Курсовая работа по менеджменту на тему Анализ влияния качества обслуживания на повторные продажи и NPS

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современных условиях развития рыночной экономики, характеризующихся высокой конкуренцией и насыщением потребительского рынка товарами и услугами, ключевым фактором успеха коммерческой организации становится не столько ценовая политика, сколько качество обслуживания клиентов. Стоимость привлечения нового покупателя в 5–25 раз превышает затраты на удержание существующего, а увеличение показателя удержания клиентов всего на 5% способно повысить прибыль компании на 25–95%. В этой связи особую значимость приобретает анализ влияния качества сервиса на повторные продажи и индекс лояльности клиентов (NPS), который выступает интегральным показателем отношения потребителей к компании и готовности рекомендовать её услуги окружающим.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические аспекты управления качеством обслуживания и лояльностью клиентов исследованы в работах таких авторов, как Ф. Райхельд (основоположник методологии NPS), Д. Аакер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен. Среди отечественных исследователей данной проблематикой занимались В.Н. Никишкин, Е.П. Голубков, И.А. Фирсова. Однако, несмотря на значительное количество публикаций, вопросы практического применения показателей лояльности для управления повторными продажами в российских компаниях требуют дальнейшего изучения.
Цель исследования – анализ влияния качества обслуживания на повторные продажи и индекс лояльности клиентов (NPS), а также разработка практических рекомендаций по повышению данных показателей на предприятиях торговли.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1.Раскрыть понятие и составляющие качества обслуживания в системе продаж.
2.Изучить методологию расчета и интерпретации индекса лояльности клиентов (NPS).
3.Проанализировать взаимосвязь качества сервиса, удовлетворенности потребителей и их готовности рекомендовать компанию.
4.Исследовать влияние качества сервиса на повторные продажи и выявить роль NPS в росте выручки и репутации компании.
5.Проанализировать практические кейсы российских и зарубежных компаний по повышению лояльности клиентов.
6.Систематизировать методы сбора и анализа обратной связи от потребителей.
7.Разработать программу по удержанию клиентов и увеличению повторных продаж.
8.Предложить критерии оценки эффективности предложенных мероприятий.
Объект исследования – процесс организации продаж и обслуживания клиентов на предприятиях торговли.
Предмет исследования – влияние качества обслуживания на формирование повторных продаж и индекс лояльности клиентов (NPS).
Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга и управления продажами, публикации в периодических изданиях, материалы научно-практических конференций.
Методологическая база исследования. В процессе выполнения работы использовались общенаучные методы познания: анализ и синтез, сравнение, обобщение, системный подход, а также специальные методы: статистический анализ, метод опроса (анкетирование), метод экспертных оценок.
Практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные рекомендации могут быть использованы торговыми предприятиями для повышения качества обслуживания, роста лояльности клиентов и увеличения объема повторных продаж.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Общий объем работы составляет 42 страниц основного текста.


Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЛИЯНИЯ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
1.1. Понятие и составляющие качества обслуживания в системе продаж
В современной экономической науке и практике управления понятие «качество обслуживания» рассматривается как многогранная категория, включающая совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя. Согласно ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения», качество торгового обслуживания представляет собой совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания, обеспечивающих удовлетворение потребностей покупателей [4, с. 12].
Качество обслуживания в системе продаж следует рассматривать как комплексный показатель, который складывается из множества элементов и оценивается потребителем на каждом этапе взаимодействия с компанией. Ф. Котлер определяет качество услуги как «меру того, насколько уровень предоставленной услуги соответствует ожиданиям потребителя» [12, с. 245].
Анализ специальной литературы позволяет выделить следующие ключевые составляющие качества обслуживания:
1.Доступность услуги – возможность получения услуги в удобное для клиента время и месте.
2.Коммуникативная компетентность персонала – способность сотрудников устанавливать контакт с клиентом, внимательно выслушивать, понятно излагать информацию.
3.Профессионализм и компетентность – наличие необходимых знаний и навыков для качественного выполнения своих обязанностей.
4.Отзывчивость и скорость обслуживания – готовность помочь клиенту, быстрота реагирования на запросы.
5.Надежность – способность выполнить обещанную услугу точно и в срок.
6.Безопасность – отсутствие риска и сомнений для клиента.
7.Материальная среда – внешний вид помещений, оборудования, персонала, информационных материалов [18, с. 67].
В научной литературе существуют различные подходы к оценке качества обслуживания. Наиболее признанной является модель SERVQUAL, разработанная американскими учеными А. Парасураманом, В. Зайтамль и Л. Берри. Данная модель базируется на сравнении ожиданий потребителя и его восприятия фактически полученной услуги по пяти основным параметрам [25, с. 89]:
материальность (tangibles) – физическая среда, оборудование, внешний вид персонала;
надежность (reliability) – способность точно и в срок выполнить обещанное;
отзывчивость (responsiveness) – искреннее желание помочь клиенту;
убедительность (assurance) – компетентность и вежливость персонала;
эмпатия (empathy) – индивидуальный подход к клиенту.
В таблице 1 представлена сравнительная характеристика основных моделей оценки качества обслуживания.
Таблица 1 – Сравнительный анализ моделей оценки качества обслуживания
Модель Авторы Критерии оценки Преимущества Недостатки
SERVQUAL А. Парасураман, В. Зайтамль, Л. Берри 5 параметров, 22 утверждения Комплексный подход, возможность выявления разрывов Сложность адаптации, трудоемкость
SERVPERF Дж. Кронин, С. Тейлор Только восприятие по 5 параметрам Простота применения, экономия времени Отсутствие анализа ожиданий
INDSERV К. Гойедо 4 параметра для B2B Учет специфики делового рынка Ограниченность применения
Модель Н. Кано Н. Кано 3 категории качества Выявление неочевидных требований Сложность количественной оценки
Проведенные исследования показывают, что высокое качество обслуживания становится стратегическим преимуществом компании, позволяющим:
формировать устойчивую клиентскую базу;
повышать конкурентоспособность;
увеличивать долю рынка;
создавать положительный имидж;
повышать экономическую эффективность деятельности.
Как отмечает Е.П. Голубков, «в условиях, когда товары различных производителей становятся все более схожими по своим потребительским свойствам, именно качество сервиса становится главным фактором дифференциации и выбора потребителем» [8, с. 112].