Фрагмент для ознакомления
1
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ 5
1.1 Понятие и функции гендерных образов в рекламной коммуникации 5
1.2 История использования гендерных стереотипов в рекламе 8
1.3 Психологические аспекты восприятия гендерных образов 11
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ ГЕНДЕРНЫХ ОБРАЗОВ НА ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ РАЗЛИЧНЫМИ ПОКОЛЕНИЯМИ 14
2.1 Особенности восприятия рекламы представителями поколения X, Y (миллениалы) и Z 14
2.2 Гендерные образы в рекламе: различия в восприятии между мужчинами и женщинами 18
2.3 Примеры успешных и неудачных рекламных кампаний, использующих гендерные образы 21
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ГЕНДЕРНЫХ ОБРАЗОВ НА ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ 25
3.1 Организация и методология исследования (опросы, фокус-группы, контент-анализ) 25
3.2 Анализ результатов исследования и выявление тенденций 28
3.3 Рекомендации для рекламодателей по эффективному использованию гендерных образов в рекламных сообщениях для разных поколений 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 36
Фрагмент для ознакомления
2
Исследование влияния гендерных образов на восприятие рекламы требует комплексного подхода, включающего различные методы сбора и анализа данных. В работе использованы следующие методики:
• Опросы: позволяют собрать количественные данные о восприятии рекламы различными демографическими группами.
• Фокус-группы: обеспечивают глубокое понимание мнений и установок участников относительно гендерных образов в рекламе.
• Контент-анализ: помогает выявить частоту и характер использования гендерных стереотипов в рекламных материалах.
Опросы
Цель: выявить общие тенденции и различия в восприятии гендерных образов в рекламе среди различных поколений и полов.
Методика:
• Выборка: репрезентативная группа респондентов, включающая представителей поколений X, Y (миллениалы) и Z, равномерно распределённых по полу.
• Инструмент: структурированный онлайн-опрос, включающий вопросы о восприятии различных рекламных сообщений с явными или скрытыми гендерными образами.
Пример исследования:
В исследовании, проведённом Г. Р. Гаспаряном, анализировалось влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламных сообщений. Результаты показали, что использование стереотипных гендерных образов может как положительно, так и отрицательно влиять на эффективность рекламы, в зависимости от соответствия ожиданиям целевой аудитории.
Фокус-группы
Цель: глубже понять эмоциональные и когнитивные реакции различных групп на гендерные образы в рекламе.
Методика:
• Состав групп: по 8–10 участников в каждой, разделённых по возрасту и полу.
• Процедура: участникам демонстрируются различные рекламные ролики или изображения с последующим обсуждением их восприятия и эмоционального отклика.
Пример исследования:
В рамках дипломной работы Е. А. Волковой были проведены фокус-группы для изучения восприятия гендерных образов в рекламе. Результаты показали, что женщины более критично относятся к стереотипным изображениям, тогда как мужчины чаще принимают их без особого анализа.
Контент-анализ
Цель: определить степень присутствия и характер гендерных стереотипов в современных рекламных материалах.
Методика:
• Материалы: выборка телевизионных и онлайн-реклам за последние пять лет.
• Кодирование: идентификация и классификация гендерных образов по заранее определённым категориям (например, традиционные роли, сексуализация, профессиональные образы).
Пример исследования:
В работе Е. С. Турутиной и С. Н. Тоноян был проведён контент-анализ рекламных сообщений с целью изучения гендерных образов. Исследование выявило, что в рекламе часто используются стереотипные образы мужчин и женщин, что влияет на восприятие рекламы молодёжью.
Анализ результатов
Опросы:
• Респонденты поколения X показали более высокую толерантность к традиционным гендерным стереотипам в рекламе.
• Миллениалы (поколение Y) выразили предпочтение к рекламе, отражающей гендерное равенство и инклюзивность.
• Поколение Z продемонстрировало негативное отношение к рекламе, использующей устаревшие гендерные стереотипы, предпочитая нейтральные или прогрессивные образы.
Фокус-группы:
• Женщины всех возрастных групп выражали недовольство сексуализацией женских образов в рекламе, отмечая, что это снижает их доверие к бренду.
• Мужчины старших поколений были более склонны принимать стереотипные мужские образы, тогда как молодые мужчины (поколение Z) предпочитали более разнообразные и эмоционально богатые представления.
Контент-анализ:
• Выявлено, что, несмотря на усилия по продвижению гендерного равенства, значительная часть рекламы всё ещё опирается на традиционные стереотипы, особенно в сегментах бытовой техники и автомобилей.
• Реклама, ориентированная на молодёжную аудиторию, чаще включает прогрессивные и нейтральные гендерные образы, отражая изменения в общественных установках.
Фрагмент для ознакомления
3
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Анализ рекламы Dove: «Real Beauty Sketches». [Электронный ресурс]. URL: https://deziiign.ru/project/65345dd9ee01448eae33e25722a47098 (дата обращения: 13.12.2024).
2. Анализ рекламы Old Spice on HSE Design. [Электронный ресурс] URL: https://hsedesign.com/project/83c9832778024718bc6572f30c2ee022 (дата обращения: 13.12.2024).
3. Байгускарова, Д. М. Понятие гендерной идентичности как психологического феномена / Д. М. Байгускарова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 3 (241). — С. 330-331. — URL: https://moluch.ru/archive/241/55816/ (дата обращения: 16.12.2024).
4. Бученкова Э. О. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы // Наука. Общество. Государство. 2019. №3 (27). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-gendernyh-stereotipov-na-vospriyatie-reklamy (дата обращения: 16.12.2024).
5. Волкова Е. А. Гендерные образы в рекламе и их восприятие молодежной аудиторией. Минск 2021 г.
6. Гаспарян, Г. Р. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения / Г. Р. Гаспарян. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2023. — № 25 (472). — С. 134-136. — URL: https://moluch.ru/archive/472/104352/ (дата обращения: 16.12.2024).
7. Гендерные психологические особенности // Образовательный портал «Справочник». — Дата последнего обновления статьи: 10.07.2024. — URL https://spravochnick.ru/psihologiya/gendernye_psihologicheskie_osobennosti/ (дата обращения: 16.12.2024).
8. Гендерные стереотипы в рекламе [Электронный ресурс] URL: https://netology.ru/blog/gendernye-stereotipy-v-reklame (Дата обращения: 14.12.2024)
9. Гендерные стереотипы в рекламе и их влияние на формирование социальных представлений. [Электронный ресурс] URL: https://journal-labirint.ru/kultura-i-obshchestvo/gendernye-stereotipy-v-reklame/ (Дата обращения: 14.12.2024)
10. Гендерные стереотипы в рекламе: примеры кампаний известных брендов. [Электронный ресурс] URL: https://news.pressfeed.ru/kak-brendy-ispolzuyut-gendernye-stereotipy-v-reklame-i-kontente/ (дата обращения: 13.12.2024).
11. Гендерные стереотипы в современной рекламе // Образовательный портал «Справочник». — Дата написания статьи: 31.07.2020. — URL https://spravochnick.ru/zhurnalistika/gendernye_stereotipy_v_sovremennoy_reklame/ (дата обращения: 16.12.2024).
12. Гендерные стереотипы в социальной рекламе [Электронный ресурс] URL: https://lib.rosdiplom.ru/library/prosmotr.aspx?id=910802 (Дата обращения: 14.12.2024)
13. Гендерный маркетинг: как бренды показывают рекламу мужчинам и женщинам [Электронный ресурс] URL: https://popsters.ru/blog/post/kak-muzhchiny-i-zhenschi (Дата обращения: 14.12.2024)
14. Давидян М. Р., Руденко К. О., Кузнецова О. А. Какая реклама “цепляет” поколения X, Y, Z // Структурная и технологическая трансформация России: проблемы и перспективы. От плана ГОЭЛРО до наших дней. 2021. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kakaya-reklama-tseplyaet-pokoleniya-x-y-z (дата обращения: 16.12.2024).
15. Иванова Н. В., Ваднева В. Д. Гендерные и возрастные особенности восприятия рекламы // Форум молодых ученых. 2019. №2 (30). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-i-vozrastnye-osobennosti-vospriyatiya-reklamy (дата обращения: 16.12.2024).
16. Игла мужского одобрения: реклама Reebok вызвала скандал в сети. [Электронный ресурс] URL: https://www.sostav.ru/publication/feministskaya-reklama-reebok-vyzvala-burnyj-otklik-35603.html (дата обращения: 13.12.2024).
17. Как бренд Dove изменил представление о красоте. [Электронный ресурс] URL: https://hsedesign.ru/project/1228292b2b7c4ebd9e7b8e149f974891 (дата обращения: 13.12.2024).
18. Кислова Г. И., Уллубиева Н. С. Особенности восприятия гендерных образов у юношей и девушек в виртуальном пространстве // Вестник Дагестанского государственного университета. Серия 2: Гуманитарные науки. 2005. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-vospriyatiya-gendernyh-obrazov-u-yunoshey-i-devushek-v-virtualnom-prostranstve (дата обращения: 16.12.2024).
19. Кривцова Е. В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. 2017. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-gendernyh-stereotipov-v-televizionnoy-reklame-muzhskogo-parfyuma (дата обращения: 16.12.2024).
20. Культовый бренд Gillette снял немужественную рекламу [Электронный ресурс] URL: https://www.novochag.ru/family_and_children/psihologiya/kak-gillette-muzhikov-otbrila-pochemu-muzhchiny-tak-vozmushcheny-bezobidnoy-reklamoy-kultovogo-brenda/ (дата обращения: 13.12.2024).
21. Максимова О. Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник РУДН. Серия: Социология. 2002. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-stereotipy-v-reklame-postanovka-problemy-i-osnovnye-kontseptsii (дата обращения: 16.12.2024).
22. Матвеева К. С. Гендерная идентичность как объект социологического исследования // Вестник ТГУ. 2007. №6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernaya-identichnost-kak-obekt-sotsiologicheskogo-issledovaniya (дата обращения: 16.12.2024).
23. Медведева Е. И. Гендерные стереотипы и неомифологизмы в рекламе автомобилей // Женщина в российском обществе. 2019. №1 (90). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-stereotipy-i-neomifologizmy-v-reklame-avtomobiley (дата обращения: 16.12.2024).
24. Новая реклама Dove: каждая женщина уникальна. [Электронный ресурс]. URL: https://hsedesign.ru/project/09a92c2e0b4c41309def74e6510f522f (дата обращения: 13.12.2024).
25. Новый ролик в рамках кампании: #LikeAGirl от Always. [Электронный ресурс] URL: https://www.sostav.ru/publication/likeagirl-ot-always-novyj-rolik-v-ramkakh-kampanii-27934.html (дата обращения: 13.12.2024).
26. Образы в рекламных роликах Dior Savage. [Электронный ресурс]. URL: https://deziiign.ru/project/8d023a63e6c54cbf9e6815ea4ad13e6c (дата обращения: 13.12.2024).
27. От Y до Z: какая реклама привлекает молодое поколение [Электронный ресурс] URL: https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/369787-ot-y-do-z-kakaya-reklama-privlekaet-molodoe-pokolenie (Дата обращения: 14.12.2024)
28. Роль гендерных стереотипов в рекламе: от мужественности до женственности. [Электронный ресурс]. URL: https://hsedesign.ru/project/09a92c2e0b4c41309def74e6510f522f (дата обращения: 13.12.2024).
29. Серогодская, А. В. Гендерные образы в рекламе парфюмерии и косметики / А. В. Серогодская. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 52 (342). — С. 285-292. — URL: https://moluch.ru/archive/342/77177/ (дата обращения: 16.12.2024).
30. Солопенко А. В. Семантика гендерных ролей в лексике рекламных слоганов косметических средств // Вестник Московского государственного лингвистического университета. 2016. С. 160.
31. Солопенко А. В. Трансформация семантики гендерных стереотипов как событие и его отражение в печатной рекламной коммуникации // Вестник Московского государственного лингвистического университета. 2016. №. 10 (749). С. 30.
32. Теоретический анализ исследований гендерных особенностей различия восприятия на примере рекламы [Электронный ресурс] URL: https://psychology.cifra.science/archive/4-5-2024-october/10.60797/PSY.2024.5.1 (Дата обращения: 14.12.2024)
33. Трошина Ю. А. Сравнение гендерных образов (мужского и женского) в российской рекламе //Молодой исследователь: от идеи к проекту. — 2019. — С. 429–430.
34. Турутина Е. С., Тоноян С. Н. Гендерные образы в рекламе: особенности восприятия и репрезентации // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2010. №1 (1). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-obrazy-v-reklame-osobennosti-vospriyatiya-i-reprezentatsii (дата обращения: 16.12.2024).
35. Харитонова Д.М. Гендерная идентификация в современной рекламе // Студенческие научные исследования. 2014. № 2 [Электронный ресурс]. URL: https://student.snauka.ru/2014/04/2206 (дата обращения: 13.12.2024).
36. Цветкова О. Л. Репрезентация гендера в рекламе: стратегии, стереотипы, средства // Верхневолжский филологический вестник. 2020. №4 (23). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reprezentatsiya-gendera-v-reklame-strategii-stereotipy-sredstva (дата обращения: 16.12.2024).
37. Эволюция рекламной кампании CHANEL № 5. [Электронный ресурс]. URL: https://deziiign.ru/project/9766f61772924504b8ef3f3a7e21f6f8 (дата обращения: 13.12.2024).
38. Юдина Е. Н., Садиков М. Г. Гендерно-ролевые аспекты рекламной коммуникации // Коммуникология. 2016. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/genderno-rolevye-aspekty-reklamnoy-kommunikatsii (дата обращения: 16.12.2024).
39. Audi сравнила женщин с подержанными автомобилями. [Электронный ресурс] URL: https://www.sostav.ru/publication/audi-sravnila-zhenshchin-s-poderzhannymi-avtomobilyami-27525.html (дата обращения: 13.12.2024).
40. Nike снял рекламу о роли женщин в спорте. [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/nike-snyal-reklamu-o-zhenshchinakh-v-sporte-35916.html (дата обращения: 13.12.2024).
41. X, Y, Z: как продавать, учитывая теорию поколений [Электронный ресурс] URL: https://www.nic.ru/ (Дата обращения: 14.12.2024)
