Курсовая работа по рекламе и PR на тему PR-средства в отношениях с внешней общественностью на примере "Яндекс Маркета"

Устранение болей и страхов внешней общественности ООО «Яндекс Маркет» повышает их доверие и лояльность, что особенно важно для онлайн-платформ.
Маркетплейс решил использовать ПромоСтраницы в перфомансе, чтобы взаимодействовать с пользователями на этапе выбора товара, рассказать о продукте и познакомить с ассортиментом.
Для запуска выбрали две собственные торговые марки Яндекс Маркета: детские автокресла Junion и шуруповёрты Nocord. Для каждого продукта написали и запустили по три статьи. Положительную динамику показал только бренд Nocord, поэтому команда Яндекс Маркета пересмотрела подход к продвижению. На рисунках 6 -7 приведены примеры коммуникации с помощью ПромоСтраниц.


Рисунок 6 - Количество поисковых запросов по бренду Nocord [17]


Рисунок 7 - Примеры статей в ПромоСтраницах [17]

С помощью сервиса Вордстат выяснили, в каких категориях пользователям сложнее всего сделать выбор и написали рекламные статьи с помощью школы авторов ПромоСтраниц. Всего подготовили 40 статей, которые сразу запустили в продвижение.
Каждую статью тестировали по двум стратегиям: с оплатой за цену перехода и с оплатой за цену дочитывания.
Из 40 публикаций в первоначальном виде осталось только 10%
Все тексты дорабатывались по ходу рекламной кампании. В итоге команда Яндекс Маркета нашла подход, который приносил заказы с низкой CPO. Также команда научилась продавать дорогие продукты, которые снижали ДРР.
За три месяца с помощью ПромоСтраниц: [16]
- в три раза увеличился трафик на Маркете
- в шесть раз увеличилось количество заказов
- в три раза вырос ROI конверсии по последнему переходу
Вторым этапом оценили отложенный эффект рекламной кампании. Для этого провели исследование и посмотрели, как менялось поведение пользователей на Маркете после взаимодействия с контентом в ПромоСтраницах.
Самая популярная статья «22 гаджета для качественной уборки» получила 200 тыс. прочитываний, а ещё в 4 раза увеличила количество запросов гаджетов для уборки.
Аналитики также провели исследование post-read-to и выяснили, что в день после прочтения статьи пользователи делали в 3 раза больше заказов, чем по ластклику. Если окно атрибуции увеличить до семи дней, то и количество конверсий увеличивалось в 7 раз.
Приведем примеры PR-кампаний, которые проводил «Яндекс.Маркет»: [18]
1. Кампания по запуску нового интерфейса.
Яндекс.Маркет провёл PR-кампанию, приуроченную к обновлению интерфейса своего сайта и мобильного приложения. Сообщение о новом интерфейсе строилось вокруг новых функций и более удобного взаимодействия с сервисом. Здесь задействовали пресс-релизы, публикации в блогах, интерактивные посты в социальных сетях и видеообзоры.
2. Прозрачность цен на товары и услуги
К той же категории относится «Прозрачные цены»: «Яндекс.Маркет» раскрывал принципы ценообразования и партнёрскую модель «Яндекс.Маркета», уменьшал сомнения клиентов и яснее показывал логику формирования цены через пресс-релизы, посты в социальных сетях и подробные статьи на сайте. Другая группа кейсов решала задачу охвата и быстрого отклика аудитории.
3. Коммуникации и продвижение Яндекс Маркета с помощью блогеров
В «Партнёрстве с популярными блогерами» для роста узнаваемости и доверия привлекали известных блогеров и влиятельных лиц. Они выпускали обзоры, давали рекомендации и показывали использование платформы для покупок; среди каналов были Instagram, YouTube, контент-маркетинг и прямые эфиры. С 2022 года применяются ВК, Одноклассники, телеграмм.
4. «Черная пятница»
Иной ритм задаёт кейс «Черная пятница», опирающийся на сезон распродаж. Здесь акцент смещался на акции и скидки, включая специальные ценовые предложения и эксклюзивные скидки, а распространяли их через рекламу в социальных сетях, рассылки по электронной почте и баннерную рекламу на сайтах.
5. Экологическая направленность деятельности маркетплейса
Репутационную линию задаёт «Экологическая инициатива бренда», связывающая «Яндекс.Маркет» с устойчивым потреблением и экологической повесткой. В этом кейсе ведущей оставалась имиджевая функция: речь шла о продаже товаров с экомаркировкой и поддержке экологических инициатив. Тему сопровождали публикации в СМИ, контент в социальных сетях, благотворительные мероприятия и сотрудничество с экологическими организациями. Аналитический формат представлен кейсом «Годовой отчёт о состоянии рынка»: «Яндекс.Маркет» выпускал отчёт о тенденциях на рынке E-commerce в России. Его адресатами были медиа, аналитики и партнёры; распространяли отчёт через пресс-релизы, инфографику, специализированные вебинары и семинары, и вместе эти кейсы раскрывают разнообразие PR-кампаний бренда, работающих на имидж, доверие клиентов и расширение аудитории. [19]
После этого обзора PR кампаний можно перейти к отдельным PR-коммуникациям, то есть к конкретным форматам контакта с пользователем; первым примером будут «Баннеры». На «Яндекс Маркете» под баннерами понимаются визуальные или видеоматериалы, размещённые на страницах сервиса; они могут вести на любые страницы внутри Маркета и сохраняют универсальность как формат продвижения.
Баннеры. Баннеры на «Яндекс Маркете» — это изображения или видео, которые показываются пользователям на различных страницах сервиса. Они могут вести на любые страницы внутри Маркета, что делает их универсальным инструментом для продвижения.


Рисунок 8 - Пример баннера ООО «Яндекс Маркет» [21]

Рассылки. По информации на март 2025 года, продавцы «Яндекс Маркета» могут создавать и настраивать пуш-уведомления для покупателей. С помощью этого инструмента можно привлечь внимание к скидкам, акциям и новинкам (рисунок 9).


Рисунок 9 – Пример рассылок ООО «Яндекс Маркет» [21]

Ивенты
«Яндекс Маркет» проводит различные мероприятия для продавцов, брендов, разработчиков и широкой аудитории. Они включают фестивали, конференции, митапы и онлайн-трансляции, посвящённые электронной коммерции, технологиям и поддержке локальных производителей. [20]
Фестивали «Маркет Маркета». Это офлайн-фестивали товаров для дома и стильной одежды с участием локальных и федеральных брендов. В 2025 году мероприятия прошли в Казани, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге с 9 по 24 августа (рисунки 10, 11).


Рисунок 10 – Афиша ивента ООО «Яндекс Маркет» [21]


Рисунок 11 - Ивет ООО «Яндекс Маркет» в г. Екатеринбурге в 2025 году [21]

Конференция «E-COM СФЕРА». Это мероприятие для продавцов, производителей, e-com-маркетологов и агентств, которое посвящено возможностям роста бизнеса на маркетплейсе.
Например, в 2025 году конференция прошла 2 июля в Москве на стадионе Live Арена. В программе были доклады о результатах работы Маркета, использовании «Витрин магазинов» (уникального пространства внутри маркетплейса), развитии бренда и увеличении лояльности аудитории. Среди спикеров — представители Маркета, а также эксперты из других компаний. Для участников были организованы зоны для нетворкинга, развлечений (настольный теннис, футбол) и интерактивные активности (рисунок 12).


Рисунок 12 – Конференция «E-COM СФЕРА» ООО «Яндекс Маркет» [21]

ООО «Яндекс Маркет» регулярно проводит стримы и онлайн-трансляции на различные темы, связанные с маркетплейсом и бизнесом. Например, в 2025 году были трансляции на темы:
 «Как добиваться от ИИ хороших результатов».
 «Как строить бренд и растить продажи на маркетплейсе».
 «Персональный менеджер для вашего бизнеса» (с обсуждением реальных кейсов продавцов Маркета).
Анонсы и записи таких мероприятий можно найти в Telegram-каналах, посвящённых ООО «Яндекс Маркет».
Коммуникация с внешним сообществом — это часть клиентского сервиса. Она используется, чтобы повысить лояльность к своему бренду. На маркетплейсах общение работает по тем же принципам, что и на обычном рынке или в магазине (рисунок 13).


Рисунок 13 – Пример коммуникации через чат [21]

Программа лояльности «Яндекс Плюс»
На «Яндекс Маркете» программа лояльности устроена так: продавец получает больше инструментов для работы с кешбэком. Он повышает кешбэк по своим товарам до 25% и сам задаёт правила начисления баллов. Так проще управлять предложением и привлекать лояльную аудиторию.
Покупатель накапливает баллы «Яндекс Плюса» и использует их на «Маркете», а также в «Такси» и «Еде». Часть расходов на такой кешбэк компенсирует сам «Маркет», причём объём компенсации зависит от категории товара (рисунок 14). Поэтому товары с кешбэком для покупателя выгоднее.

Рисунок 14 – Пример программы лояльности Программа лояльности «Яндекс Плюс» [21]

Отзывы и вопросы покупателей. Ещё один способ проявить заботу и заработать лояльность — отвечать на вопросы покупателей. На «Маркете» все люди могут задать вопрос о товаре, также все люди могут на вопрос ответить. Ответы продавцов выделяются синей галочкой, ещё к ним можно приложить карточку своего товара (рисунок 15).


Рисунок 15 – Пример отзыва [21]
«Сарафан» в отзывах работает так: удачная покупка выходит за круг близких и делается заметной всем, кто присматривает похожий товар. Публичность таких оценок усиливает доверие покупателей; когда хороших отзывов много, новому клиенту проще принять решение о покупке.
Плохие отзывы тоже есть. Некорректные отзывы без конструктива обычно снимает модерация, поэтому на общую картину они не влияют. Иная ситуация — когда продавец и правда виноват: тогда потенциальные покупатели узнают об этом, и это влияет на решение о покупке (рисунок 16).


Рисунок 16- Пример плохого отзыва [21]

Кроме доверия, отзывы работают и на лояльность, но уже не сами по себе. Чтобы через отзывы повысить лояльность, нужно общаться с покупателями: благодарить за хорошие комментарии и отрабатывать негатив.