Курсовая работа по рекламе и PR на тему социальная реклама как способ влияния на общественное мнение

Современное общество существует в условиях развитой системы ин-формационного обмена, где рекламе отведена значимая роль, реализующая широкий спектр задач. В этой связи стоит отметить мнение О.Ю. Голуб, под-черкивающей воздействие рекламы на общественное мнение и ее участие в формировании социальных потребностей. Помимо этого, важна культурная роль рекламы, поскольку она укрепляет ценности, принятые в конкретном социуме, и позволяет анализировать модели потребления, а также социальное поведение в целом.
Многие исследователи подчеркивают особую актуальность социальной рекламы в наши дни. Однако в России ее эффективность не всегда достигает желаемого уровня. Это часто связывают с неэффективными стратегиями и не-достаточным вниманием со стороны властей к вопросам представления и функционирования социальной рекламы. Важно умело использовать те пре-имущества, которыми она обладает.
В современном обществе социальная реклама играет значимую роль в формировании взглядов населения. Глобальные затраты на этот вид рекламы неуклонно растут. Согласно данным Statista, в 2021 году общемировой объем инвестиций в социальную рекламу достиг примерно 181,2 миллиарда долла-ров. Пандемия COVID-19 и связанный с ней переход множества компаний в онлайн-формат стимулировали увеличение расходов на социальную рекламу со стороны многих организаций [Ковалева 2025].
Социальная реклама представляет собой рекламный формат, нацелен-ный на распространение общественно значимых идей и моделей поведения. Она используется для привлечения внимания к конкретным общественным проблемам, включая охрану окружающей среды, защиту прав животных, без-опасность на дорогах, борьбу с зависимостями и другие. Кроме того, соци-альная реклама побуждает к действиям и предоставляет информацию о воз-можных шагах для решения этих проблем.
Социальная реклама может быть использована для фокусировки вни-мания на важных вопросах, способных оказать влияние на жизнь многих лю-дей. Она может быть направлена на профилактику и снижение негативных явлений в обществе, оказание поддержки нуждающимся, повышение инфор-мированности и образованности населения по различным темам.
В социальной рекламе часто применяются эмоциональные методы воз-действия, такие как вызывание сильных чувств, сочувствия или жалости, ко-торые могут побудить людей задуматься о социальных проблемах и предпри-нять определенные действия. Она может распространяться через различные каналы, такие как телевидение, радио, интернет, печатные издания и наруж-ная реклама. Важно осознавать, что социальная реклама способна оказывать разнообразное воздействие на психику людей, что необходимо учитывать при ее разработке и распространении [Дмитриева, 2021].
Социальная реклама способна оказывать положительное воздействие на психическое состояние человека, способствуя повышению осведомленности о социальных проблемах, изменению поведения в лучшую сторону, укрепле-нию морального духа, усилению социальной ответственности, повышению самооценки и содействию социальной интеграции.
Например, рекламные кампании по безопасности дорожного движения могут повысить уровень знаний о правилах дорожного движения и способ-ствовать их соблюдению. Реклама, направленная на борьбу с насилием, может укрепить моральное состояние людей и стимулировать их к оказанию помо-щи пострадавшим. Рекламные ролики об охране окружающей среды могут помочь людям осознать важность ее сохранения и повысить их ответствен-ность за свои действия в целях защиты природы.
Среди позитивных результатов социальной рекламы можно выделить:
1. Расширение осведомленности: Социальная реклама может предоста-вить людям больше информации о социальных проблемах, существу-ющих в обществе. Она способствует повышению осведомленности о важных вопросах, таких как здоровье, безопасность и экология.
2. Корректировка поведения: Социальная реклама может помочь изме-нить поведение людей в лучшую сторону. К примеру, реклама, наце-ленная на борьбу с курением, может помочь людям отказаться от этой привычки, а реклама о безопасности на дорогах может стимулировать соблюдение правил дорожного движения.
3. Укрепление морального духа: Социальная реклама способна укрепить моральный дух людей, вызывая у них сочувствие к жертвам насилия, животным или природе. Это может привести к росту уважения к тем, кто нуждается в помощи и поддержке.
4. Повышение социальной ответственности: Социальная реклама способ-ствует повышению социальной ответственности граждан. Она напоми-нает о том, что каждый человек несет ответственность за свои поступки и может внести свой вклад в улучшение общества.
5. Улучшение самооценки: Социальная реклама может помочь людям по-высить свою самооценку, стимулируя их к активному участию в реше-нии социальных проблем.
6. Содействие социальной интеграции: Социальная реклама может спо-собствовать социальной интеграции людей, призывая к солидарности и поддержке тех, кто оказался в трудной жизненной ситуации. Она спо-собствует формированию общих ценностей и целей в обществе [Ман-дель, 2019, 2021].
В современном мире социальная реклама не демонстрирует достаточ-ной эффективности, ограничиваясь вниманием исследователей, отдельных граждан и государства, не раскрывая полностью свой потенциал. Это обу-славливает необходимость пересмотра подходов к ее использованию и разра-ботки новых стратегий, направленных на повышение эффективности рекла-мы, охват наиболее острых социальных проблем, привлечение внимания ши-рокой общественности и увеличение государственного финансирования.
Причинами необходимости социальной рекламы являются острые про-блемы современного общества: курение, алкоголизм, наркомания, аморальное поведение, насилие в семье, нарушения правил дорожного движения. Целью является повышение знания законов, любви к животным, бережного отноше-ния к природе, толерантности и патриотизма, осведомленности об опасных заболеваниях, таких как СПИД, гепатит и т.п. Любой, кто попадает в подоб-ную ситуацию, нуждается в поддержке и общественных стимулах. Проблемы коррупции, бедности, роста цен, болезней детей и родственников наиболее волнуют граждан.
Структурно-функциональная концепция социальной рекламы как соци-ального института, разработанная на основе работ Т. Парсонса, Р. Мертона, Дж. Тернера, предполагает: 1) Формулу AAPADR: «advertiser (рекламодатель) – advertising producer (рекламопроизводитель) –«advertising distributor» (ре-кламораспространитель) – recipient (реципиент)», демонстрирующую статус-но-ролевое измерение структуры социальной рекламы. 2) Аналогичную ста-тусно-ролевую структуру социальной рекламы – AAPADR [Мокшанцев, 2019].
Согласно коммуникативистской теории (О.А. Феофанов, Г.Г. Почеп-цов), социальная реклама представляет собой особый вид профессиональной коммуникативной деятельности. В рамках данного подхода социальная ре-клама выполняет специфическую социальную миссию, выступая в качестве эффективной коммуникативной технологии, обращающейся к широкой об-щественности и затрагивающей важные интересы граждан: актуализацию проблемы социального благополучия, важность физического здоровья, эска-лацию нравственного имморализма и индифферентности, значимость матери-ального благополучия [Олейник, 2023].
Особое место в рамках коммуникативистского подхода занимает теория системного анализа Н. Лумана, включающая синтез коммуникативистики, теорий эволюции, медиа, дифференциации и общества. Н. Луман рассматри-вает социальную рекламу как коммуникативную реальность, замкнутый и за-крытый комплекс операционально-самореферентного характера.
В рамках социологической теории коммуникации Л.Н. Федотовой со-циальная реклама рассматривается как организационная деятельность по ре-презентации социально неодобряемых и одобряемых действий и мнений, направленная на мотивацию деятельности индивидов и групп для решения социальных проблем.
В рамках теории социальной рекламы как инструмента информацион-ной политики анализируемое явление рассматривается как трехуровневая си-стема: 1) социальная реклама в политических кампаниях; 2) социальная ре-клама, заказанная некоммерческими и неправительственными организация-ми; 3) социальная реклама, заказчиком которой являются государственные структуры [Оришев, 2023].
Социальная реклама является объектом полидисциплинарного анализа, требующего не только социологического, но и философского, политического, экономического, культурологического, коммуникативистского, психологиче-ского и иных подходов. Комплексное изучение этого феномена обогащает со-циологическое знание, позволяя глубже рассмотреть содержание и структуру социальной рекламы как важного социального института, решающего про-блемы общества и личности, острота которых сегодня очевидна.
Анализируя функции рекламы, стоит выделить социальную составля-ющую. Рекламные сообщения воздействуют на сознание масс, формируют потребности и оказывают влияние на восприятие мира. Таким образом, соци-альная реклама обладает потенциалом привлечения внимания к актуальным проблемам общества.
Определение социальной рекламы многообразно. При этом понятие "социальная реклама" преимущественно используется в России, в то время как в США и странах Европы аналогичную рекламу чаще называют обще-ственной. Важно отметить, что социальная реклама носит некоммерческий характер.
По сути, это реклама, финансируемая организациями и институтами, стремящимися привлечь внимание к важным общественным проблемам. Она не просто передает информацию, а акцентирует внимание на проблеме, кри-тикует негативные явления, подчеркивает их неприемлемость для цивилизо-ванного общества. Зачастую социальная реклама распространяется бесплатно в СМИ на некоммерческой основе.
Социальная реклама необходима государству, так как она способствует решению проблем, возникающих в функционировании социальных институ-тов, таких как семья, образование, армия и т.д.
В научной литературе сложились различные подходы к пониманию су-ти социальной рекламы.
Первый подход заключается в том, что социальная реклама должна быть направлена на решение и предотвращение социальных проблем.
Согласно другому подходу, социальная реклама представляет собой значимое социальное явление, оказывающее влияние на общество, формиру-ющее общественное мнение, потребности и ценности.
Наконец, социальную рекламу можно рассматривать как социальный институт, обладающий определенной структурой, выполняющий ряд функ-ций и имеющий материальную и профессиональную основу.
В целом, социальная реклама может рассматриваться в коммуникатив-ном контексте, но она отличается от обычной рекламы тем, что акцентирует внимание на социальных проблемах, моральных нормах и общественных ценностях [Голуб, 2021].
В российском законодательстве существуют пробелы в регулировании социальной рекламы.
Несомненно, в Российской Федерации действует Федеральный закон "О рекламе", а также отдельные аспекты рекламной деятельности регулиру-ются частью 4 Гражданского кодекса РФ, однако социальная реклама все еще не имеет полноценной нормативно-правовой основы. Эта проблема требует решения для более эффективной реализации ее потенциала в социуме.
Согласно пункту 11 статьи 3 ФЗ "О рекламе", социальная реклама пред-ставляет собой информационное сообщение, распространяемое через средства массовой информации. Её основная задача – продвижение значимых для об-щества ценностей, обеспечение интересов государства и общества.
В соответствии с законодательством, распространителями социальной рекламы могут выступать частные лица, организации, государственные орга-ны и другие субъекты [1].
Закон устанавливает, что социальная реклама не должна включать в се-бя упоминания конкретных товаров или услуг и, следовательно, не преследу-ет коммерческих целей.