Курсовая работа по маркетингу продаж на тему Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности и преимущество торговой сети

При анализе концепции собственных торговых марок (СТМ) в научной литературе исследователи акцентируют внимание на специфике производственных процессов. В рамках одного из подходов, СТМ рассматриваются как частный случай применения контрактного производства. Другие исследователи определяют СТМ как марку товара или услуги, разработанную конкретной организацией по заказу и распространяемую под брендом сторонней компании. Существует также точка зрения, согласно которой производство товаров под собственным брендом может осуществляться непосредственно самой торговой сетью. В этом контексте, потребительские товары, производимые ритейлером или привлеченными изготовителями и реализуемые под его наименованием или товарным знаком через собственную дистрибьюторскую сеть, идентифицируются как продукты под собственной маркой (private label products).
Ключевой особенностью производства товаров под СТМ является не только кооперация между производителем и торговой организацией, но и обеспечение гарантий качества, традиционно предоставляемых владельцем бренда конечному потребителю. В рамках модели СТМ, эти гарантии реализуются посредством осуществления контроля качества производственных процессов со стороны торговой компании. Данный аспект подчеркивается рядом авторов при формулировании определений СТМ. Согласно одному из мнений, СТМ представляют собой локальные бренды торговых сетей, под которыми предлагаются товары, произведенные различными изготовителями, но с качеством, которое контролируется и гарантируется самой торговой сетью. Аналогичное определение предполагает, что частные марки (private labels) или магазинные марки (store brands) являются брендами, которые присваиваются, контролируются и реализуются исключительно ритейлерами.
Визуальное представление СТМ, как правило, включает в себя графическое изображение, уникальное наименование, а также специфическое сочетание символов, букв или слов. Развитие собственных торговых марок предоставляет существенное преимущество в виде формирования устойчивой лояльности потребителей к розничной компании. Следовательно, создание СТМ может выступать в качестве стратегической цели, направленной на обеспечение удержания покупателей в рамках торговой точки. Полноценными брендами СТМ становятся лишь в тех случаях, когда они предлагают потребителям дополнительную ценность, удовлетворяя не только функциональные, но и эмоциональные и символические потребности покупателей.
Собственные торговые марки (СТМ) представляют собой неотъемлемый элемент стратегического управления в розничной торговле, требующий от их эмитентов непрерывного совершенствования и адаптации к динамично меняющимся рыночным условиям. Исследования, проведенные Де Чернатони (Leslie de Chernatony), подтверждают, что СТМ находятся в состоянии перманентной трансформации, обусловленной необходимостью реагировать на изменения внешней среды. Данный процесс направлен на удовлетворение эволюционирующих потребительских предпочтений, формирующихся под влиянием накопленного опыта, а также на поддержание устойчивых конкурентных преимуществ в условиях высокой интенсивности рыночной конкуренции.
Функциональная дифференциация СТМ в рамках экономической системы была детально проанализирована Дидковской Л. В. В результате исследования были выделены следующие ключевые функции:
 СТМ обеспечивают гибкость ценовой политики, снижая зависимость розничных продавцов от ценовых стратегий производителей промышленных брендов;
 формирование уникальных конкурентных преимуществ достигается за счет отличия предлагаемых товаров от аналогичных продуктов конкурентов;
 минимизация рисков, связанных с потенциальной монополизацией рынка крупными брендами, достигается путем развития собственных торговых марок;
 укрепление доверия и предпочтений потребителей достигается за счет обеспечения стабильного качества и ценовой доступности товаров под СТМ.
В научной литературе принято выделять две основные категории СТМ, классифицируемые по их позиционированию и характеристикам. СТМ первого типа характеризуются низким ценовым сегментом и средним уровнем качества. Их стратегия часто заключается в имитации продукции престижных брендов. Основная цель таких СТМ – эффективное противодействие дешевым, но малоизвестным производительским брендам, не обладающим значительной рекламной поддержкой. Потребительское восприятие таких товаров ассоциируется с низким ценовым и качественным сегментом, что, в свою очередь, ограничивает их рыночную долю в зависимости от конкретной товарной категории.
СТМ второго типа ориентированы на предоставление высокого качества и повышенной потребительской ценности. Они предлагают уникальные решения, превосходящие аналоги по соотношению цена-качество. Несмотря на более высокую стоимость, такие товары оправдывают свои ценовые характеристики за счет надежности, функциональности и инновационности.
Стратегия «умного выбора» ориентирована на массовые товары повседневного спроса с минимальной ценовой наценкой. Примерами могут служить бренды «Essentials» (Boots), «Every day value» (Tesco), «Great value» (Wall Mart). Базовая стратегия предполагает предоставление потребителям аналогичных выгод, сопоставимых с выгодами от приобретения производительских брендов, но по более доступной цене. Стратегия дополнительной выгоды включает предложение товаров с повышенной потребительской ценностью (например, экологически чистые или фермерские продукты) по рыночной цене. Инновационная стратегия реализуется розничными сетями, обладающими собственными научно-производственными базами (например, «Allianz Boots»), и направлена на внедрение инновационных решений под СТМ.
Таким образом, собственные торговые марки играют критически важную роль в стратегическом развитии розничных сетей, обеспечивая им гибкость, конкурентоспособность и устойчивость на рынке
Итак, крупные игроки розничного сектора активно применяют комплексные стратегии в области брендинга, направленные на формирование диверсифицированного портфеля собственных торговых марок (СТМ). Данный подход обеспечивает расширение охвата целевых сегментов потребителей и оптимизацию управления ассортиментной политикой и ценообразованием. В качестве иллюстрации эффективности данной стратегии может быть рассмотрен кейс розничной сети «Сильпо», демонстрирующий применение многоуровневой системы СТМ, включающей такие бренды, как «Полная чаша», «Премия» и «Premiya Select».
В настоящее время наблюдается тенденция к увеличению доли СТМ в общем объеме продаж большинства торговых сетей. Реализация данной цели обусловлена стремлением к снижению зависимости от внешних поставщиков и максимизации рентабельности бизнеса.