Special Events как эффективная технология брендинга территории

Введение

Концептуальный взгляд на территориальное развитие, как в масштабе страны, так и в масштабе государства позволяет выделить способность некоторых территорий вызывать определенные ассоциации, способные их идентифицировать и демонстрировать их уникальность, отличительные особенности от других. Каждая территория выделяет самое лучшее и уникальное, что в ней есть и тем самым дифференцирует и позиционирует себя в сознании мирового сообщества в лице представителей разных сегментов населения: туристов, предпринимателей, политиков, обывателей и т.п.
Таким образом, брендирование территории – это комплексные усилия по созданию определенного привлекательного образа территории в сознании общественности и конкретных целевых групп для достижения политических, социально-экономических и иных целей.
В рамках данного исследования представляется важным рассмотреть роль special-events как эффективной технологии брендинга территории.
Цель исследования – анализ special-events как эффективной технологии брендинга территории.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть сущность понятия «брендирование территории» и его роль в решении задач маркетинга страны, города, региона,
- определить технологии брендинга территории в России и за рубежом,
- выявить особенности special-events как маркетинговой технологии,
- определить сущность special-events как технологии брендинга территории.
Методы исследования: анализа и синтеза, сравнительного и исторического анализа, контент-анализа открытых источников.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена двумя главами и четырьмя параграфами.

Часть I. Современная концепция брендинга территории
1.1. Понятие и сущность брендинга территории

Брендинг территории – комплексное понятие, отражающее необходимость продвижения региона, города, государства с целью повышения его имиджа и конкурентоспособности на мировых и региональных рынках и сообществах .
Брендинг территории вместе с дифференциацией и позиционированием особенно важен для стратегического развития территории и нивелирования негативных внешних факторов влияния на нее. Special-events – одна из наиболее распространенных технологий брендирования территории, используемых во многих странах. В России она только начинает применяться.
Практика брендирования и позиционирования городов посредством технологии special-events в позволяет достичь следующих преимуществ:
- выделить конкурентные преимущества и потенциал развития определенных аспектов жизнедеятельности города или региона,
- привлечь внимание определенных целевых аудиторий к территории,
- стимулировать туристский спрос,
- повысить инвестиционную привлекательность территории,
- повысить имидж территории (внешний и внутренний),
- создать благоприятные условия для реализации жизненно-важных и стратегически значимых для региона проектов.
Признаками для дифференциации территории может быть:
- события - произошедшие в истории или современные,
- памятники архитектуры и культурное достояние,
- производственная специализация,
- религиозное вероисповедание жителей страны или территории,
- образовательный комплекс,
- развлекательный комплекс,
- рекреационный комплекс,
- спортивные достижения
- и т.п.
В действительности признаков дифференциации на основании построения бренда территории может быть огромное множество и от интересов страны зависит какие из них выбрать и использовать для позиционирования.
Субъектами влияния в маркетинге территорий, позволяющем проявить дифференциацию и сформировать позиционирование, являются организации, должностные лица, органы управления и руководители предприятий, которые могут оказывать влияние на повышение имиджа и конкурентоспособности территории, способствовать его продвижению.
Российские города имеют уникальный облик и обладают высокой исторической значимостью. Практически каждый город в России может представить свои уникальные преимущества, продемонстрировать свою самобытность, результаты и проявления исторической, культурной или иной деятельности. Более того, в каждом городе проживают жители самых разных национальностей, вероисповедания. Народности, населяющие наши города, несут в себе традиционные уклады, обычаи, которые складывались веками и являются уникальным наследием . На основании этих традиций проводятся special-events, которые привлекают туристов из других регионов.
Население России также должно понимать насколько многогранны и разнообразны наши города, как много интересного и важного они могут продемонстрировать, показать. Многие города нашей страны известны тем, что они стали родиной или местом для творчества всемирно известных культурных деятелей, политиков, художников и т.п. (например: в Ульяновске родился В.И. Ленин, Саратов – город творчества и деятельности Н.Г.Чернышевского и т.п.). Так или иначе, эти «особенности» города привлекают к нему внимание, формируют известность.
Российские города очень заинтересованы в развитии туризма, привлечения внимания к своим территориям, а также инвестиций, которые будут поступать вместе с туристами. Они готовы демонстрировать все богатство, которое веками накапливалось и пока еще находится в состоянии, пригодном для обзора и изучения. Они готовы реставрировать, строит объекты инфраструктуры, гостиничные комплексы и становится востребованными туристскими территориями. Руководство городов, осознавая значимость туризма для развития территории, ориентировано на создание комфортной городской среды, гостиничной инфраструктуры, создания интересных привлекательных для туристов объектов отдыха и развлечений, поддержание объектов культурно-исторического наследия.
В свою очередь, население оказывает воздействие на формирование благоприятного информационного поля, размещая в социальных ресурсах и различных туристских интернет-приложениях свои отзывы о родном крае, фото и картинки, которые привлекают туристов .
Сегодня руководство городов и областей осознает необходимость осуществления брендинга территории и реализации планомерных мероприятий по формированию имидже региона:
- проведение всемирно значимых спортивных мероприятий в городах (например, чемпионат мира по футболу в Санкт-Петербурге, проведение Универсиады в Казани, Олимпиада 2014 – в Сочи),
- проведение культурно-массовых отраслевых мероприятий, выставок в городах,
- организация различных инновационных центров, инкубаторов,
- другое.
Одним из активных российских регионов в области территориальной дифференциации и позиционирования является Краснодарский край. Специфика позиционирования этого региона состоит в том, что это традиционное для жителей России место отдыха. Но по ряду объективных причин, россияне в 90-ые годы прошлого века перестали рассматривать курорты Краснодарского края, как привлекательное место отдыха. Потратив сопоставимую сумму денег, можно было отдохнуть с большим комфортом в Турции или в другой стране недорого пляжного отдыха. Краснодарским курортам пришлось в определенной степени скорректировать ценовую политику, обратить внимание на повышение уровня сервиса, построить новые объекты гостеприимства. Краснодарский край впервые в России начал рекламную компанию региона и представил на общероссийском телевизионном канале рекламу своих курортов: «Курорты Краснодарского края», при этом упоминаются названия городов Краснодарского края (Сочи, Анапа, Геленжик). Незамысловато, но бодро и убедительно звучит слоган: «Если есть на свете рай - это Краснодарский край».
Реклама многократно транслируется на протяжении 6 лет, сопровождая игры высшей лиги КВН. Игра КВН любима зрителями разных возрастов, но преимущественно ее смотрят дети, молодежь, люди среднего возраста. Игра КВН - задорная, веселая, неглупая, добрая, творческая, жизнерадостная, музыкальная. Давать рекламу региона как места отдыха на таком позитивном эмоциональном фоне, безусловно, правильно. Проведение на территории Краснодарского края в г. Сочи фестиваля КВН это не просто дополнительный информационный повод в национальном масштабе («подкрепляющая» реклама в межтуристический сезон). От года в год растет количество участников фестиваля КВН. Участники фестиваля не только сейчас полезны для города и края (гостей надо разместить, обеспечить питание, транспортировку, и т.д.), они полезны и с учетом будущих периодов (лично видели, понравилось, было весело, рассказали друзьям, приехали вновь и т.д.).