Курсовая работа по менеджменту на тему Сегментирование рынка (товарного, рынка услуг). Выбор целевых рынков

Введение

Актуальность темы заключается в том, что рынок представляет собой группу потребителей с аналогичными потребностями. Понятно, что разные потребители хотят покупать разные товары или услуги. Чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и поставщики-производители стремятся определить группы потребителей, которые могут позитивно реагировать на предлагаемые продукты и сосредоточить свою маркетинговую деятельность в первую очередь на этих группах потребителей.
Рынок состоит из подгрупп или сегментов, состоящих из пользователей, чьи потребности немного отличаются от потребностей других сегментов.
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся аналогичной реакцией на предлагаемый продукт и набором маркетинговых стимулов. Каждый рынок состоит из большого количества сегментов, минимальный сегмент - отдельный клиент.
Сегментация - важный способ повысить прибыльность ... Стратегия сегмента - это «снайперская» стрельба по рынку. Дж. Ф. Ангел, американский эксперт по маркетингу.
Для каждого производителя совершенно понятно и естественно создавать и продавать продукты, которые могут удовлетворить как можно больше потребителей. Но на самом деле это вряд ли возможно, потому что потребители имеют различное отношение к одному и тому же продукту, используют его по-разному и, прежде всего, приобретают его по разным причинам.
Поэтому представляется целесообразным разделить рынок на отдельные сегменты, основанные на мотивации потребителей и их конкретных характеристики. Процесс сегментации рынка - распределение клиентов или рынок людей с одинаковыми потребностями для определенного продукта или услуги, достаточных ресурсов и готовности покупать.
При изучении вопроса нужны ли ваши услуги на рынке или нет, вы должны начать с понимания процесса, который является идеальным, недоступным для нужд каждого клиента, потому что все люди принимают различные решения в отношении покупки определенных товаров или услуг. Таким образом, сегментирование - это процесс идентификации различных групп потребителей, которые составляют определенный рынок, который может предлагать разные услуги или делать различные маркетинговые предложения.
Актуальность этого вопроса, несомненно, связана с тем, что сегментация дает компании возможность вместо разорительной борьбы со своими конкурентами эффективно обслуживать определенный сегмент рынка, а также сегментация рынка и позиционирование продуктов, ориентированные на целевые сегменты рынка - это наиболее важное направление предпланового маркетингового анализа. Актуальность темы также отражается в том, что продавец может сосредоточиться на разработке продуктов для целевых рынков, регулировании уровня цен, выборе каналов сбыта и рекламных носителей для того, чтобы действовать на рынке с максимальной эффективностью.
Целью курсовой является повышение экономической эффективности ТОО «Волна» путем уточнения целевых сегментов бизнеса.
Для достижения заявленной цели работы необходимо решить следующие задачи:
• изучить теоретические основы сегментации рынка;
• определить концепцию сегментации рынка;
• описать логику процесса сегментации рынка;
• ознакомиться с критериями и методами, используемыми для сегментирования рынка;
• анализировать финансово-хозяйственную деятельность компании, потребительские сегменты ТОО «Волна»;
• определить целевые сегменты бизнеса;
• разработать маркетинговую смесь для отдельных сегментов.
Предметом исследования является сегментирование рынка как одно из основных направлений маркетинговой деятельности компании.
Объектом исследования в этой работе является магазин ТОО «Волна».
Логика моей работы сравнивалась с логическими рассуждениями компании - продавцом на современном товарном рынке. Были рассмотрены все этапы - от определения принципов сегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования продуктов на рынке.
Теоретической основой этой работы была работа российских и зарубежных ученых в области маркетинга: Голубков Е.П., Басовский Л.Е., Веснин В.Ф. Виханский О.В. Волкогонова, А. И. Орлова, С. Г. Светукова, Е. В. Стоянова, Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. и др.
Структура курсовой работы определяется целями и задачами, поставленными и разрешенными в процессе исследования. Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы.





 
Глава 1. Сегментирование рынка

1.1 Сущность сегментирования

Известный американский профессор по маркетингу П. Дойл сказал, что «если компания не сможет поделить рынок на сегменты, то рынок разбивает на сегменты компанию» [1, с. 59]. Это, правда, так как любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются своими вкусами, желаниями и потребностями. Суть в том, что каждый должен покупать товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что, учитывая разнообразие спроса, даже в конкурентной среде, каждый человек по-разному реагирует на предлагаемые им продукты и услуги. Очень сложно удовлетворить требования всех без исключения потребителей, поскольку они имеют некоторые различия в потребностях.
Выпуск и использование ограниченного числа типов и моделей продуктов, рассчитанных на среднем уровне, без необходимости дифференциации, могут быть не лучшей стратегией использования потенциала компании. Например, некоторые потребители предпочитают высококачественную продукцию и готовы заплатить правильную цену, тогда как другие имеют возможность покупать продукты с разумными потребительскими характеристиками по низким ценам. Также возможно, что среднее число и все свойства по средней цене не удовлетворяют ни одной из групп потребителей.
В этой связи при планировании вашего бизнеса вы должны рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств продукта, поскольку реализация успешного бизнеса в рыночных условиях требует обязательного пересмотра индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В этой ситуации предприниматель должен предусмотреть возможность и пути уменьшения риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из способов снижения уровня риска является применение метода разделения рынка на локальные элементы - сегментам рынка. Этот подход является основой сегментации рынка. В то же время сегмент считается совокупностью группы потребителей, которые также чувствительны к тому же сочетанию продуктов и предлагаемого маркетинга.
Концепция «сегментации рынка» была применена Уэнделлом Смитом в отношении производителей стратегии, которая широко распространена в 1950-х годах в Соединенных Штатах, стремясь изменить качественные характеристики продуктов в соответствии с потребностями различных групп потенциальных потребителей. Этот подход стал противоположной стратегией массового маркетинга, который долгое время проводился транснациональными корпорациями.
Благодаря технологии сегментации рынка был открыт Закона Парето (закон 80/20), результаты которого основаны на статистических исследованиях, и в которых, 20% потребителей покупают 80% продуктов определенного бренда, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей покупают 20% продукта этой марки, не имеют четкого выбора, они, вероятно, совершают случайные покупки. Практическое заключение этого закона состоит в том, что предприниматели должны сконцентрировать свое производство и всю маркетинговую деятельность на этих 20%. Эта маркетинговая стратегия называется «целевая стрельба», а если вы используете стратегию, основанную на массовой (общей) маркетинговой стратегии, то работайте на рынке в целом, и эта стратегия называется «стрельба по площадям». Теория и практика показали, что первый тип стратегии, как правило, более эффективен. [2, с. 29]
С сегментацией общего количества потенциальных потребителей, выбраются их конкретные типы, то есть сегменты рынка, которые являются более или менее единообразными требованиями к продукту. Именно эти сегменты рынка должны быть ориентированы на производство и продажу товаров.
Дадим определение понятию сегмент и сегментирование.
Сегмент - выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), которая имеет схожие характеристики и также чувствительна к конкретным маркетинговым усилиям.
Сегментация - стратегия работы с потребителями, основанная на двух принципах: гетерогенность рынка или совокупность потребителей, что подразумевает возможность идентификации их групп (сегментов), каждая из которых представляет свою собственную компанию с конкретными запросами к производству продукции; дифференциация продуктов, форм и методов маркетинга, рекламы, упаковки и т. д., в зависимости от особенностей каждого сегмента. Использование принципов сегментации особенно эффективно, при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции [3, с. 143].
По словам А. М. Година, такой же продукт может быть разработан для разных групп потребителей, так называемых сегментов рынка, а процесс их идентификации - сегментация рынка [4, с.51].
Сегментация рынка - это определенная стратегия для более рациональной и полной адаптации производственной и маркетинговой деятельности к потребностям потребителей и клиентов. Этот шаг состоит в том, чтобы изолировать от общей массы потенциальных потребителей продукты компании от определенных типичных групп, которые налагают единые требования на товары, которые также реагируют на рекламу, то есть на те же мотивы потребления, предпочтения и поведения.
Басовский считает, что сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные группы клиентов, каждый из которых может потребовать отдельные продукты или маркетинговые комплексы [5, с.78].
Из этого следует, что на каждом рынке есть группы клиентов, которые имеют определенные общие функции, которые в той или иной степени