Курсовая работа по маркетинговому исследованию на тему Сегментация потребителей (на примере конкретного рынка). McCafe (рынок кофеен)

 
Введение

В современных условиях экономики заметной становится тенденция до кризиса рост многих отечественных предприятий. Нестабильность рыночной среды и роста конкуренции обуславливает необходимость применения новых подходов к ведению бизнеса и конкурентной борьбы. В то же время развитие многих товарных рынков свидетельствует о неэффективности конкурентных стратегий отечественных предприятий. Поэтому сегодня сегментация как рыночная стратегия является одним из основных направлений эффективного и прибыльного обслуживания рынка. От того, насколько удачно определен сегмент, зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Рост уровня диверсификации деятельности предприятия усиливает потребность в обоснованной сегментации рынка, анализе степени привлекательности отдельных сегментов и конкурентоспособности фирмы в каждом из них. Поэтому важным инструментом в принятии управленческих решений является процесс сегментации рынка и его анализ, результаты которого могут использовать как внутренние пользователи, так и внешние.
Стратегия развития фирмы в значительной степени зависит от возможности анализа и выбора целевого сегмента на рынке. Теоретические и практические аспекты стратегической сегментации рынка исследованы в трудах отечественных и иностранных ученых, например, в работах А.А. Старостиной, Г.И. Киндрацькой, В.П. Сладкевич, Ю.А. Дайновського, Е.В. Крикавського, В.В. Гречкова, Л.Е.Басовського.
Однако проблемы сегментации рынка во время проведения стратегического анализа отрасли, в которой функционирует фирма, остаются по сей день недостаточно исследованными, что определило актуальность и цель статьи.
Цель работы заключается в выявлении места и роли сегментации рынка в деятельности фирмы. Исходя из цели можем сформулировать такие задачи исследования как:
 рассмотреть сущность, цель и переменные сегментирования рынка;
 раскрыть этапы сегментирования рынка;
 описать методы сегментирования рынка;
 провести анализ состояния и тенденций развития рынка кофеен;
 разработать техническое задание для проведения маркетингового исследования по сегментации рынка;
 провести макросегментацию рынка кофеен;
 провести сегментацию рынка кофеен;
 оценить результаты сегментации потребителей кофейни;
 проанализировать стратегический анализ сегментов кофейни.
Предметом исследования является сегментирование рынка кофеен. Объект исследования кофейня McCofe.

 
1. Методологические аспекты сегментирования рынка

1.1 Сегментирование рынка: сущность, цели, переменные сегментации

Для первичного стратегического анализа часто используют широкое определение отрасли. При более детальном анализе конкуренции, необходимо сосредоточиться на рынках, поскольку они с точки зрения товаров и географического расположения уже заданы. Этот процесс декомпозиции отрасли на отдельные рынки называют сегментацией.
Сегментация является необходимым, если конкуренция меняется на разных субрынка одной отрасли таким образом, что одни сегменты более привлекательны по сравнению с другими. Фирма может избежать проблем, связанных с непривлекательностью отрасли, выбрав отдельный сегмент рынка. Важными условиями, которые позволяют фирме быть конкурентоспособной на рынке и получать прибыль, является постоянное стремление иметь дело с высокодоходными товарами, группами потребителей и географическими районами.
В результате сегментации выбирают целевые сегменты, которые отвечают возможностям фирмы и особенностям развития рынка. Сегменты - это разделение потенциальных покупателей на отдельные группы, характеризующиеся общими свойствами, например, одинаковыми потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца. Если в рассматриваемой группе покупателей наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу можно считать одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.
В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются возможности конкурентов удовлетворять эти потребности по сравнению с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:
1) выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;
2) выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.
Сегментация рынка - это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Этот процесс применяют не только по отношению к потребителям для определения целевой аудитории, но и к производителям, ассортимента товаров и т. п (рис. 1).


Рисунок 1 – Классификация видов сегментации рынка

Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. Сущность процесса рыночной сегментации состоит в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами, разработать отдельную стратегию для каждого сегмента [3].
В мировой практике наиболее распространены сегментация товарного рынка и сегментация потребителей. Основными критериями сегментации товарного рынка являются следующие.
1) Товарные группы - это большие категории товаров, объединенные целевым назначением, принципом использования и дают более детальное представление об отрасли в целом. Товарные группы, в которых представлен товар фирмы, является источником роста бизнеса. Вход в новые товарные группы, как правило, не приводит к снижению продаж текущего ассортимента, поскольку охватывает совершенно новые потребности покупателей.
2) Базовые функции товара. В основе лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем подробнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще выявить свободные рыночные сегменты для развития фирмы.
3) Объем и размер товара помогают составить идеальный профиль товара дают возможность выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки (объем для пробной разовой покупки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи).
4) Тип упаковки дает возможность выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов - тенденции развития упаковки на рынке (одноразовая или многоразовая; футляр, банка, туба, флакон; вертикальная, горизонтальная, сложная; с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия, с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика).
5) Производитель дает возможность оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента (локальные, национальные, международные; за брендами и торговыми марками на рынке; по наименованию производителя).
6) Ценовой сегмент важен для понимания сложившихся ценовых границ рынка, которые дают возможность покупателю оценить качество товара, его сложность, уникальность и премиальность. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желание в подтверждении своего социального статуса, покупатель выбирает товар с одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он, скорее всего, купит продукт по низкой цене. Если ему важны качество продукта, гарантированный результат и статус, он, скорее всего, обратит внимание на более дорогие продукты. Самый распространенный пример ценового сегментирования такой: низкий ценовой сегмент или эконом-сегмент, средний ценовой сегмент высокий ценовой сегмент, премиум-сегмент (табл. 1).

Таблица 1 Виды ценового сегментирования в области
Низкий ценовой сегмент (low-priced) Средний ценовой сегмент (middle-priced) Высокий ценовой сегмент (high-priced) Премиум-сегмент (luxury)
Базовые характеристики; чувствительность к цене; лидеры рынка + локальные производители; широкая дистрибуция Дополнительные характеристики; низкая чувствительность к цене; лидеры рынка; широкая дистрибуция Расширенный подтвержден функционал; отсутствует чувствительность к цене; бренд-специалисты; высокая эффективность, гарантии и сервис Уникальные бренды; индивидуальный подход, признание + высокое качество; чувствительность к цене; подчеркивание статуса и имиджа покупателя

7) Комбинация нескольких параметров, которую полезно проводить раз в год с целью детального поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирование товаров, а именно сегментирование рынка по ценовым сегментам, а потом каждый за брендами; сегментирование рынка по типам действия, а потом каждый за брендами; сегментирование рынка по брендам, а потом по объемам и видам упаковки и т. п.

1.2 Этапы сегментирования рынка

Следовательно, целью осуществления рыночной сегментации является выявление привлекательности сегментов, выбор стратегии для различных сегментов и определение возможностей их обслуживания. Анализ сегментации рынка включает следующие этапы [1]:
1. Предварительный выбор рынке. Поскольку для многих компаний существует возможность реализовать свой товар в разных регионах страны, а также за рубежом, исходным этапом сегментации становится предварительный выбор рынке. Этот этап предполагает выбор наиболее привлекательных рынков среди всех возможных. Для исключения менее привлекательных рынков используют такие факторы:
- экономический (низкий уровень доходов населения региона, района или города, отсутствие твердой валюты);
- политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации)
- географические факторы (большая удаленность от производителя, несоответствующие условия местности, климат и т.д.);
- культурная среда (языковой барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);
- технологические факторы (отсутствие необходимых технологий)
- поведенческие факторы (интенсивность потребления, готовность потребителей к покупке, лояльность к товарам фирмы)
- внешнеторговая политика (высокие таможенные барьеры, присутствие запретов на ввоз экспортной продукции).
2. Выбор критериев сегментации. Критерии сегментации - это признаки, по которым осуществляется распределение потребителей на сегменты. Считается, что наличие или отсутствие признаков, избранных по критерии сегментации, существенно влияет на покупательское поведение потребителя; в противном случае сегментирование по данному признаку нецелесообразно.
Для сегментирования потребительских рынков используют следующие критерии: