Курсовая работа по коммуникационным технологиям на тему Маркетинговые и коммуникационные кампании в социальных сетях.

ВВЕДЕНИЕ


Социальные сети предоставляют обществу уникальные возможности для общения, обмена опытом и информацией, формирования сообществ, объединенных интересами и жизненными принципами. Однако их функциональная составляющая постоянно трансформируется и предоставляет пользователям все больше перспектив для внедрения соцсетей в свою профессиональную сферу. Особенно ярко это проявилось в период пандемии, когда обстоятельства вынудили специалистов из разных областей модифицировать свою деятельность в дистанционный формат.
Одним из наиболее успешных примеров использования соцсетей в профессиональных целях является бизнес-индустрия. На сегодняшний день через различные социальные платформы эффективно осуществляется имиджевая политика, продвижение и продажа товаров и услуг, взаимодействие с реальной и потенциальной аудиторией, управление потребительским поведением и другое.
Актуальность исследования обусловлена тем, что маркетинговые и коммуникационные кампании в соцсетях ежедневно приобретают все большую популярность, что обусловлено возможностью охвата широкой аудитории, оперативного реагирования на любые изменения рынка, анализа клиентского отношения к компании, а также получения непрерывной обратной связи. Однако положительный результат способны принести только те кампании, чьи стратегии продуманы и сформированы на основе реальных и точных данных. Для этого важно разбираться в глубинных принципах реализации маркетинговых и коммуникационных кампаний.
Цель исследования – изучить специфику организации маркетинговых и коммуникационных кампаний на основе реальных кейсов от Сбербанка и сервиса по доставке еды «Самокат».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть социальные сети с точки зрения маркетинговой и коммуникационной среды;
2) представить классификацию социальных сетей и выявить их роль в коммуникационных стратегиях;
3) определить цели и виды маркетинговых кампаний в социальных сетях;
4) изучить этапы разработки коммуникационной кампании;
5) проанализировать брендинговую кампанию Сбербанка;
6) проанализировать перфоманс-кампанию сервиса по доставке еды «Самокат»;
7) провести сравнение кейсов;
8) охарактеризовать систему метрик для оценки эффективности кампаний;
9) рассмотреть современные тренды в маркетинге социальных сетей.
Объектом исследования являются маркетинговые и коммуникационные стратегии в социальных сетях.
Предмет исследования – реальные кейсы Сбербанка и сервиса по доставке еды «Самокат».
Информационной базой исследования выступили научные статьи и публикации из области маркетинга и коммуникаций, материалы конференций и семинаров, посвященные изучению маркетинговых и коммуникационных стратегий в социальных сетях, методологические пособия и учебники.
Методологическая база курсовой работы представлена следующими методами: анализ и синтез теоретических и практических материалов, обобщение полученной информации, контент-анализ, кейс-стади реальных маркетинговых и коммуникационных кампаний.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы. Основная часть представлена тремя главами. Первая носит теоретический характер и отражает основные положения маркетинга и коммуникаций в социальных сетях. Так, здесь были рассмотрены соцсети как маркетинговая и коммуникационная среда, была представлена классификация социальных сетей и их роль в коммуникационных стратегиях, а также цели и виды маркетинговых кампаний в виртуальном пространстве. Вторая, практическая, глава посвящена разработке и реализации коммуникационной кампании в социальных сетях. Для начала были рассмотрены этапы разработки кампании, а затем проведен анализ двух реальных кейсов – брендинговой кампании Сбербанка и перфоманс-кампании сервиса по доставке еды «Самокат». В завершении главы представлен сравнительный анализ данных кейсов. Третья глава носит проектный характер и представляет собой оценку эффективности SMM и современных трендов цифрового маркетинга на различных платформах. Заключение представляет собой совокупность последовательных выводов по теме исследования, а список литературы – перечень использованных материалов и источников, к которым автор обращался в процессе работы.

















ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И КОММУНИКАЦИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

1.1 Социальные сети как маркетинговая и коммуникационная среда

В современном мире социальные сети стали не просто средством бытового общения, но и полноценной многофункциональной площадкой, предназначенной для реализации различной профессиональной деятельности. Под социальными сетями принято понимать часть Интернет-пространства, предназначенного для знакомств, обмена информацией и контентом, делового общения, создания социальных связей между людьми и т.д.
С точки зрения бизнес-индустрии социальные сети являются эффективным инструментом для проведения маркетинговых и коммуникационных стратегий . Так, на сетевых платформах осуществляется общение с потенциальными и реальными клиентами, спонсорами и бизнес-партнерами, публикуются информационные материалы, способствующие продвижению бренда и отдельных товаров и услуг, организуется сбор обратной связи для оценки результативности выбранной предпринимательской концепции и т.д.
Среди маркетинговых возможностей социальных сетей особое место занимает продвижение товаров, услуг и бренда в целом. Под продвижением целесообразно понимать перечень маркетинговых стратегий и тактик, которые нацелены на информационную презентацию содержательной стороны какой-либо компании. Специалистам в данной области особенно важно заинтересовать пользователей в покупке продуктов бренда, поскольку экономическая составляющая является одним из критериев эффективности выбранной стратегии.
Кроме того, социальные сети используются для анализа конкурентной среды, при помощи которой маркетологи могут корректировать собственную концепцию продвижения, находить наиболее успешные практики, избегать ошибок и выявлять максимально эффективные инструменты для воздействия на аудиторию. В современной терминологии для обозначения маркетинга, осуществляемого на базе социальных сетей, используется определение Social Media Marketing (SMM).
SMM-индустрия на сегодняшний день представляется одной из самых популярных среди цифрового маркетинга, что обусловлено широким инструментарием платформ, их доступностью, дешевизной и масштабами охватываемой аудитории . Контент-анализ социальных сетей конкурентов позволяет определять как собственные сильные и слабые стороны, так и позиции других игроков рынка, что актуально для сохранения баланса и конкурентоспособности.
Одним из факторов реализации маркетинговых стратегий являются коммуникационные возможности социальных сетей. Их суть заключается в грамотном донесении до аудитории информации о товарах и услугах компании, принципах её работы, ценностях. Основная форма распространения информационных материалов компаний на сегодня – сообщества в социальных сетях, объединяющие единомышленников с точки зрения потребностей и интересов . Постоянный контакт с потенциальными клиентами и партнерами, донесение важных сведений и погружение в деятельность организации повышает лояльность к бренду, а также обеспечивает ему высокую узнаваемость среди аудитории. Это связано не только с широким охватом пользователей, но и простотой распространения материалов среди самих клиентов в виде репостов, информационных публикаций на личных аккаунтах, видео-обзоров и рекомендаций.
Также среди коммуникационных возможностей соцсетей можно отметить общение с клиентами и мониторинг обратной связи. Общение предполагает не только ответ на комментарии под публикациями в сообществе, но и личные консультации через сервис сообщений. Игнорирование возникающих вопросов и долгий ответ на поступающие сообщения могут негативно сказаться на имидже компании, в связи с чем маркетологи уделяют особое внимание данному аспекту. Для упрощения взаимодействия создаются различные боты, функционирующие по шаблонному принципу: они сами предлагают пользователям перечень наиболее распространенных вопросов и ответов на них . Если запрос носит уникальный характер и не предусмотрен разработчиками, на связь с клиентом выходит непосредственно сотрудник компании (администратор или консультант). Данный подход – существенное преимущество коммуникационных возможностей социальных сетей, поскольку связь с клиентами приобретает оперативный и непрерывный характер, а работа сотрудников становится сбалансированной, лишенной дополнительных задач.
Сбор и анализ обратной связи основывается на работе с отзывами и комментариями, а также проведении опросов среди реальных клиентов компании. Ответ даже на негативный отзыв способствует формированию у аудитории ощущения собственной значимости и причастности к деятельности бренда, что оказывает положительное влияние на имидж организации. Следование запросам пользователей и удовлетворение их потребностей иллюстрирует отношение бренда к аудитории, удерживая её, несмотря на возможное наличие негативного опыта .