Курсовая работа по коммуникационным технологиям на тему Роль storytelling в коммуникациях. Предмет интегрированные коммуникации

С процессом укрупнения рекламных холдингов, которые стали собирать под своей крышей не только креативные и закупочные компании, но и агентства по связям с общественностью, event, промоутерские и другие, специализирующиеся на определенных видах маркетинговых коммуникаций, интегрированные коммуникации стали актуальны и востребованы.[4]
Честно говоря, сложно сказать, что появилось раньше и в какой последовательности вошло в маркетинговую практику новое понятие — стимулировала ли концепция ИМК интеграцию агентств на рекламном рынке, или, напротив, сотрудничество с многопрофильным холдингом невольно привело к идее комплексного управления маркетинговыми коммуникациями в компании.[5]
Не вызывает сомнений то, что рекламная индустрия использовала модель IMC, чтобы аккумулировать все рекламные расходы, предназначенные для коммуникаций с потребителями, и просто запереть их в своей собственной группе специализированных агентств, тем самым не давая им уйти. А изменение политики отдельных компаний в построении рекламных кампаний подстегнуло интеграционные процессы в рекламной отрасли, а вновь образованные объединения агентств стали, в свою очередь, наглядными пропагандистами в пользу интегрированного метода маркетинговых коммуникаций.[6]
Коммуникации интеграции стали ответом на вызовы, которые бросала бизнесу медиасреда того времени. В 90-е годы прошлого века средства массовой информации достигли своего пика и стали основными переносчиками маркетинговой информации. Они были сильно перегружены рекламой, которая была основополагающей частью продвижения товаров и услуг. [7]
Это привело к жесткой конкуренции за лидерство не только на полках магазинов, но и в медиапространстве. Снижение эффективности рекламных контактов в традиционных СМИ побудило компании искать альтернативные, более свободные каналы коммуникации. Компании начали включать в свои маркетинговые планы кинотеатры, DVD, книги, спонсорские проекты, шоу и т. д.[8]
ИМК как модель управления маркетинговыми коммуникациями была разработана американскими практиками, как и многое другое в сфере маркетинга. Их имена не столь важны для нашего изложения, поскольку они ничего не скажут читателю. Стоит отметить, что американцы были первыми, кто ввел определение интегрированной маркетинговой коммуникации, или сокращенно ИМК.
Чтобы полностью понять этот подход к созданию рекламных кампаний, важно еще одно ключевое слово: управление. Основной принцип ИМК — использование общего знаменателя во всех маркетинговых коммуникациях компании.
Как уже было сказано, медиасреда в конце прошлого века была перегружена рекламной информацией различных компаний, что приводило к проблемам в восприятии и запоминании транслируемых потребителями коммерческих сообщений из-за общего информационного контекста огромной силы. [9]
Первым шагом, предпринятым компаниями для борьбы с когнитивной перегрузкой потребителей, стала диверсификация использования инструментов и каналов. Это выявило дополнительные проблемы, поскольку в данном случае коммуникации часто осуществлялись разрозненными подразделениями внутри компаний. [3]
Интеграция бизнес-процессов по планированию, разработке, внедрению и контролю всех видов маркетинговых коммуникаций является очень важной и востребованной, она оказывает положительное влияние на развитие общественных процессов.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя такие основные элементы, как реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж и прямой маркетинг. Рассмотрим суть каждого инструмента комплекса маркетинговых коммуникаций.[10]
• Реклама. Это платный метод распространения информации среди целевой аудитории потребителей в медиапространстве. Преимуществом данного вида коммуникации является быстрота доступа к каналу и, соответственно, осуществления маркетингового контакта с его пользователями, а также сравнительно низкая удельная стоимость такого контакта. Существенным недостатком данного вида маркетинговой коммуникации является ограниченный формат и короткий срок жизни рекламного сообщения, требующий многократного повторения и, соответственно, оплаты каждого его появления в соответствующих каналах.
• Связи с общественностью. В некотором смысле они являются противоположностью рекламы. Здесь чаще всего основные затраты связаны с созданием коммуникационного сообщения, а не с оплатой используемого канала. [11]
Более насыщенные содержанием, объем которого практически не ограничен, PR-коммуникации предлагают многочисленные возможности для информирования, просвещения потребителей, формирования их предпочтений и покупательских привычек. Однако органический характер распространения в медиаканале существенно снижает охват целевой аудитории.
С другой стороны, преимуществом данного вида маркетинговой коммуникации является более длительный срок жизни передаваемого сообщения. Например, видеозапись семинара, опубликованная в сети, может оставаться актуальной для целевой аудитории очень долгое время и выполнять свою функцию воздействия на нее.[12]
• Стимулирование продаж. Этот тип маркетинговой коммуникации предполагает материальное стимулирование конкретных целевых действий потребителей. Примером может служить предложение совершить покупку сегодня в обмен на значительную скидку на следующую покупку. Простота и рациональность рекламного сообщения инструментов стимулирования сбыта вызывает сильный отклик у потребителей, что является несомненным преимуществом данного вида маркетинговой коммуникации. [13]
Однако этот стимул действует только в течение короткого и ограниченного периода. Если скидка действует постоянно или в течение длительного периода времени, она уже не мотивирует людей совершать покупки. Еще одним недостатком инструментов стимулирования продаж является низкая концентрация информации о ценностях бренда в доносимом сообщении, поскольку основной акцент его содержания делается на предлагаемой материальной выгоде от покупки в данный момент.[2]
• Прямой маркетинг. Инструментарий данного вида маркетинговой коммуникации основан на индивидуальной разработке сообщений для каждого конкретного потребителя, которые доставляются по каналам, а порой и в соответствии с личными предпочтениями человека. Преимущества очевидны, так как отклик всегда высок, если предложение максимально отвечает интересам конкретного потребителя.
Недостаток является продолжением преимущества, поскольку создание индивидуального предложения предполагает знание предпочтений человека и особенностей его потребительского поведения. Получение такой информации требует времени и технических ресурсов для мониторинга и сбора данных о потребителях, а также аналитических инструментов, позволяющих делать соответствующие выводы для последующих маркетинговых вмешательств.[1]