Фрагмент для ознакомления
2
Введение
В последние десятилетия развитие маркетинга достигло достаточно больших масштабов, что проявляется не только в его проникновении в самые разные сферы и отрасли жизни человека, но и его способности влиять на поведение и даже стиль жизни. Важную роль в достижении этих результатов сыграли исследования, которые проводили и проводят маркетологи, чтобы изучить потребителя и найти точки и инструменты более эффективного воздействия на него.
За данную область исследований отвечает нейропсихология, именно поэтому представляется важным понять каким образом происходят данные исследования и какие результаты они дают в нейромаркетинге и маркетинге в целом.
Цель данной работы – провести анализ процессов и методов исследования аудитории с использованием базы нейропсихологии, рассмотреть подходы нейромаркетинга.
Задачи исследования:
- рассмотреть вклад нейропсихологии в исследование аудиторий и совершенствование маркетинга,
- изучить сущность понятия «нейромаркетинг»,
- раскрыть особенности проявления и методы воздействия не целевые аудитории с помощью нейромаркетинга.
Предмет исследования – методы и технологии нейромаркетинга.
Объект исследования – маркетинг и маркетинговые исследования.
Степень изученности темы достаточно высокая, что обосновано интересом к ней со стороны как ученых социологов и маркетологов, так и владельцев и специалистов компаний и органов государственной и муниципальной власти, общественных организаций.
1 Роль нейропсихологии в маркетинге
1.1 Нейропсихология как исследовательская область
Для проведения маркетинговых мероприятий и эффективного воздействия на целевую аудиторию важно понимать, что конкретно может стать тем движущим фактором, который заставит потребителя принять решение в пользу конкретного товара или бренда. Для решения этой задачи маркетологи обращаются к инструментарию нейропсихологии, который включает:
- выявление сегментов аудиторий,
- проведение исследование поведенческих проявлений аудиторий,
- выявление факторов влияния на процесс принятия решений о покупке,
- выявление и оценка глубинных мотивов и стимулов к действию,
- выявление особенностей и уровней воздействия аудиальных, визуальных и кинестетических сигналов на разные сегменты целевых аудиторий 12.
Нейропсихология со временем стала исследовательской базой для разработки новых маркетинговых инструментов и методов настраивания рекламных кампаний.
Исследования, осуществляемые методами нейропсихологии преимущественно основаны на методологии социально-психологических исследований и дают возможность учитывать особенности принятия решений индивидуумом под воздействием внешних факторов и учитывая их, так как каждый человек живет в определенном социуме и исключить его взаимодействие со средой не представляется целесообразным.
Назовем основные задачи, решаемые нейропсихологией в маркетинге (рисунок 1.1):
Рисунок 1.1 – Задачи, решаемые нейропсихологией в маркетинге 12
Спектр задач, приведенный на рисунке 1.1 не является исчерпывающим, однако дает общее представление о тех возможностях, которые привносит в маркетинг нейропсихология.
Зачастую маркетологам сложно применять ресурсы и достижения нейроспихологии, так как не хватает необходимого спектра знаний и тогда на помощь приходит нейромаркетинг, которые в оптимальной мере воплощает достижения нейропсихологии и практике.
Важно отметить, что нейромаркетинг за последние десятилетия получил огромное признание за счет его высокой эффективности. Сегодня среди мировых отраслевых лидеров рынка сложно найти компании, которые бы не использовали нейромаркетинг и его инструменты.
Фрагмент для ознакомления
3
1.Акулич М.В. Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг / Маргарита Акулич. - М.: Издательские решения, 2015. - 746 c.
2.Анализ данных качественных исследований // Истомина А.П. – Практикум, Ставрополь, 2016.
3.Арндт Трайндл Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / Трайндл Арндт. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 538 c.
4.Бадрутдинов Н.Н. Особенности потребительского поведения в инновационно ориентированной экономике // Казанский педагогический журнал. – 2016. № 4-1 (111). – С. 200-204.
5.Громовик Б.П., Унгурян Л.М. Разработка понятийной сущности составляющих нейроэкономики с точки зрения фармации // Актуальные проблемы медицины. - 2014. -Т. 28. - № 24 (195). - С. 167-172.
6.Диесперова Н.А. Нейромаркетинг и его воздействие на потребителя: перспективы и ограничения // RUSSIAN JOURNAL OF MANAGEMENT – 2023 - Том 11 № 3
7.Динамичность и инновационность маркетинговых исследований: Современные тренды и методы // Роздольская И.В., Кузьминова Ю. - Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2015. № 2 (54). С. 29-36.
8.Дули Р. НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. — М.: Попурри, 2019. — 800 c.
9.Елубаева, Н. О. Инновации в нейромаркетинге: тренды на 2023 год / Н. О. Елубаева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2022. — № 51 (446). — С. 407-411
10.Жучков А. Маркетинг: нейропсихологический аспект // Актуальные вопросы инновационной экономики. - 2014. - № 7. - P. 72-79.
11.Захаренко И.К. Инструменты исследования поведения потребителей в санкционной экономике // Креативная экономика. – 2023. – Том 17. – № 10. – С. 3739-3754
12.Инновационные методы в маркетинговых исследованиях // Есауленко А.В., Рудская Е.Н. - Современные научные исследования и разработки. 2017. № 8 (16). С. 190-196
13.Казыбаева А.М., Смыкова М.Р., Сохатская Н.П. Методы нейромаркетинговых исследований и прикладные возможности применения. Central Asian Economic Review. 2021;(6):102-115.
14.Калькова Н.Н. Прикладной инструментарий нейромаркетинга и нейробрендинга // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2022. - № 12-2. - С. 239-249
15.Качественные методы социальных исследований, особенности их применения в социальной работе // Першиной М.В. - Экономика и социум. 2016. № 5-2 (24). С. 431-436
16.Карпова C. Инновационный маркетинг: учебник для бакалавриата и магистратуры. - М.: Изд-во Юрайт. - 2017. - 454 c.
17.Кетова Н.П., Грановская И.Ю. Возможности реализации нейромаркетинга для активизации продвижения товаров и услуг потребителям // Креативная экономика. - 2020. -Т. 14. - № 1. - С. 73-92
18.Ключарев В., Шмидс А., Шестакова А. Нейроэкономика: нейробиология принятия решений // Экспериментальная психология. - 2011. - № 2. - P. 14-35.
19.Ковалева О.Л. Технологии нейромаркетинговых исследований: инструменты и методология // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия D. Экономические и юридические науки. - 2023. - № 1. - С. 57-60
20.Комарова О.В., Заикина О.О. К вопросу о содержании нейромаркетинга в современных исследованиях Х // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2023. №9-2 (84). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-soderzhanii-neyromarketinga-v-sovremennyh-issledovaniyah (дата обращения: 20.0.2024).
21.Лерер, Джона (2009), Как мы решаем, Нью-Йорк: Хоутон-Миффлин Харкорт, стр. 302
22.ЛиндстромМ. Вынос мозга. М.: Манн, Иванов, Фербер; Эксмо, 2013. 304 с.
23.Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. — Москва: РГГУ, 2019. — 632 c.
24.Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2024. — 386 с.
25.Махноносов Д.В. Технологии нейромаркетинга в организации торговлии продвижения товаров и услуг // Журнал прикладных исследований. 2021. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologii-neyromarketinga-v-organizatsii-torgovli-i-prodvizheniya-tovarov-i-uslug (дата обращения: 20.04.2024).
26.Неделько А.Ю. Возможности и ограничения использования методов нейромаркетинга // Управленческие науки. - 2018. - № 8(4). - С. 77-83.
27.Попова Е.А. Поколение бренда с точки зрения нейромаркетинга // Проблемы Науки. 2017. №20 (102). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pokolenie-brenda-s-tochki-zreniya-neyromarketinga (дата обращения: 20.04.2024).
28.Ренвуазе, Патрик Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? / Патрик Ренвуазе. - М.: Эксмо, 2019
29.Румянцева, Е. В. Методы анализа маркетинговой логистики / Е. В. Румянцева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2023. — № 46 (493). — С. 154-157
30.Свааб Дик. Мы - это наш мозг. От матки до Альцгеймера. СПб.: Издательство Ивана Лимбаха, 2014. 544 с.
31.Скороходова А. В. Механизмы оценки конкурентоспособности территории // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. 2020. № 1 (19). С. 132-137.
32.Сухостав Е.В. Развитие маркетинга в розничной торговле // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. №7. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-marketinga-v-roznichnoy-torgovle (дата обращения: 20.04.2024).
33.Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / пер. с немецкого: - М.: Альпина паблишер. - 2016. - 213 c.
34.ФаликманМ.И. Горизонты когнитивной психологии: Хрестоматия. М.: РГГУ, 2012. 320 с.
35.Фарахутдинов Ш.Ф. Современные методы социологических и маркетинговых исследований: учеб. пособие. - Тюмень: ТИУ, 2018. - Ч. 1. - 190 с.
36.Фахратов Э.Т., Слинкова О.К. Научные подходы к проведению маркетинговых исследований ерритории и ее конкурентоспособности // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2023. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nauchnye-podhody-k-provedeniyu-marketingovyh-issledovaniy-territorii-i-ee-konkurentosposobnosti (дата обращения: 20.04.2024).
37.Хушаба Р. Н., Уайз С., Кодагода С., Лувьер Дж., Кан Б. Э. и Таунсенд С. (2013). Нейробиология потребителей: оценка реакции мозга на маркетинговые стимулы с использованием электроэнцефалограммы (ЭЭГ) и слежения за глазами. Экспертные системы с приложениями, 40 (9), 3803-3812
38.Хьюберт, М., и Кеннинг, П. (2008). Современный обзор потребительской нейронауки. Журнал потребительского поведения, 7 (4-5), 272-292.
39.Шаталов М.А., Мычка С.Ю. Нейромаркетинг как драйвер управления потребительским поведением // Наука. Мысль: электронный периодический журнал. - 2016. - Т. 6. -№ 8-1. - С. 110-114
40.Эсер З., Бахар Исин Ф., Толон М. (2011), Представления ученых-маркетологов, неврологов и специалистов по маркетингу о нейромаркетинге. Журнал управления маркетингом, 27, 7-8, 854-868.
41.Явор А., Коллер М., Ли Н., Чемберлен Л. и Рансмайр Г. (2013). Нейромаркетинг и нейробиология потребителей: вклад в неврологию. Неврология BMC, 13(1), 13.
42.The 7 most common neuromarketing research techniques and tools. URL: https://www.bitbrain.com/blog/ neuromarketing-research-techniques-tools (дата обращения: 20.01.2021).
43.Andre, Christophe; Lelord, Francois (2002): Die Macht der Emotionen (aus dem Franzosischen: La Force des Emotions), Leipzig
44.Axel, Richard: Die Entschlusselung des Riechens, in: Spek-trum der Wissenschaft, Dezember 1995, 72-78
45.Damasio, Antonio R. (2001): Ich fuhle, also bin ich (aus dem Englischen: The Feeling of What Happens), Munchen
46.Hunter A. A (Very) Brief History of Neuroscience [Электронный ресурс] // Brain World Magazine [web-сайт]. - 2017. - URL: https://brainworldmagazine.com/a-very-brief-history-of-neuroscience (Дата обращения: 15.04.2024)
47.Haken, Hermann; Haken-Krell Maria (1994): Fxfolgsgehcim-nisse der Wahrnehmung, Frankfurt am Main; Berlin
48.Häusel H. Neuromarketing. - Freiburg: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG., 2012. - 256 p.
49.Felix S. Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken. - Hamburg: Diplomica Verlag GmbH, 2008. - 205 p.
50.Kautzmann, Gabriele; Miketta, Gaby (2004): Das Wunder im Kopf, Hrsg. Gaby Miketta, Munchen
51.Ledoux, Joseph (2001): Das Netz der Geftihle (aus dem Englischen: The Emotional Brain. The Mysterious Underpinnings of Emotional Life), Munchen
52.Neuromarketing: The Science, Art and Opportunity. URL: https://www.entrepreneur.com/growing-a-business/ neuromarketing-the-science-art-and-opportunity/278922 (дата обращения: 06.12.2020).
53.Nufer G., Wallmeier M. Neuromarketing. - Reutlingen: University of Applied Sciences Reutlingen, 2010. - 174 p.
54.Pispers R., Dabrowski J. Erfolgreiche und gehirngerechte Kundenansprache im E-Commerce. - Publishing house - Freiburg: Haufe Mediengruppe, 2011. - 116 p.
55.Pritzel M., Brand M., Markovich H. Gehirn und Verhalten: Ein Grundkurs der physiologischen Psychologie. - Heidelberg: Spektrum Akademischer Verlag, 2003. - 205 p.
56.Pispers R., Rode J., Fischer B. Neuromarketing on the Internet. - Freiburg: Haufe Mediengruppe, 2018. - 178 p.
57.Zaltman, D. How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. - Boston: Harvard Business School Publishing House, 2019. - 320 p.
58.Schmidt, Robert R; Birbaumer, Niels (1996): Biologische Psy-chologie, Berlin; Heidelberg
59.Seidel, Wolfgang (2004): Emotionale Kompetenz, Heidelberg Spitzer, Manfred (2000): Geist im Netz, Heidelberg; Berlin
60.The 7 most common neuromarketing research techniques and tools. URL: https://www.bitbrain.com/blog/ neuromarketing-research-techniques-tools (дата обращения: 20.01.2021).
