Курсовая работа по менеджменту на тему Анализ торговой сети «Henderson» на основе модели рыночно-ориентированного управления

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современной розницы, характеризующейся ожесточенной конкуренцией из-за увеличения числа участников рынка и перемен в поведении покупателей, традиционные, ориентированные на внутренние процессы методы управления, делающие акцент на операционной эффективности, становятся недостаточными для обеспечения долгосрочной стабильности и развития.
Цель данной работы – проведение всестороннего анализа торговой сети «Henderson» на базе модели рыночно-ориентированного управления и концепции 7Р.
Цель достигается разрешением взаимосвязанных задач:
 Постижение теоретических основ рыночного администрирования и особенностей комплекса маркетинга 7Р в розничной торговле.
 Разбор истории, формата и стратегической позиции сети «Henderson».
 Глубокое рассмотрение рыночной обстановки организации: PEST-анализ, оценка соперничества, SWOT-анализ.
 Оценка действующей рыночной доктрины фирмы по составляющим 7Р: номенклатура, ценообразование, размещение, связи, кадры, рабочие процессы, физическая обстановка.
 Обнаружение трудностей, препятствующих росту сети на стратегическом и тактическом уровнях.
Объектом исследования выступает торговая сеть «Henderson». Предметом анализа является процесс рыночно-ориентированного управления в торговой сети «Henderson», рассматриваемый сквозь призму элементов комплекса маркетинга 7Р.
 
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ В ТОРГОВЛЕ

1.1 Сущность и компоненты модели рыночно-ориентированного управления торговой компанией

В современной рознице, характеризующейся острой конкуренцией и повышенными запросами покупателей, успех торговой организации определяется не столько величиной ее активов или опытом работы, сколько умением точно определять и удовлетворять нужды клиентов, а также быстро приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Данный раздел посвящен изучению теоретических основ управления, ориентированного на рынок, рассматриваемого как важный фактор для достижения стабильных конкурентных преимуществ и долгосрочной рентабельности торговой фирмы.
Управление, ориентированное на рынок – это философия и система управления, ставящая во главу угла потребителя . Это означает, что все решения компании, от стратегических до оперативных, принимаются на основе тщательного и постоянного изучения потребностей и поведения целевого рынка, а также анализа действий конкурентов. В отличие от ориентации на сбыт, где основная цель – продать уже созданный продукт, рыночная ориентация начинается с выявления неудовлетворенных потребностей, а затем следует процесс создания и предложения ценности. Для торговой фирмы эта модель имеет первостепенное значение, поскольку ее деятельность тесно связана с конечным потребителем на высококонкурентном рынке.
Модель управления, ориентированного на рынок можно представить как непрерывный циклический процесс, состоящий из взаимосвязанных этапов, начиная с анализа рыночных возможностей и заканчивая реализацией и контролем решений на различных уровнях: стратегическом, тактическом и операционном. Основой всего является анализ рыночных возможностей, включающий в себя комплексное маркетинговое исследование . Это исследование охватывает макросреду, микросреду и внутренний анализ компании. Результатом данного этапа становится выявление привлекательных рыночных сегментов и понимание потенциального спроса.
На основе полученной аналитической информации менеджмент компании разрабатывает стратегические решения долгосрочного характера, определяющие общее направление развития. Это выбор целевых сегментов, разработка стратегии позиционирования, формирование ценностного предложения и корпоративная стратегия .
Стратегические решения определяют рамки для тактических решений среднесрочного характера. В торговле тактическим инструментом является маркетинг-микс 7P. Именно на этом уровне формируется конкретное наполнение рыночного предложения компании.
Операционные решения – это краткосрочные действия, направленные на реализацию тактических планов . В розничной сети это ежедневная работа. Эффективность операционного уровня влияет на восприятие бренда потребителем.
Таким образом, суть рыночно-ориентированного управления торговой компанией состоит в построении всей деятельности на основе непрерывного анализа рынка и последовательной декомпозиции полученных сведений в решения.

1.2 Концепция маркетинга-микс (7Р) как инструмент реализации рыночной политики

Маркетинг-микс, известный как «7P», представляет собой важнейший инструментарий тактического характера, посредством которого стратегические цели компании воплощаются в конкретные действия на рынке. Первоначально разработанная для товарных рынков в формате 4P (товар, цена, место, продвижение), модель была дополнена до 7P с целью отражения специфики сферы услуг, что особенно значимо для розничной торговли, где сервис играет ключевую роль. Каждый компонент этого комплекса требует детальной проработки и приспособления к конкретным условиям розничной сети .
Товар/Продукт. В розничном контексте «продукт» – это не просто товар сам по себе, а комплексное предложение магазина. Это включает в себя: ассортиментную структуру (широту и глубину), собственные бренды (разработка и продвижение уникальной продукции для повышения прибыли и лояльности), услуги (доставка, примерка, консультации, возврат, упаковка, кредитование) и бренд самого ритейлера (его репутацию и имидж).
Цена. Ценовая политика – это фундаментальный аспект позиционирования в розничной торговле, определяемый общей стратегией (низкие цены, премиальное ценообразование или стратегия приемлемости) и тактическими инструментами (психологическое ценообразование, распродажи, программы лояльности, динамическое ценообразование).
Место/Дистрибуция. Этот элемент определяет доступность предложения для целевой аудитории, включая выбор местоположения магазинов в соответствии с предпочтениями клиентов, формат магазина (гипермаркет, магазин «у дома», онлайн-гипермаркет) и многоканальность (интеграция онлайн- и офлайн-каналов). Эффективная логистика гарантирует наличие товара в нужное время и в нужном месте.