Курсовая работа по Стратегический менеджмент на тему Разработка товарной (производственной) стратегии

Введение

Актуальность исследования заключается в том, что для предприятия, чтобы быть конкурентоспособным и получать стабильную прибыль необходимо постоянно пересматривать ассортимент в соответствии с текущими потребностями рынка.
В России формирование политики здорового образа жизни осуществляется на государственном уровне, о чем свидетельствуют рекомендации по здоровому питанию, сформулированные Стратегией формирования здорового образа жизни населения, профилактики и контроля неинфекционных заболеваний на период до 2025 года.
Для устранения дефицита макро- и микронутриентов в организме человека является производство функциональных продуктов питания. В связи с этим в нашей стране стали создаваться предприятия пищевой промышленности, которые за счёт переработки растительного сырья производят ингредиенты для продуктов функционального назначения.
Такие продукты с каждым годом становятся всё популярнее, так как тема сохранения спортивного внешнего вида и молодости становится руководящей и определяющей образ жизни многих поколений. Поэтому для предприятий данной отрасли важно иметь эффективную товарную стратегию, которая позволит формировать ассортимент востребованной рынком продукции и увеличивать прибыль владельцев бизнеса.
Предприятия пищевой промышленности, ориентирующиеся на функциональные продукты питания, безусловно являются наукоемкими, так как в данной сфере промышленности используются современные технологии по переработке пищевого сырья.
Разработка стратегии развития предприятия, которая, в случае правильной ее разработки отвечает на самый важный для бизнесмена вопрос – стоит ли вкладывать деньги в тот или иной проект, принесет ли он доходы, которые смогут окупить все затраты сил и средств.
Основная цель курсовой работы – разработка товарной стратегии наукоемкого предприятия (на примере ООО «Партнёр-М»).
В соответствии с целью задачи курсовой работы можно сформулировать следующим образом:
– изучить теоретические аспекты разработки товарной стратегии наукоемкого предприятия;
– проанализировать текущую деятельность предприятия путем исследования его внутренней и внешней среды;
– дать оценку эффективности текущей стратегии предприятия;
– разработать основные направления корректировки стратегии – организации.
Объект исследования – наукоемкое предприятие – ООО «Партнёр-М».
В работе применялись традиционные методы стратегического и экономического анализа, а также метод оценки экономической эффективности инвестиций в реализацию новой товарной стратегии.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее основные положения могут быть использованы в текущей работе анализируемого предприятия.
Работа включает в себя разделы, отражающие логическую последовательность разработки стратегии предприятия.










1. Теоретические аспекты разработки товарной стратегии

1.1 Понятие товарной стратегии, ее значение в управлении предприятием

Одной из ключевых составляющих стратегического управления является стратегия. Конкретного определения термина «стратегия» не существует, так как анализ литературы по стратегическому управлению показывает, что мнения авторов к пониманию «стратегии» являются неоднозначными. То есть разные авторы предлагают различные подходы (таблица 1).

Таблица 1 – Подходы к определению термина «стратегия»
Автор Определение
А. Чандлер [11] Определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей
О.С.Виханский, А.И.Наумов [16] Это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям
Дж. Б. Куинн [8] Это паттерн, или план, интегрирующий главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое
М.Х. Мескон, М.Альберт и Ф.Хедоури [19] Представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение её целей

Обобщив понятия, можно сделать вывод, что различные авторы подходят к определению стратегии как:
1) развернутого и всестороннего плана действий организации;
2) выбор определенного направления развития организации, методов конкуренции, а также ее позиции в окружающей среде;
3) стратегия как рассчитанная на долгосрочную перспективу система мер, обеспечивающая достижение намеченной главной цели организации - миссии, и других ее целей и задач.
Таким образом, исходя из перечисленных подходов к пониманию сущности термина «стратегия» и обобщив изложенное, мы можем дать ему следующее определение: стратегия – это детальный всесторонний комплексный план, направленный на осуществление миссии и достижение долгосрочных целей и задач организации, а также показывающий общее направление развития организации, ее методы конкуренции и позиции в окружающей среде.
Товарная стратегия является одной из разновидностей стратегий предприятия. Это различные действия по оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товаров, с помощью которых гарантируется успех фирмы на рынке.
Товарная стратегия формируется под влиянием ряда факторов: изменение моды; изменение предпочтений потребителей; появление на рынке новых конкурентов; инновации и т.д. Товарные стратегии являются определяющими, если дело касается целей, задач или тактик ведения бизнеса в сфере товарной конкуренции на рынке.
При этом товарная стратегия разрабатывается как для промышленных предприятий (и в этом случае речь идёт именно о номенклатуре), так и для предприятий сферы обращения (в данном случае более приемлемым является употребление термина ассортимент). Различия заключаются в том, что для промышленных предприятий решения по товарной стратегии носят более осознанный характер, так как включают всю цепочку ценностей: от разработки концепции товара до продвижения его на рынке.
Таким образом, оптимальная товарная стратегия предприятия – залог его конкурентного преимущества. В данных условиях повышается значимость ассортиментной политики, которая влияет на поток денежных средств в лучшую или в худшую сторону




1.2 Классификация товарных стратегий

Товарные стратегии классифицируются в зависимости от степени новизны товара (стадии жизненного цикла товара) и состояния рынка данного товара (рынок может быть новым или, наоборот насыщенным аналогичными товарами). Характеристика основных типов товарных стратегий представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Классификация товарных стратегий
Стратегия Классификация
Новый товар на новом рынке (инновация товара) Предполагает вывод не существовавшего ранее товара на новые рынки (рынки эти можно классифицировать по географическому принципу или по принципу социально-демографического ранжирования потребителей). Различают прогрессивную, дигрессивную инновацию и диверсификацию. Данная стратегия требует значительных затрат на продвижение товара, кроме того, выведение нового товара на рынок связано со значительными рисками. И именно данная стратегия чаще всего используется наукоёмкими предприятиями.
Новый товар на старом рынке Предполагает внедрение нового товара под уже узнаваемой торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденное стратегическое решение, но у него меньше рисков, чем у предыдущей стратегии, так как потребители более благосклонно относятся к товару уже известного бренда.
Старый товар на новом рынке Подразумевает исследование новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Речь может идти о разработке новых вариаций использования продукции.
Старый товар на старом рынке Стратегия предполагает сохранение завоёванных на рынке позиций и избегание риска, связанного с внедрением инноваций. Чаще всего эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления.

Выбор подходящей товарной стратегии требует глубокого анализа рынка, потребностей потребителей и конкурентной среды. Важно помнить, что стратегия товарной политики должна быть гибкой и адаптивной, чтобы успешно приспосабливаться к изменениям внешней среды и сохранять конкурентоспособность на рынке.
В современной научной среде выделяют несколько наиболее популярных направлений (моделей) к стратегическому планированию, предлагающих определенные механизмы разработки стратегии: модель гарвардской школы (SWOT-анализ), модель К. Боумена, модель Г. Стейнера, система сбалансированных показателей, модель И. Ансоффа (рисунок 1) и другие.

Рисунок 1 – Модель стратегического процесса И. Ансоффа

Модель Ансоффа является сложной для применения на практике, так как нет конкретных мастер-планов и определенных дорожных карт мероприятий по созданию стратегии развития предприятия. Одновременно, в рамках данного подхода стратегическое планирование рассматривается как функция управления.
Согласно стратегической модели Генри Минцберга стратегия представляет собой комбинацию 5Р, которая включает (рисунок 2): план (plan); прием как тактический ход (ploy); поведенческую модель (pattern of behaviour); позицию по отношению к другим (position in respect to others); перспективу (perspective).

Рисунок 2 – Модель стратегического процесса Генри Минцберга

Как видим, стратегия по Минцбергу не является однозначной и одномерной, а многогранной и многомерной. Это означает, что для разработки и реализации эффективной стратегии нужно учитывать все пять «П» и их взаимосвязь и взаимодействие.



1.3 Этапы разработки товарной стратегии

Разработка товарной стратегии включает следующие этапы:
1. Формирование видения продукта. Это желаемый образ продукта: для кого он создан, какие ключевые функции имеет, какие потребности и запросы клиентов решает.
2. Определение целей. Они должны быть достижимыми, конкретными и измеримыми.
3. Определение ключевых показателей для оценки эффективности реализации стратегии. Метрики должны быть конкретными и измеримыми.
4. Составление пошагового плана действий для реализации целей стратегии развития продукта компании.
Эффективная стратегия развития продукта включает следующие аспекты:
– формулирование конкретных целей;
– составление четкого плана с перечнем действий и ограниченным временным промежутком;
– определение ключевых проблем на пути достижения целей и путей их преодоления.
В итоге она должна обеспечить достижение конкурентных преимуществ. Конкурентная стратегия – это способ ведения дел, который позволяет добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия должна предусматривать: краткосрочные тактические ходы для немедленной реакции на изменение ситуации; долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности организации и её позиция на рынке.
Существуют следующие виды конкурентных стратегий:
– стратегия лидерства по издержкам;
– стратегия широкой дифференциации;
– стратегия оптимальных издержек;
– стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках;