Курсовая работа по маркетингу продаж на тему Методы и формы стимулирования продаж в торговом предприятии.

Введение
На современном этапе развития экономики, характеризующемся усилением конкуренции за рынки сбыта, предприятиям целесообразно включать в свою стратегию систему стимулирования продаж, ориентированную на повышение лояльности клиентов и увеличение объемов реализации продукции [12].
Таким образом, важность разработки эффективных мер по стимулированию продаж становится определяющим фактором успешного долгосрочного развития компаний, что подчеркивает актуальность избранной темы исследования. Целью курсовой работы выступает предложение комплекса мероприятий, направленных на совершенствование подходов к стимулированию продаж в торговой сфере.
Для достижения указанной цели важно последовательно решить ряд ключевых задач:
 Изучить теоретико-методологические основы стимулирования продаж в торговых организациях;
 Провести всестороннюю технико-экономическую оценку состояния исследуемого предприятия;
 Проанализировать динамику основных экономических показателей деятельности предприятия;
 Выявить и оценить факторы, влияющие на уровень продаж;
 Разработать комплекс практических рекомендаций по совершенствованию системы стимулирования продаж;
 Оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования: Торговые процессы и система стимулирования продаж в АО «Вертикаль».
Предмет исследования: Методы и формы стимулирования продаж, применяемые в торговом предприятии АО «Вертикаль», направленные на привлечение и удержание потребителей, увеличение объемов реализации и формирование устойчивых конкурентных преимуществ.
Методы исследования включают:
 Теоретический анализ литературы: изучение научных публикаций, учебников и статей по вопросам маркетинга, управления продажами и потребительского поведения.
 Анализ документов предприятия: исследование внутренних отчетов, финансовых документов и маркетинговых материалов АО «Вертикаль».
 Экономическое моделирование: построение моделей оценки влияния мероприятий по стимулированию продаж на экономические показатели предприятия.
Эти методы позволят провести комплексное исследование и разработать обоснованные рекомендации по повышению эффективности стимулирования продаж в АО «Вертикаль».
 
Глава 1 Теоретические основы методов стимулирования продаж в торговле в организации
1.1 Определение стимулирования продаж. Цели и задачи стимулирования продаж в торговле
Эффективное функционирование современной организации требует постоянного развития механизмов стимулирования продаж.
Удовлетворение потребностей потребителей осуществляется в условиях растущей конкуренции между предприятиями, что заставляет компании внедрять разнообразные мероприятия: акции, скидки, специальные предложения. Все подобные инструменты объединены общим термином — методы стимулирования продаж.
Высокая конкуренция способствует быстрому росту значимости исследований методологических аспектов стимулирования продаж.
Неглубокий подход к выбору таких методов создает высокий риск принятия неверных управленческих решений, приводящих впоследствии к неоправданным затратам и снижению рентабельности и конкурентоспособности бизнеса. Поэтому разработка мероприятий по эффективному стимулированию продаж приобретает особую значимость в условиях усиления рыночной конкуренции.
Это определяет необходимость тщательного сравнительного анализа различных точек зрения ученых и исследователей относительно сущности и содержания самого понятия «стимулирование продаж».
Разнообразие взглядов на сущность изучаемого термина подтверждает его многоаспектность, что, возможно, объясняет наличие объективных достоинств и недостатков в представленных определениях, отражённых в Таблице 1.
Таблица 1 – Определение понятия «стимулирование» согласно различным источникам.


Автор Преимущества Недостатки
Веснин В.Р. Направленность на активизацию деятельности потребителя Обобщённость определения
Курбанова П.Ш. Краткость определения Отсутствие обозначения сущности действия
Лозовский Л.Ш. Придание значения отдельному виду деятельности Обобщённость определения
Никишкин В.В. Подробность определения Сложность в оперативном восприятии
Райзберг Б.А. Комплексность (учёт всех восприятий участников рынка)

Проанализировав представленные выше определения, можно заключить, что стимулирование представляет собой сочетание краткосрочных действий, нацеленных на изменение покупательского поведения, и долгосрочных программ, включающих разработку планов мероприятий, способствующих повторным покупкам.
Исходя из современных рыночных реалий, предлагается следующее расширенное определение: «Стимулирование» – это комплекс мероприятий, реализуемых на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная от стадии замысла и заканчивая утилизацией, охватывающий всех участников торгового процесса с целью повышения объемов продаж в заданный временной интервал и привлечения новых клиентов [13]. Следовательно, стимулирование продаж можно определить как совокупность мероприятий, осуществляемых на каждом этапе продвижения товара от производителя к конечному потребителю, направленных на увеличение объёма реализации путем предоставления покупателю особых условий или преимуществ [3].
Иначе говоря, основной задачей стимулирования является воздействие на покупательское поведение, направленное на превращение потенциального клиента в активного покупателя.
Кроме самих потребителей, объектами стимулирующих воздействий являются:
 торговые посредники, заинтересованные в увеличении закупаемых партий продукции и формировании позитивного имиджа своей фирмы;
 розничные продавцы, стремящиеся повысить объемы продаж и максимизировать собственную прибыль;
 сотрудники отделов сбыта и маркетинга, мотивированные на улучшение результатов коммерческой деятельности компании [10].
Зависимо от ситуации, процесс стимулирования продаж характеризуется множеством целей, каждая из которых определяется особенностями целевых групп.
Когда объектом стимулирования выступают непосредственно покупатели, главная задача заключается в привлечении большего количества клиентов и повышении частоты покупок. При стимуляции розничных посредников главной целью является наращивание товаропотоков в сети торговли [7].
Во всех случаях ключевым объектом стимулирования остается конечный потребитель, что диктует сосредоточенность маркетинговой стратегии и иных усилий именно на нём [14].
Следовательно, создание инструментов стимулирования продаж, учитывающих указанные выше категории объектов, призвано обеспечить выполнение ключевой функции стимулирования – привлечь потребителей и наиболее полно удовлетворить их потребности. Кроме того, цели стимулирования различаются по срокам их достижения: выделяют стратегические, тактические и оперативные цели.
Стратегическими целями стимулирования служат расширение аудитории потребителей, достижение запланированных объемов продаж и постоянное поддержание интереса к продукту на разных стадиях его жизненного цикла.
Тактическое стимулирование ставит перед собой задачи поддержания связей с целевой аудиторией, снижения складских остатков и поддержки рекламных кампаний. Оперативное стимулирование направлено на быстрое продвижение конкретного товара, выравнивание сезонных колебаний спроса и реализацию морально устаревших продуктов.
Выбор целей стимулирования зависит от текущего этапа жизненного цикла продукции.
Особое значение имеет стадия вывода товара на рынок, поскольку именно тогда важно мотивировать потребителей совершить первую пробную покупку. На стадии роста продукции усилия по стимулированию следует сосредоточить на трансформации потенциальных покупателей в реальных. Эффективность стимулирования на данном этапе измеряется числом потребителей, совершивших пробную покупку, которое превышает половину целевой аудитории.