Курсовая работа по менеджменту в организации на тему Взаимодействие с постоянными клиентами и программы поощрения

ВВЕДЕНИЕ

Взаимодействие с постоянными клиентами и программы поощрения представляют собой важные элементы успешной деятельности каждого гостиничного предприятия. Отлаженная работа с постоянными посетителями обеспечивает достижение главной цели гостиниц в виде устойчивого положения на рынке и увеличение прибыли. Важнейшей задачей для руководителей гостиниц является построение репутации надежного предприятия, отличающегося высоким уровнем обслуживания и привлекательным сервисом. Быстрое обнаружение проблем, объективная оценка их последствий, принятие решений по устранению негативных факторов и постоянная работа над повышением качества услуг является одной из приоритетных задач руководителя. Именно это определяет актуальность выбранной темы.
Данной теме уделялось внимание многих ученых. Она рассматривалась в работах... (обзор литературы).
Анализ литературы позволил нам сформулировать проблему нашего исследования следующим образом: каким образом повысить эффективность взаимодействия с постоянными клиентами и оптимизировать работу программ поощрения?
Ее решение составило цель нашей работы. Объектом исследования в данной курсовой работе являлся «Метрополь Гранд Отель Геленджик».
Предмет исследования – взаимодействие с постоянными клиентами.
Проблема, цель, предмет и объект предопределили следующие задачи:
– изучить понятие «взаимодействие с постоянными клиентами» и виды программ поощрения;
– изучить особенности взаимодействия с постоянными клиентами и программы поощрения в гостиничной индустрии;
– дать общую характеристику гостиничного комплекса «Метрополь Гранд Отель Геленджик».
– проанализировать взаимодействия с постоянными клиентами и программ поощрения в «Метрополь Гранд Отель Геленджик».
Эти задачи обусловливают выбор соответствующих методов исследования. Среди них выделяются анализ теории и фактической информации, сбор данных методом наблюдения, опрос клиентов, изучение и анализ документов компании.
Задачи, решавшиеся нами в ходе исследования, потребовали применения соответствующих методов. С одной стороны – это был анализ теоретического и фактического материала, а с другой – использование таких исследовательских методов, как наблюдение, анкетирование, интервьюирование, беседа, изучение и анализ различной документации.
Практическая значимость настоящего исследования заключается в том, что в нем предложены реальные рекомендации для повышения качества обслуживания в гостинице «Метрополь Гранд Отель Геленджик»
Структура работы: курсовая работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованных источниковй.
База исследования: исследование проводилось на базе гостиницы «Метрополь Гранд отель Геленджик», расположенной в г. Геленджик.



 
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОСТОЯННЫМИ КЛИЕНТАМИ

1.1 Понятие взаимоотношения с клиентами и программы поощрения

Одним из наиболее эффективных способов взаимоотношений с клиентами являются программы поощрения, предназначенные для того, чтобы заинтересовать клиентов бесплатными привилегиями и бонусами, накапливанием баллов на скидку или бесплатное обслуживание и т.д.
Комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на удержание существующих клиентов и развитие с ними более стабильных взаимоотношений, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных ценностей предприятия в российском бизнесе носит название программ лояльности .
Лояльность перешла в русский язык от английского loyalty, что переводится как «верность», «преданность», «приверженность», «доверие», «привязанность», «благонадёжность». Таким образом, программа лояльности со стороны организации означает, что она доверяет клиенту, благодарит его за привязанность, верность и преданность.
Лояльность потребителей можно определить, как их нечувствительность к действиям конкурентов, т.е. выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, гостиницы, кинотеатра и т.д.) .
Таким образом, объединяя взаимоотношения торгово-сервисных организаций с клиентами и программы их поощрения, далее будем употреблять понятие «программа лояльности».
Разработка и внедрение программ лояльности стало популярным в начале ХХ века – в 1980-х годах авиакомпании и предприятия гостиничного бизнеса стали активно применять в управлении продвижением своих услуг формализованные схемы построения и укрепления взаимоотношений напрямую с потребителями.
Эта инициатива была связана с необходимостью формирования лояльных клиентов, которые: имеют долгосрочную приверженность к средству размещения; делают покупки гостиничных услуг без значительной ориентации на колебание цен; не склоны к смене гостиничного бренда; с большей вероятностью обращаются к прямым каналам продвижения/ продаж, на которых ведется взаимодействие по программе лояльности; почти не воспринимают доступ к расширенному выбору услуг и возможность проведения оперативной сравнительной оценки, предоставляемые отелями; повышают дополнительных доход предприятиям на основе приобретения дополнительных услуг во время своего проживания.
Программы лояльности в гостиничном бизнесе представляют собой маркетинговый инструмент продвижения услуг с основополагающей направленностью – оптимизация взаимоотношений с потребителями, развитие повторных продаж в будущем и транслирование корпоративных ценностей . Они являются незаменимыми инструментами продвижения, которые позволяют привлечь новых гостей, удержать существующих, а также повысить доверие потребителей ко всему гостиничному бренду. На основе исследования экспертов установлено, что затраты на привлечение клиентов в 5-10 раз превышают затраты на их удержание.
Программы лояльности в гостиницах положительно влияют на рост отраслевых показателей таких, как: ADR, заполняемость (загрузку номерного фонда), выручка и валовая операционная прибыль, а соответственно и на эффективность работы гостиничных предприятий в целом. Кроме этого, использование программ лояльности позволяет гостиничным предприятиям проводить более эффективно маркетинг (продвижение) и концентрировать механизмы таргетинга на уже более сложно восприимчивые аудитории.
При разработке программы лояльности гостиница стремится к формированию отношений между отелем и клиентом на основе трех составляющих: дополнительные услуги, привилегии и эмоциональное вовлечение (формирование позитивных отношений между потребителем и отелем).
Целью программ лояльности в гостиничном бизнесе является предоставление потребителям выгод в качестве их поощрения/ вознаграждения за выбор именно данного средства размещения или другого отеля той же гостиничной сети и в дальнейшем оформления повторных бронирований (см. таблицу 1).
В то же время необходимо учитывать, что удовлетворенность гостиничным брендом оказывает еще большее влияние на лояльность потребителей, чем получаемые привилегии.

Таблица 1 – Основные типы выгоды, предоставляемые по программе лояльности гостиничного предприятия
Тип выгоды Характеристика
1 2
Материальная Проявляется с целью мотивировать гостя вернуться вновь такими бонусными мероприятиями, как:
• система накопления баллов, которые впослед¬ствии можно обменять на денежные средства/ фиксиро¬ванный процент скидки и т. д.;
• фиксированный процент скидки/ приветственная скидка;
• кэшбек;
• материальное вознаграждение за рекомендацию другим потребителям (к примеру, сертификат) и др.
Психологическая У участника программы лояльности возникает:
• чувство исключительности и привилегированно¬сти;
• возможность стать частью сообщества постоян¬ных госте;
• значимость в глазах других людей
Окончание таблицы 1
1 2
Эмоциональная Положительный эмоциональный аспект зависит от того, какой функционал и привилегии нематериального харак¬тера включает в себя программа лояльности. Например, к такому можно отнести:
• формирование интересного и полезного контента членам программ лояльности;
• создание эксклюзивных предложений: повышение категории номера, возможность раннего заезда/ позднего выезда, комплименты в номер/ приветственные;
• проведение интересных эксклюзивных online– и offline-событий (розыгрышей и конкурсов, вечеринок, пре¬зентаций);
• обеспечение круглосуточной обратной связи с членами программы через специальный чат-бот и др.

Гость с небольшой вероятностью будет взаимодействовать с гостиничным брендом и соответствующим предприятием, чьи корпоративные ценности не являются для него привлекательными, а поддерживаемые стандарты обслуживания и качество услуг не приносят удовлетворения и т. д.
Основным моментом, требующим внимания в определении размера выгоды для гостей, является нахождение баланса между ценностью вознаграждения и ее достижимостью.
Целесообразно выделить следующие основные модели отношения потребителей к гостиничному бренду, конкретному предприятию и его услугам (см. таблицу 2).

Таблица 2 – Основные модели отношения потребителя к гостиничному бренду
Наименование модели отношения Уровень лояльности Характеристика
1 2 3
Индифферентное Инертный / пассивный Редкая переоценка своих нужд в большей степени ввиду нежелательных издержек при переориентации на другой гостинич¬ный бренд. Слабая эмоциональная связь с брендом – в любой момент возможно от¬сутствие повторных бронирований.
Окончание таблицы 2
1 2 3
Эмоционально-позитивное Самый высокий Важность эмоционального фактора, когда выбор потребителя для него оптимален, не нужны разного рода изменения, его все устраивает.
Оценочно-рациональное Динамичный Наиболее массовая группа потребителей – примерно 40% всех потребителей в от¬расли. Рационально настроенные потре¬бители склонны к регулярному изменению уровня лояльности ввиду переоценки своих возможностей и запросов по таким критериям как цена, предлагаемые услуги, качество и уровень обслуживания.

Проектирование программы лояльности – многоаспектно и объединяет в себе разработку математической модели, изучение потребительской психологии, трейд-маркетинг и четкую систематизацию процесса управления ей. Разработку программы лояльности можно представить в