Курсовая работа по экономике предприятия на тему Маркетинговая политика предприятия

Ключевым драйвером увеличения объемов производства стал растущий внутренний спрос. По оценкам «Россельхозбанка», потребление молочных продуктов в России по итогам 2024 года достигло рекордного значения — до 250 кг на душу населения против 247 кг в 2023 году. Рост потребления обусловлен комплексом факторов: увеличением располагаемых доходов населения (в том числе за счет социальных выплат, субсидий, выплат за участие в СВО), фокусом на правильном питании и здоровом образе жизни, а также постепенным замещением более дешевых аналогов на основе растительных жиров натуральными молочными продуктами.
Российский рынок молочной продукции характеризуется высокой степенью консолидации. На рынке доминируют несколько крупных игроков, среди которых «Вимм-Билль-Данн» занимает первое место по объему выручки, опережая таких конкурентов, как «Данон Россия», «Эрманн», кампания «Белый город», «Вологодское мороженое», холдинг «Милком» и другие. Важной особенностью рынка является наличие сильных региональных производителей, обладающих конкурентными преимуществами в своих географических зонах присутствия за счет близости к сырьевой базе и лояльности местных потребителей.
Конкурентная среда в молочной отрасли остается напряженной. Производители сталкиваются с рядом вызовов: волатильностью цен на сырое молоко (в 2024 году наблюдался дефицит молочного жира из-за летней жары в основных регионах-производителях и снижения поголовья скота), ростом операционных издержек (энергоносители, упаковка, логистика), усилением конкуренции со стороны частных марок розничных сетей (СТМ), изменением потребительских предпочтений в сторону продуктов с высокой добавленной стоимостью.
В то же время отрасль обладает значительным экспортным потенциалом. В 2023 году российская молочная продукция экспортировалась более чем в 60 стран мира, включая Китай, Казахстан, Армению, Белоруссию, Узбекистан, Азербайджан. Открываются новые рынки в Северной Африке (Тунис, Алжир) и Юго-Восточной Азии (Малайзия, Филиппины), что создает дополнительные возможности для роста.
Позиционирование «Вимм-Билль-Данн» в отрасли определяется как «производитель высококачественных и полезных для здоровья продуктов питания и напитков массового потребления с акцентом на инновационность и функциональность». Компания активно развивает сегмент функциональных продуктов (Bio-Max, Imunele), детского питания («Агуша»), премиальных соков (J7), что соответствует глобальному тренду осознанного потребления и заботы о здоровье.
Ассортиментный портфель ПАО «Вимм-Билль-Данн» насчитывает свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров и негазированных напитков. Продукция компании структурирована по трем основным бизнес-направлениям: молочные продукты, напитки и детское питание.
Молочные продукты — крупнейшее бизнес-подразделение компании, обеспечивающее основную долю выручки. В портфель входят следующие категории и бренды:
• Питьевое молоко: бренды «Домик в деревне», «Веселый молочник». «Домик в деревне» позиционируется как премиальный натуральный продукт с узнаваемым визуальным образом традиционного русского молока.
• Кисломолочные продукты: йогурты и десерты «Чудо» (классические, питьевые, с кусочками фруктов, греческие), кефир, ряженка, простокваша под различными брендами.
• Функциональные продукты: Bio-Max (обогащенный био-кефир с пробиотиками), Imunele (функциональный молочный напиток для поддержки иммунитета), Imunele for Men и Imunele for Kids (специализированные варианты с адаптированным составом).
• Творог и творожные изделия: творог, творожные массы, сырки под брендами «Чудо», «Домик в деревне».
• Сметана и сливки: продукция различной жирности под основными брендами компании.
• Сыры: «Ламбер» — линейка желтых сыров премиального сегмента, конкурирующих с европейскими аналогами.
• Сливочное масло: натуральное сливочное масло «Домик в деревне».
Напитки — второе по значимости направление бизнеса. Компании принадлежат три самых успешных бренда на российском рынке соков: J7 (первое место), «Фруктовый сад» (второе место), «Любимый» (третье место). Ассортимент включает:
• Премиальные соки: J7 — 100% соки и нектары премиального сегмента; «100% Gold Premium» — линейка соков премиум-класса.
• Соки массового сегмента: «Любимый» (ранее «Любимый сад») — соки и нектары широкого ценового диапазона, ориентированные на семейное потребление.
• Специализированные напитки: «Чудо-ягода» — морсы по старинным русским рецептам из свежих ягод (бренд остается уникальным на рынке).
• Минеральные воды: «Ессентуки» № 4 и № 17 — природные лечебно-столовые минеральные воды.
Детское питание — стратегически важное направление с высокой маржинальностью и лояльностью потребителей. Бренд «Агуша» является самым узнаваемым в России брендом детского питания. Ассортимент «Агуша» включает:
• Молочные смеси (адаптированные сухие смеси для детей от 0 до 3 лет).
• Молочные продукты (молоко, кефир, йогурты, творожки, адаптированные для детского питания).
• Соки и нектары (с различными вкусами, обогащенные витаминами).
• Фруктовые и овощные пюре.
• Мясные пюре.
На сегодняшний день под маркой «Агуша» выпускается 108 разновидностей продукции, охватывающих весь спектр потребностей детей от рождения до трех лет.
Ассортиментная политика компании характеризуется сбалансированностью между брендами-лидерами (J7, «Домик в деревне», «Агуша»), обеспечивающими узнаваемость и ценовую премию, и брендами массового сегмента («Любимый», «Веселый молочник»), ориентированными на широкие слои потребителей. Компания систематически обновляет портфель, выводя инновационные продукты, отвечающие актуальным потребительским трендам: функциональность (Imunele), натуральность («Домик в деревне»), удобство потребления (питьевые йогурты «Чудо»).
Производственная программа ПАО «Вимм-Билль-Данн» формируется на основе анализа спроса, сезонности потребления, производственных мощностей и стратегических приоритетов компании. Программа ежегодно корректируется с учетом рыночной конъюнктуры и финансовых целей.
Структура производства по категориям продукции (2024 год):
Согласно бухгалтерской отчетности компании за 2024 год, общий объем производства молочной продукции составил 1 002,5 тыс. тонн. Распределение по основным категориям:
• Йогурты и десерты — 241,6 тыс. тонн (24,1% от общего объема), рост на 20,8% к уровню 2023 года. Эта категория демонстрирует наиболее динамичное развитие, что отражает смещение потребительских предпочтений в сторону удобных форматов и функциональных продуктов.
• Молоко — 419,2 тыс. тонн (41,8%), снижение на 6%. Сокращение производства в этой традиционной категории связано с низкой маржинальностью и перераспределением производственных мощностей в пользу более прибыльных сегментов.
• Детское питание — 151,9 тыс. тонн (15,2%), рост на 2,8%. Стабильный рост обусловлен высокой лояльностью к бренду «Агуша» и демографическими факторами (увеличение рождаемости в 2023–2024 годах вследствие программ государственной поддержки).
• Диетические продукты (Bio-Max, Imunele и аналоги) — 39,5 тыс. тонн (3,9%), рост на 12,5%. Сегмент функциональных продуктов активно развивается в ответ на тренд осознанного потребления.
• Сметана — 31,7 тыс. тонн (3,2%), снижение на 12,4%. Падение связано с ростом цен на молочный жир и снижением рентабельности категории.
• Сливки — 16,9 тыс. тонн (1,7%), рост на 11%.
• Сливочное масло — 1,4 тыс. тонн (0,1%), рост в 1,5 раза. Несмотря на небольшой объем, производство масла стратегически важно для утилизации молочного жира и диверсификации портфеля.
• Прочие молочные продукты (творог, творожные изделия, сыры и др.) — остальной объем.
Производство напитков (соки, нектары, морсы, минеральные воды) учитывается отдельно и не входит в указанный объем молочной продукции. Точные данные по объемам производства напитков в открытых источниках не раскрываются, однако, учитывая, что J7, «Фруктовый сад» и «Любимый» занимают первые три места на рынке соков, можно оценить годовой объем производства в несколько сотен миллионов литров.
Сезонность производства. Производственная программа учитывает сезонные колебания спроса. Так, производство йогуртов и питьевых продуктов активизируется в весенне-летний период, когда потребители отдают предпочтение освежающим и легким форматам. Производство соков пиков достигает в осенне-зимний сезон, совпадая с периодом максимального потребления витаминизированных напитков. Детское питание характеризуется относительно равномерным спросом в течение года с небольшим увеличением в осенне-зимний период (сезон простудных заболеваний, когда родители активнее покупают функциональные продукты).
Планирование производства. Компания использует систему скользящего планирования с горизонтом в 12–18 месяцев. Производственная программа формируется на основе анализа:
• Исторических данных о продажах с учетом сезонности.
• Прогнозов спроса, формируемых отделом маркетинга и продаж.
• Договоров с крупными розничными сетями (X5 Retail Group, «Магнит», «Лента», «Дикси» и др.).
• Анализа конкурентной среды и рыночных трендов.
• Производственных мощностей и загрузки оборудования.
• Доступности сырья (сырое молоко, фруктовые концентраты, упаковка).
Интеграция в структуру PepsiCo позволила «Вимм-Билль-Данн» внедрить передовые системы управления производством (ERP-системы), прогнозной аналитики (Demand Planning) и управления цепочками поставок (Supply Chain Management), что обеспечивает высокую точность планирования и минимизацию производственных потерь.