Курсовая работа по рекламе и PR на тему Реклама в метро: проблемы и перспективы

Если рассматривать разновидности рекламных продуктов и услуг через призму этапов разработки рекламной кампании, то можно увидеть, что результаты творческих разработок - это первый и второй этапы, технологические разновидности рекламного продукта - третий, а организационно-управленческие элементы рекламного продукта и рекламные услуги - четвертый этап.
Следовательно, результат каждого этапа разработки рекламной кампании в виде рекламного продукта можно тем или иным образом классифицировать, что мы и сделаем далее.
• Результаты творческих рекламных разработок (этапы 1 и 2 - формирование позиционирования и разработка визуальной идентичности).
Так, для разработки позиционирования существует большое количество рабочих стратегий. Вот лишь некоторые из них: противопоставление конкурентам (продукция «Бургер Кинг» ранее активно противопоставлялась продукции «Макдональдса» - «почувствуй вкус, а не привкус»); позиционирование по выгоде, в том числе, эмоциональной (новое позиционирование издательства «Манн, Иванов и Фербер» - «самое необычное издательство и самые увлеченные читатели, потому что делаем книжки как для себя»); позиционирование по атрибуту (например, свойство товара - экологичность, косметика Green Mama - «красота в гармонии с природой»). Несомненно, грамотно сформированное позиционирование бренда в глазах потребителя положительно влияет на принятие решения о покупке. В донесении позиционирования бренда до целевой аудитории помогает система визуальной идентификации или фирменный стиль. Так, что касается визуальной идентичности, то на практике выделяют большой и малый фирменный стиль. Малый включает в себя необходимый минимум для идентификации бренда - корпоративный шрифт, цвет, логотип .
1) Логотип. Логотип - это оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Логотип должен решать три основные задачи: отражать название бренда, передавать его суть (позиционирование, сферу деятельности) и запоминаться .
Виды логотипов: изобразительные, текстовые, комбинированные. Говоря о главном смысле логотипа, отметим, что он обязательно должен отражать суть того, что предлагает бренд. Иначе получится, что логотип не вызывает никаких ассоциаций с брендом и не запоминается.
2) Цветовая гамма. Цвет - это визуальная характеристика предметов, на которую мы обращаем внимание в первую очередь. Возможно, посетитель не вспомнит, что изображено на символе Starbucks, но точно вспомнит, что он зеленый. Цвета бренда - очень важный компонент айдентики, они способствуют узнаваемости.
3) Фирменный шрифт. Любому бренду нужно размещать тексты на рекламных листовках, на сайте или в постах в соцсетях - поэтому, как минимум, один фирменный шрифт нужен любой компании. Их может быть и больше - например, два или три. Шрифты могут пригодиться для отделения заголовков от основного текста или для разных каналов коммуникации.
4) Фирменный знак (символ бренда, талисман или маскот). Помимо логотипа у многих брендов есть нарисованный символ - фирменный знак. Если изображение прошло государственную регистрацию, его еще называют товарным знаком. Символ бренда должен хорошо смотреться в любом масштабе, сочетаться с логотипом и нести понятную идею. Необязательно знак будет в точности отражать сферу деятельности компании, но он всегда имеет концепцию. Графически изображение может быть как детализированным, так и очень простым. Иногда фирменный знак делают не абстрактным, а вполне конкретным. На нем может быть изображен предмет, персонаж или явление, напрямую относящееся к бренду. Так, например, клоун Рональд Макдональд стал талисманом сети ресторанов McDonald`s. Логотипа, знака, цветов и шрифтов иногда недостаточно для поддержания имиджа бренда. Поэтому существует большой фирменный стиль компании - дизайн-система с расширенным количеством элементов. Она может быть очень различной и помимо вышеперечисленных элементов включать следующие: упаковка, слоган, иконки, иллюстрации, декор для оформления торговых точек, музыкальный джингл для рекламы или корпоративный аромат . Такая айдентика нужна преимущественно крупным организациям, у которых много носителей и каналов продвижения.
• Технологические разновидности рекламного продукта (этап 3 - перенос рекламного сообщения на медианосители в рамках медиапланирования)
Что касается технологического воплощения рекламного сообщения, то здесь можно классифицировать различные аспекты производства рекламы, начиная от методик и моделей и заканчивая используемым оборудованием .
Мы же используем наиболее базовую типологию, разделив всю рекламную продукцию на две основополагающие группы по оффлайн- и онлайн-носителям. К первым относится наружная реклама и реклама в печатных СМИ, ко вторым - реклама на всевозможных интернет-платформах для коммуникаций (соцсети, интернет-издания, баннерные сети и т.п.). Сегодня, по мнению М. Маклюэна, «средство коммуникации есть само сообщение» , то есть верный выбор медианосителя для исполнения рекламного сообщения и канала коммуникаций для его дальнейшего распространения как минимум наполовину определяют успех рекламной коммуникации (вторая половина - само рекламное сообщение). Выбор канала коммуникации осуществляется в рамках процесса медиа-планирования, который отвечает за правильное восприятие сообщения целевым потребителем. О нем мы расскажем далее, но прежде представим обзорную классификацию каналов рекламных коммуникаций. Для этого можно воспользоваться различными подходами. Мы обратимся к делению рекламы на ATL-BTL-TTL-сегменты, описанному в книге А. И. Климина «Стимулирование продаж» , поскольку новые виды рекламы появляются постоянно (с ростом каналов коммуникации), но все их можно отнести к ATL- или BTL-коммуникациям. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL- и BTL-рекламы, а интеграция этих видов представляет собой TTL-коммуникации. ATL-реклама - это коммуникации посредством воздействия средств рекламы, ориентированных на массы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL - от англ. below the line - под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Таким образом, чтобы четче понять разницу между этими сегментами, опишем ATL как массовую рекламу, а BTL - как активности по стимулированию сбыта, которые направлены не на массы, а имеют конкретную целевую аудиторию потенциальных покупателей. Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают , что первый вид рекламы являет собой традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Также существует термин TTL (от англ. through the line - сквозь черту), который применяют для обозначения рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.
• После изучения типологии рекламной продукции и коммуникационного аспекта рекламы как средства взаимодействия с аудиторией для достижения бизнес-целей рассмотрим способы повышения эффективности рекламной коммуникации.