Курсовая работа по управлению проектами на тему Управление маркетинговыми проектами ООО Арт Дент

Термин «маркетинг» происходит от английского marketing — торговая деятельность, сбыт, продажа, что само по себе выводится из слова market — рынок, базар. В современном понимании он охватывает широкий спектр рыночных процессов. Существует иной взгляд, рассматривающий маркетинг как науку о рынке. Изначально под маркетингом понимали изучение спроса на промышленную продукцию и организацию её реализации. Официальное признание концепция получила в 1935 году, когда её впервые представила Национальная ассоциация американских учителей экономики. С этого момента маркетинг стал ключевым элементом западной экономической мысли [4, с. 30].
Современное понимание маркетинга выходит за рамки продаж уже произведенных товаров — речь идёт о проактивных исследованиях, направленных на выявление будущих потребностей рынка и разработку продукции, которая будет востребована.
В отечественной и зарубежной литературе отсутствует единое утверждённое определение маркетинга. Единственное общее — это связь с рыночной деятельностью. Анализ исторического развития и причин зарождения маркетинга позволяет выделить несколько толкований этого понятия [22, с. 34].
Сегодня ведущие компании развитых стран располагают собственными отделами маркетинга. Существует множество специализированных государственных и частных структур, занимающихся изучением маркетинговых проблем. В США, Японии и ряда стран Западной Европы действуют национальные маркетинговые объединения, членами которых являются руководители предприятий, чиновники, ученые. Также функционируют международные организации — Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга [20, с. 33].
Существует множество трактовок маркетинга. Это деятельность, нацеленная на трансформацию товарного производства в сферу, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей, основанную на прогнозируемом спросе.
Понятие маркетинга раскрывается в двух аспектах: как роль лидера в рыночной среде и как управленческая концепция (философия бизнеса в условиях рыночной экономики) [11, с. 6].
Основная цель маркетинга — удовлетворение потребностей покупателя с последующим получением прибыли продавцом.
Как ключевая экономическая функция, маркетинг опирается на следующие принципы: всесторонний анализ спроса, его динамики и особенностей рынка; создание условий для максимально точной адаптации производства товаров и услуг к требованиям рынка с учётом долгосрочных перспектив; целенаправленное влияние на покупателя и рынок; постановка долгосрочных целей, уделяя особое внимание прогнозным исследованиям; фокусировка на чётком коммерческом результате [8, с. 392].
Маркетинг включает в себя конкретные виды деятельности, позволяющие компании реализовать полный цикл маркетинговых мероприятий.
Функции маркетинга представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Характеристика основных функций маркетинга.
Функция маркетинга Характеристика деятельности (основные составляющие функции) Объекты изучения и воздействия
Аналитико-исследовательская - Глубокий аудит рыночной ситуации, оценка её текущего состояния и тенденций развития;
- изучение поведенческих паттернов потребителей и поставщиков;
- детальный анализ деятельности конкурентов и посреднических звеньев;
- сегментация рынка с выделением наиболее перспективных ниш и целевых групп покупателей;
- прогнозирование рыночной конъюнктуры. 1. Внешняя бизнес-среда.
2. Рыночная структура и её компоненты.
3. Потребительская аудитория.
4. Динамика рынка.
5. Конкурентная среда.
6. Товарная номенклатура.
7. Внутренние ресурсы и возможности организации.
Продуктово-инновационная (созидательная) - Разработка концепций новых продуктов и их проектирование;
- стратегическое управление продуктовым портфелем;
- формирование и поддержание бренда;
- повышение конкурентных преимуществ предлагаемых продуктов. 1. Разработка и внедрение инновационных продуктов.
2. Применение передовых технологий в производстве.
3. Обеспечение качества и конкурентоспособности продукции.
Сбытовая (реализационная) - Разработка ценовых стратегий и тактик, определение оптимальных ценовых уровней;
- расчет системы скидок, наценок и бонусов;
- детальная калькуляция маркетинговых издержек. 1. Формирование товарной политики.
2. Реализация ценовой политики.
3. Построение эффективных каналов дистрибуции.
4. Организация послепродажного обслуживания.
Формирующая (стимуляционно-коммуникационная) - Выстраивание оптимальных каналов продвижения товаров и управление логистикой;
- эффективное управление оптовыми и розничными продажами;
- точное планирование объемов товарооборота. 1. Создание и управление потребительским спросом.
2. Активизация продаж.
Стратегического управления и контроля - Координация рекламных кампаний;
- организация эффективных систем персональных продаж;
- разработка краткосрочных мер по стимулированию сбыта;
- построение эффективной системы связей с общественностью. 1. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга.
2. Создание информационных систем для управления.
3. Развитие маркетинговых коммуникаций.
4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.
Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, включающее управленческую деятельность, процессы, регулирующие рыночные взаимодействия, а также маркетинговые исследования.
Маркетинг представляет собой комплексную систему, управляющую рыночной деятельностью, налаживающую ход рыночных процессов и осуществляющую изучение рынков [1, с. 46].
Уровни маркетинга:
Первый — микромаркетинг, то есть рыночная деятельность отдельного предприятия, включающая внутренний маркетинг — организацию работы сотрудников маркетингового отдела, и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, налаживание коммуникаций между клиентами и посредниками, а также проведение маркетинговых исследований.
Второй — макромаркетинг, представляющий собой вовлечение государственных институтов, отраслевых и региональных структур в управленческую, нормативную и аналитическую деятельность на рынке.
Третий — глобальный (международный) маркетинг, охватывающий деятельность на внешних рынках, включая экспорт, сопровождаемый особенностями внешней торговли; к ним относится и мегамаркетинг — стратегия транснациональных корпораций по выходу на рынок любой страны [19, с. 10].
Хотя все организации занимаются маркетинговой деятельностью, это не означает, что они придерживаются философии маркетингового бизнеса. Подходы к управлению маркетинговыми проектами различны.
Ключевыми элементами, лежащими в основе трёх основных направлений организации маркетинга, являются:
Функциональный подход строится на пошаговом анализе сбытовых операций компании — оптовых, транспортных и складских. Основной упор делается на внутреннее планирование деятельности предприятия [10, с. 26].
Институциональный подход акцентирует внимание на финальных этапах продаж, включая розничные продажи, с ориентацией на взаимодействие с ритейлом.
Продуктовый подход основан на детальном изучении потребительских предпочтений, которые учитываются при проектировании и модернизации продукции [28, с. 186].
Ключевые направления маркетинга:
1) Продуктово-ориентированный подход. Его суть заключается в совершенствовании производственных процессов для выпуска массового, улучшенного и более доступного товара. Цель — насытить рынок или создать принципиально новую услугу, формирующую новые производственные стандарты.
2) Потребительский маркетинг. Здесь фокус смещен на изучение реальных желаний, запросов и предпочтений аудитории. Однако существует риск: спрос потребителя может не совпадать с возможностями производства. Оптимальным решением является одновременное применение обоих подходов в рамках хозяйственной деятельности предприятия. Такой синтез действий называют интегрированным маркетингом.
3) На развивающихся рынках России наиболее эффективен комплексный маркетинг (маркетинговый микс). Он предполагает всесторонний анализ всех влияющих на рынок факторов и управление пятью ключевыми элементами (5P): товар (продукт), цена, место реализации (каналы дистрибуции), продвижение (формирование имиджа и представление о клиенте) и люди (человеческий фактор).
Фундаментальные принципы маркетинга [6, с. 452]:
— продуктовая политика: оценка товара и его характеристик в составе всего ассортимента;
— ценовая политика: анализ всех факторов продаж и условий, связанных с конкретным продуктом и компанией;
— распределительная политика: организация поставок, хранения и выбора каналов сбыта;
— коммуникационная политика: использование рекламы, продвижения и связей с общественностью для формирования позитивного общественного мнения [16, с. 64].