Курсовая работа по рекламе и PR на тему Социальная реакция на ребрендинг компании на примере российских маркетплейсов

Ребрендинг представляет собой преобразование имиджа марки, направленное на увеличение объема продаж. В этот процесс входит обновление визуального оформления, стратегии позиционирования и методов связи с целевой аудиторией. При этом ключевые элементы «старого» имиджа должны сохраняться, иначе потребители не смогут связывать обновленный бренд с известным им товаром [Ребрендинг. 01 августа…].
Иногда переосмысление ребрендинга путают с похожими понятиями: редизайном, репозиционированием и релончем. Давайте разберемся в различиях.
Редизайн — это обновление визуальной составляющей бренда. Он может быть частью комплексного переосмысления или самостоятельной задачей. Включает в себя изменение логотипа, дизайна упаковки, пользовательского интерфейса сайта и создание новых рекламных материалов.
Репозиционирование — это изменение восприятия бренда на рынке. При этом сам продукт остается прежним, меняется лишь то, как целевая аудитория его воспринимает.
Релонч — это перезапуск бренда, отличающийся от переосмысления своим масштабом. Это более масштабные преобразования, способные кардинально изменить мнение потребителей о компании [Интернет-реклама…].
Нецелесообразно тратить все маркетинговые ресурсы на изменение идентичности бренда, если нет веской причины. Объективные основания для обновления включают существенные изменения в ассортименте, выход на новые рынки, устаревание имиджа компании или необходимость восстановления репутации.
Даже если бренд пользуется популярностью, изменения на рынке или успешные шаги конкурентов могут потребовать переосмысления.
Любые изменения влияют на отношение клиентов. Чтобы сохранить лояльность постоянных покупателей, бренд после серьезных преобразований может адаптироваться к их потребностям. Например, если ваша онлайн-платформа одежды ориентирована на аудиторию 25–40 лет, и вы решили сменить ассортимент на молодежные модели, стоит предусмотреть специальные предложения для прежних клиентов и предложить линейку товаров для всех возрастов [Антонова, с. 58].
Переосмысление бренда актуально в следующих ситуациях:
- Необходимость привлечения новых сегментов аудитории;
- Смена владельцев или руководства;
- Слияние или поглощение компании;
- Недостижение поставленных целей;
- Изменение потребностей целевой аудитории;
- Низкая конкурентоспособность.
Иногда потребность в переосмыслении возникает из-за прошлых ошибок, таких как неверное определение целевой аудитории, неудачное позиционирование или неэффективные коммуникационные стратегии.
Основные задачи переосмысления — привлечение новых клиентов, удержание существующих и подчеркивание уникальности бренда.
Успешное переосмысление может привести к следующим результатам:
- Повышение лояльности аудитории;
- Облегченный выход на новые рынки;
- Улучшение репутации;
- Стабильный рост продаж.
Неправильно спланированное переосмысление может привести к обратному эффекту: отталкиванию новых клиентов и потере старых.
В зависимости от объема работ, выделяют два типа переосмысления:
1. Комплексное (полное). Предполагает изменение подхода к рекламе, фирменному стилю и упаковке. Важно поддерживать эмоциональную связь с покупателями на протяжении всего процесса и периода адаптации к новому позиционированию.
2. Частичное. Затрагивает отдельные элементы бренда, такие как меню, ассортимент, логотип или слоган.
Также различают проактивный и реактивный пересмотр, отражающие причины обновления. Проактивный пересмотр инициируется компанией, видящей перспективы для развития. Реактивный — проводится для решения проблем, например, снижения продаж или негативных отзывов.
Далее рассмотрим этапы проведения переосмысления:
Определите цель. Четко сформулируйте, зачем компании нужны изменения, например, для расширения аудитории, выхода на новые рынки или улучшения репутации.
Проанализируйте текущую ситуацию. Оцените брендбук, определите целевую аудиторию, изучите конкурентов. Выявите сильные и слабые стороны бренда и определите, какие бизнес-процессы способствуют или препятствуют его развитию. Определите масштаб изменений — полный или частичный пересмотр.
Рассчитать ресурсы. Определите, какую сумму компания готова выделить на процесс ребрендинга. Сделайте продуманный прогноз — как изменение бренда повлияет на доходы. Оцените риск уменьшения объема продаж. Решите, будете ли вы обновлять бренд самостоятельно или обратитесь в специализированное агентство.
Сформулировать концепцию. Разработайте план проекта — установите ключевые направления для ребрендинга и инструменты, которые собираетесь применить. Подготовьте новую айдентику и рекламные материалы в соответствии с разработанной концепцией.