губернаторов, мэров и министерствах.
Задача пресс-службы сформировать положительный образ своего учреждения в стране и регионе. Именно она становится связующим звеном для обращения учреждения к обществу при помощи каналов средств массовой информации.
Основной инструмент, благодаря, которому происходит коммуникация между пресс-службой и журналистами – это пресс-релизы. Их готовят специалисты и рассылают по базу контактов редакций.
Пресс-релиз — это информационное сообщение для прессы, в котором есть новость, официальная позиция по какому-то вопросу, ответная реакция на определенный информационный повод, анонс какого-то события.
Первый пресс-релиз в истории был выпущен 30 октября 1906 года «отцом» современного PR - Айви Ли - и был связан с трагичным происшествием на железной дороге Пенсильвании. Пенсильванская железная дорога была клиентом пиарщика.
На железной дороге случилась катастрофа и Ли сумел убедить руководство компании в необходимости распространить публичное заявление, а также выделить специальный поезд для доставки журналистов к месту ЧП. Такой инновационный подход к корпоративным коммуникациям настолько впечатлил New York Times, что пресс-релиз был перепечатан в газете дословно. В скором времени пресс-релизы и официальные заявления для прессы получают широкое распространение, их начинают выпускать не только компании и государственные органы, но и частные лица.
При этом есть множество факторов, которые влияют на то, возьмёт ли в работу журналист подготовленный пресс-службой материал или отправит в корзину. Все эти факторы мы постараемся изучить и разобрать в этой работе.
Хорошо написанный пресс-релиз позволит журналисту выполнить минимум правок и корректировок, а иногда и целиком поставить его в своё издание, либо написать на его основе собственный материал или даже серию публикаций в плотном сотрудничестве с пресс-службой.
А.А. Тертичный относит пресс-релизы к аналитическим журналистским жанрам: предметом аналитического пресс-релиза являются качества, возможности каких-либо людей или организаций, фирм, учреждений во взаимосвязи их с потребностями, задачами, которые в данный момент могут быть у аудитории СМИ. Журналист, поставивший перед собой задачу подготовить пресс-релиз, встает перед необходимостью проанализировать причинно-следственные взаимосвязи между возможным удовлетворением потребностей, которые есть у аудитории СМИ, и рекламируемой деятельностью фирм, учреждений, отдельных личностей [28, с. 98].
Исследователь говорит о том, что цель аналитический пресс-релиз соединяет в себе аналитическое и рекламное начало, а его цель - показать, что данная организация или личность способны решить какие-то проблемы данной аудитории и доказать это. Поэтому автор аналитического пресс-релиза обращается к доказательному рассуждению, к использованию аргументации, подтверждающей его утверждения.




1.2. Пресс-релиз как часть PR-стратегии компании

Дэниэл Ядин пишет о том, что успешность любого человека, организации во многом зависит от содержания той информации, которую масс-медиа преподносит обществу. Эти сведения оказывают большое влияние на восприятие адресата. Поэтому для формирования положительного образа так важна работа с пресс-релизами.
Например, если завод открывает новое направление производства, то из это может стать частью PR-стратегии компании. В этом случаем пресс-релиз рассылается в региональные, отраслевые и федеральные средства информации. С одной стороны, новое производство важно для отрасли и для страны, поэтому новость имеет большое общественное значение. С другой - пресс-релиз выделит компанию среди конкурентов, расскажет о продукте и может привлечь новых заказчиков.
Например, в мае 2022 года на фоне санкций и ухода автомобильных концернов из России многие средства массовой информации облетела новость о том, что Автозавод «Москвич» возобновляет свою работу и начнёт выпускать одноимённую машину. Тогда многие СМИ и информационные агентства опубликовали у себя материалы о новой модели [14, с. 122].
Затем появился целый корпус инфоповодов: подробности производства, о китайских деталях, о расширении линейки моделей, сравнения, обзоры новых машин и так далее. Всё эти публикации способствовали широкому информированию населения о запуске производства нового «Москвича». Затем к пиар-кампании подключили и ютуб-блогеры.
А вот попытка просто бесплатно опубликовать рекламу в большинстве случаев будет провальной. Вас или отправят в коммерческий отдел, или проигнорируют. Журналистам важна польза для читателей – так говорят исследователи.
В качестве примера безбюджетного пиара – написание пресс-релизов, которые берут многие СМИ - Вера Трахимович приводит свою работу в издании «Манн, Иванов и Фербер». Издательское дело очень зависит от продаж книг, а успешность того или иного издания зависит от упоминаний и рецензий в средствах массовой информации.
Так, в конце 2014 года в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла первая книга художника, путешественника, яхтсмена, священника Федора Конюхова. Интерес к отцу Федору у СМИ большой, но цикличный: во время путешествий и рекордов многие издания публикуют статьи и новости, сообщая читателям детали происходящего». А потом интерес читателе угасает и наступает спад, это видно по количеству запросов в вордстате. Написанный специалистом пресс-релиз о выходе книги послужил отличным инфоповодом.
Только за один день новость была опубликована в пятидесяти двух СМИ, включая МИА Россия сегодня, Российскую газету, сайт Газета.ру, kp.ru, m24.ru. Не обошли релиз и корреспонденты телевидения: на ОТР вышел сюжет. Новость также появилась в топ-Яндекса, раздел «Культура». В конечном счёте, цепочка публикаций пресс-релиза продолжалась до конца января. Всё это повлияло на продажи книги, первый тираж в две тысячи экземпляров был раскуплен за месяц, издательство срочно запустило второй, а затем и третий тираж. Книга до сих пор пользуется большой популярностью у читателей. Таким образом, пресс-релиз дал старт пиар-компании по выходу новой книги.
Еще один удачный пример, когда пресс-релиз помог продажам книги, когда издательство встроилось в новостную повестку. В июне 2015 года умирает певица Жанна Фриске и несколько недель интерес всех СМИ и общественности был прикован к уходу звезды и самой болезни – рака.
В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» выпущена книга «Китайское исследование», в которой большая часть посвящена вопросу влияния образа жизни на возникновение болезней. В том числе и рака.
Пресс-релиз и материалы из книги стали основами для больших полезных статей. Таким образом, вышло несколько полноценных материалов на эту тему в крупных СМИ. Статья на Woman’s day попала на Рамблер, статья на сайте aif.ru насобирала почти 60 000 просмотров. Отгрузки книги за июнь выросли почти в 2 раза. Запросы по вордстату за — новый пик.
Пресс-релиз должен подчёркивать уникальности, любое издание интересуют громкие инфоповоды. Это позволит поднять упоминаемость компании в прессе.



ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ И ПРАВИЛА ПОДГОТОВКИ ПРЕСС-РЕЛИЗА

2.1. Основные правила подготовки пресс-релиза
Как правило, пресс-релиз строиться по принципу перевернутой пирамиды. Это значит, что наиболее важные данные излагаются в самом начале, а в последующих абзацах преподносятся уточняющие детали. В связи с этим в написании пресс-релизов особое внимание уделяется составлению заголовка и первого абзаца, или лида.
Основная функция заголовка в пресс-релизе не отличается от функции новостного заголовка – он должен привлечь и захватить внимание того, кто читает текст. Редактор или журналист должны захотеть узнать подробности. После прочтения заголовка у репортёра должно возникнуть понимание, почему событие важно для его целевой аудитории СМИ. Кроме того, одним из пожеланий к пресс-релизу является его персонализация – можно не просто обратиться в нем к конкретному лицу, но и поработать над стилем документа в соответствии с жанровой направленностью СМИ, которому он адресован.
Лидер-абзац должен отвечать на следующие шесть вопросов:
• О каком событии идет речь?
• Кто является его участниками?
• Когда оно происходит?
• Где оно происходит?
• Каким образом оно реализовано?
• Каковы его результаты?
Структура перевернутой пирамиды имеет и другие преимущества. Для понимания сути вопроса журналисту достаточно прочесть заголовок и лидер-абзац, а это очень важно в условиях постоянно нехватки времени у сотрудников СМИ. Также пресс-релиз можно опубликовать в качестве самостоятельной заметки, не вдаваясь в дальнейшие подробности – это очень полезно, если ресурсы газетной или журнальной полосы ограничены.
Следует соблюдать технические характеристики пресс-релиза для того, чтобы его было удобнее читать, тогда будет большая вероятность, что журналист возьмёт его в работу. Даже если информация в пресс-релизе важная, но читать его тяжело – он может быть откинут.
Обычно пресс-релизы пишутся с двойным интервалом. С одной стороны, такой текст легко читать, с другой, в его межстрочных промежутках можно вносить правки. Компромиссным вариантом будет полуторный интервал. С ним текст будет занимать меньше места и оставаться читаемым. А вот одинарный интервал не удобен для чтения.
Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного межстрочного.
Для лучшей читаемости длинного текста расстояние между абзацами стоит увеличить. Также небольшим пространственным промежутком можно отделить первую строку абзаца от его остальных строк.
Обычно пресс-релизы состоят из 1-2 страниц, но могут быть и длиннее. Первая страница озаглавливается словом «Пресс-релиз». Текст пресс-релиза необходимо печатать только на одной стороне листа, при этом если в пресс-релизе больше, чем одна страница, то страницы стоит пронумеровать.