Курсовая работа по рекламе и PR на тему Ситкомы как пространство размещения product placement

Введение
Успешность бренда сегодня определяется не только прямой рекламой и PR. Сейчас мы видим огромное количество рекламных сообщений в СМИ и на улице. Если ранее реклама привлекала к себе внимание при помощи необычной подачи или яркости картинок, то сейчас большая часть ее становится безликой и вызывает неприятие основной массы аудитории. Поэтому скрытая реклама ((или Product Placement [1]), которая располагается на стыке рекламы и PR, является сегодняшний способом рекламы товара, производя это незаметно для самой аудитории. Product Placement включает бренд в сюжет фильма или сериала, книги, печаные СМИ, программы на телевидении или радио не рекламного характера.
Целью данной работы является рассмотрение ситкомов как пространства для размещения Product Placement .
Задачи:
1) Описание теоретических основ и функций Product Placement .
2) Анализ Product Placement в ситуационных комедиях.
Product Placement как воздействующий способ активно расширяет свои границы в нашей стране. Скрытая реклама все чаще появляется в кино, в сериалах, на телевидении, в компьютерных играх, в книгах и музыкальных произведениях. Изначально Product Placement не должен пониматься как навязчивая реклама, в этом и состоит вся суть Product Placement. Потребитель идет через эту технологию не прямо и не сразу к продукту.
Цель рассматриваемой технологии – восприятия потребителем продукта рекламы или услуги как важнейшей части образа персонажа, его образа жизни, яркости того, что окружает героя.
Часто можно увидеть нарушение сказанного выше. И ненавязчивое стимулирование продукта или услуги трансформируется в обычную рекламу товара. Часто потребитель видит не соответствие продукта образу жизни героя на экране и пр. Это происходит потому, что заказчик проплачивает показ товара или услугу в определенной картине и не анализирует контекст. Когда Product Placement как технология создавалась, идеей было именно ненавязчивое представление потребителю продукта, и история становления этой технологии интереса. Поэтому выбранная нами тема становится актуальной сейчас, когда происходит смещение понимания целей Product Placement.
В настоящее время мы наблюдает активное масштабирование Product Placement. И создается ситуация, при которой рекламодатели не видят обратной связи от потребителей в виде негативных мнений на очевидную рекламу, которая изначально не подразумевалась. Смысл состоит в том, что если в нашей стране Product Placement будет навязчив, его ждет та же судьба, как и обычной рекламы – его не будут воспринимать осознанно и серьезно. Часто, например, можно услышать, выходя из кинозала, о частой рекламе в самом фильме.
Новизна выбранной темы состоит в том, что данная работа не только анализирует сущность Product Placement, но и показывает проблемы и способы их решения в этой области.

Глава I. Product Placement: теоретические основы и функции
1.1 Product Placement: виды, технология воздействия
Product Placement является эффективной технологией для различных бизнес-направлений. Product Placement применим в сфере услуг, торговых и бизнес-центрах, в государственных и частных медицинских учреждениях, строительных, страховых, финансовых и транспортных компаниях, телекоммуникациях, в политических программах.
Но чаще всего, конечно, Product Placement применяется производителями товаров. Самой эффективной является скрытая реклама на рынке алкоголя и табака, поскольку прямая реклама перечисленных продуктов на телевидении находится под запретом [2].
Но применение возможностей скрытой рекламы можно только тогда, когда у компании есть концепция брендинга или спродуктом знакома какая-то часть целевой аудитории. В противном случае название нового продукта или услуги, которые не знакомы потребителю, аудитория не замечает. Product Placement - это также формирование имиджа компании.
Часто можно услышать мнение, что Product Placement дает дополнительные бонусы только корпорациям. Но каналы распространения скрытой рекламы есть не только у мегабрендов, но и у небольших компаний.
История распространения технологии Product Placement начинается с применения ее в кинофильмах и сериалах. На сегодня мы видим, что скрытой рекламы в экранах достаточно.
Но сущность Product Placement также состоит и в том, что важно выбрать правильный инструмент. Сериал, передача на телевидении или радио выбирается в правильном случае так, чтобы продукт ориентировался на целевую аудиторию. Достоинства продукта или услуги должны коррелировать с ожиданиями и потребностями потребителя. И это, естественно, входит в задачу маркетолога.
На рисунке 1 мы показали виды Product Placement.
Рассмотрим их подробно.
Рисунок 1 – Виды Product Placement [2]
Визуальный Product Placement представляет собой демонстрацию продукта, услуги, бренда в кадре. С продуктом никаких действий не производится. Аудитория наблюдает только узнаваемый логотип или бренд. Продукт постоянно и регулярно присутствует в кадре, что дает возможность ненавязчиво формировать у зрителя ассоциации с маркой и брендом. Это наиболее эффективный вид Product Placement, распространенный в и нашей стране, благодаря которому у зрителя происходит закрепление конкретных ассоциаций.
Вербальный Product Placement связан с устным воспроизведением названия бренда, продукта или услуги. Как и первый вид Product Placementа, этот является востребованным. Важно только при его внедрении соблюдать правило: огромное количество рекламодателей имеют цель не только демонстрации бренда, но им важно, чтобы персонаж на экране проговорил этот бренд или марку, услугу. Это, к сожалению, не всегда правило с точки зрения внедрения. Здесь важно быть вместе с режиссером, сценаристом и артистом вместе. Вербальное воспроизведение бренда в кадре должно быть органично вписано в сценарий и не выпадать из контекста. В противном случае, у зрителя действие на экране вызовет насмешку.
Динамический Product Placement предполагает применение продукта, бренда или услуги, когда демонстрируются его качества и характеристики. Аудитория видит продукт в действии. Например, показ нового автомобиля с демонстрацией уникальных характеристик этого автомобиля, курение сигарет или потребление нового бренда напитка и пр. Здесь правилом включения является то, что демонстрация продукта должна быть вписана в сценарий заранее, и бренд становится частью сценария и того, что происходит на экране.
Неотъемлемая часть сценария. В этом случае создаются конкретные сцены и даже пишется сценарий так, чтобы продукт, бренд или услуга воспринимались как неотъемлемая часть сценария фильма, передачи и пр. Этот вид Product Placement соединяет в себе все предыдущие виды. Данный вид является самым дорогим, и одновременно самым эффективным способом демонстрации продукта, бренда или услуги аудитории.
Также существует явление, обратное Product Placement. Приведем пример. Гомер Симпсон любит пиво Duff Beer, которое не существует в реальности. А если бы оно существовало, что было бы в таком случае? Данная тема инициирует процесс, обратный Product Placement.
Примерами таких осуществлений являются:
1) сеть ресторанов морепродуктов «Bubba Gump Shrimp Co.» (фильм «Форрест Гамп», 1994 г) (рисунок 2);

Рисунок 2 - Вымышленные рестораны Bubba Gump Shrimp Со в реальности
2) бренд Вилли Вонка от Нестле (фильм «Вилли Вонка и шоколадная фабрика» был впервые снят в 1971 г., но шоколад Wonka появился после римейка Тима Бертона 1995 года);
3) конфеты Bertie Botts Every Flavor Beans (до 2001 г. существовали только в мире Гарри Поттера) (рисунок 3).

Рисунок 3 - конфеты Bertie Botts Every Flavor Beans
4) Напиток Potion (появление в видеоигре Final Fantasy от японского издателя Square Enix) (рисунок 4).

Рисунок 4 - Напиток Potion
5) Бренд Zimaletto (в сериале «Не родись красивой», Россия) (логотип изображен на рисунке 5).

Рисунок 5 – Логотип Zimaletto
6) Интернет-корпорация Hooli (американский комедийный сериал об ИТ-бизнесе и стартапах «Кремниевая долина»).
7) Продукты-бренды, вышедшие в жизнь из мультфильма The Simpsons — Buzz Cola, кукурузные хлопья KrustyO’s, любимые напитки Симпсонов Squistees (рисунок 6).

Рисунок 6 – Бренды из мультфильма The Simpsons