Оценка гудвилла предприятия сферы услуг.

ВВЕДЕНИЕ
Развитие бизнеса подразумевает не только эффективное использование зданий, сооружений, оборудования, запасов материалов, денежных средств, но и активы, которые сложно оценить: базы контрагентов и клиентов, высококвалифицированный персонал, рейтинги, публичность, общественная и благотворительная деятельности, формирующая репутацию компании (гудвилл). Гудвилл возникает в результате синергетического взаимодействия внутрисистемных элементов бизнеса и установления особого характера отношений с внешней средой, в результате чего данный актив становится сложно идентифицировать и оценить.
Таким образом, актуальность исследования обуславливается тем, что, гудвилл, как совокупность нематериальных ресурсов компании, является важной составляющей её конкурентоспособности, и путем управления данным показателем, возможно, улучшить положение компании на рынке.
Цель данной курсовой работы – разработка способа оценки совокупного гудвилла организации и определение факторов, оказывающих на него влияние на стоимость ее активов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть экономическую сущность понятия «гудвилл»;
- выявить его место и значимость в системе нематериальных активов, определить возможность оценки величины совокупного гудвилла;
- определить оптимальный способ оценки совокупного гудвилла организации;
- проанализировать факторы, оказывающие существенное влияние на совокупный гудвилл организации в сфере услуг на примере ПАО «Мегафон»;
Цели и задачи, представленные в курсовой работе, определяют объект и предмет исследования. Объектом исследования является гудвилл ПАО «Мегафон».
Предметом исследования являются способы оценки величины гудвилла и факторов, оказывающих на него влияние.
Теоретической и основой курсовой работы стали законодательные и нормативные акты Российской Федерации, научная литература, бухгалтерская и управленческая отчетность ПАО «Мегафон», Интернет-ресурсы, и пр.
Методологической основой исследования является применение системного подхода к исследованию и изложению результатов.
В процессе написания курсовой работы использовались анализ и синтез, обобщение и сравнение, дедукция и индукция и другие, а также частно-научные методы, такие как чтение бухгалтерской отчетности.
Научная новизна результатов исследования заключается в разработке комплекса мер на для повышения стоимости гудвилла исследуемой компании.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты и выводы можно использовать при оценке гудвилла других сервисных бизнесов.
Структура курсовой работы определена целью и задачами исследования, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе раскрываются теоретические аспекты оценки гудвилла путем анализа подходов к их трактовке, а также определяется их взаимосвязь.
Во второй главе раскрываются проведена оценка гудвилла ПАО «Мегафон» и определены его преимущества и недостатки. На основании проведенной оценки разработаны меры по совершенствованию управления гудвиллом в ПАО «Мегафон». В заключении приведены выводы по результатам курсовой работы. Ее общий объем составил страниц. 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ БИЗНЕСА
1.1. Понятие, подходы и методы оценки гудвилла
Рассматривая экономическую сущность гудвилла, зможно выделить четыре основных сложившихся подхода:
- гудвилл как нематериальный актив;
- гудвилл как супер-прибыль;
- гудвилл как «черный ящик»;
- гудвилл как синергетический эффект [3].
На первом этапе гудвилл характеризовался как наличие у компании определенных конкурентных преимуществ на рынке, например, таких как месторасположение, монопольная власть, безупречная репутация и т.д., и являлся нематериальным активом компании. На втором этапе гудвилл представлял собой приведенную стоимость ожидаемых будущих суперприбылей компании, то есть наличия у компании большей прибыли, чем средняя ее величина в соответствующей сфере бизнеса. На третьем этапе гудвилл представляет собой разность между стоимостью чистых идентифицируемых активов приобретенной компании и стоимостью ее приобретения. Данный подход фактически применяется во всех современных нормативных документах, регулирующих бухгалтерский учет гудвилла. На четвертом этапе источником возникновения гудвилла являются синергетические эффекты, возникающие при взаимодействии активов приобретенной компании с активами приобретающей компании и между собой.
В настоящее время также не существует общепринятого определения гудвилла, приведем некоторые трактовки данного понятия:
- Goodwill – «добрая воля» - престиж, деловая репутация, контакты, клиенты и кадры компании как ее актив, который может быть оценен и занесен на специальный счет (стоимость сверх ее балансовых активов) [16].
- Гудвилл – нематериальные активы, возникающие в результате действия факторов, вызывающих экономические выгоды, таких, как популярное название предприятия, постоянство клиентуры, удачное размещение, характер продукции и др. Иными словами, гудвилл представляет собой увеличение оценки бизнеса, его стоимости в той мере, в какой этому способствуют репутация, авторитет фирмы и другие подобные трудно определимые «неосязаемые» факторы [17].
- Гудвилл – это деловая репутация, приобретенная при объединении компаний, которая состоит из выплат компании-покупателя как потенциальных экономических выгод, приобретаемых организацией в будущем, которые сложно на этапе покупки градировать и отдельно признать в отчетности [48 с. 1].
- Гудвилл – это такая совокупность факторов деловой репутации, репутации доброго имени фирмы (бренда), выгодности местоположения, узнаваемости торговой марки и прочих не идентифицируемых отдельно от фирмы, которая позволяет сделать заключение о будущем превышении прибыльности данной фирмы по сравнению со средней прибыльностью аналогичных фирм [49 с. 1].
В настоящее время выделяют два вида гудвилла:
- внешне созданный гудвилл (приобретенный гудвилл), возникающий в процессе слияний и поглощений компаний;
- внутренне созданный гудвилл, возникающий у организации в процессе ее деятельности.
В нормативно-правовых актах Российской Федерации признанию в качестве нематериального актива подлежит только, возникающий в результате слияния, поглощения или приобретения организации, положительный гудвилл. Однако такие составляющие гудвилла как клиентские базы, внедоговорные отношения с клиентами, сведения, составляющие коммерческую тайну, возникают еще в процессе функционирования фирмы и создают для нее конкурентные преимущества, формируя при этом величину внутренне созданного гудвилла. Необходимо учитывать, что, если фирма обладает как внешне, так и внутренне созданным гудвиллом, то наиболее целесообразно производить оценку совокупного гудвилла, поскольку достаточно сложно определить к какому виду гудвилла относятся те или иные преимущества.
Гудвилл складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение фирма. При этом следует отметить, что гудвилл в связи с неверными решениями бизнеса или иными внешними факторами может резко снижаться, но при этом восстановить прежний его уровень достаточно затруднительно, поэтому предпочтительно, если компания систематически инвестирует средства в гудвилл. Управление гудвиллом является неотъемлемым элементом формирования конкурентоспособности компании, заключающееся в выстраивании положительной репутации фирмы со стороны поставщиков, покупателей, персонала и общества в целом. Именно управление гудвиллом является одной из основных предпосылок благополучия фирмы на рынке.
Для эффективного управления совокупным гудвиллом компании необходимо определить факторы, оказывающие на него влияние. На гудвилл компании воздействует множество различных факторов, например:
- качество менеджмента;
- качество продукта/услуги;
- способность компании привлечь и удержать квалифицированных специалистов;
- финансовая устойчивость бизнеса;
- рентабельность активов компании;
- инвестиционная привлекательность бизнеса;
- ориентированность производства на использование новых технологий; - социальная ориентированность бизнеса;
- работа по сохранению и защите окружающей среды и т.д.
На основании вышеизложенного можно отметить, что в результате отсутствия единой методики оценки репутации компании, при составлении определенной рейтинговой оценки используются разные, но все-таки схожие основные составляющие гудвилла. При этом на наш взгляд перечень факторов, оказывающих влияние на гудвилл компании невозможно сделать универсальным и единым, поскольку для эффективного управления гудвиллом необходимо корректировать их в зависимости от отрасли экономики, вида деятельности компании, продукции, работ и услуг, которые она предоставляет и многих других факторов.
Как итог, можно выделить пять комплексных составляющих репутации гудвилла [6]:
- этика в отношениях с внешними партнерами. Отношения с внешними партнерами являются наиболее сложной с точки зрения регулирования и контроля составляющей гудвилла, поскольку данные взаимоотношения в меньшей степени зависят от действий компании. Необходимо, чтобы отношения с внешними партнерами соответствовали этическим, правовым нормам, общепринятым канонам делового общения. Выполнение договорных обязательств, положительная кредитная история, ответственность, порядочность, открытость и так далее, все это примеры факторов, формирующих этику в отношениях с внешними партнерами и соответственно гудвилл компании. Особое место в развитии гудвилла организации занимает ее открытость и прозрачность.
- этика в отношениях с внутренними партнерами/корпоративное управление. По своей сути корпоративное управление необходимо для того, чтобы исключить возможные конфликты между группами людей, участвующих в деятельности компании. Внутрикорпоративные отношения свидетельствуют о структуре собственности и влиянии акционеров, о правах акционеров и отношениях с финансово заинтересованными лицами, о прозрачности компании, раскрытии информации, об аудите, о структуре и эффективности работы совета директоров [11]. Важное место в процессе формирования гудвилла компании отводится корпоративной культуре и взаимоотношениям с персоналом компании.
- эффективность менеджмента. Особенным фактором, оказывающим влияние на гудвилл компании, является эффективность менеджмента и репутация топ-менеджера. - качество продукции, услуг – некачественная продукция существенно снижает стоимость гудвилла компании;
- репутация топ-менеджеров. Узнаваемость, общественная значимость и репутация первого лица компании становится неотъемлемой и весьма значительной частью репутации компании. Отрицательная характеристика руководителя в корне может поменять отношение партнеров реальных и потенциальных инвесторов и клиентов к компании.