Курсовая работа по История рекламы на тему Традиции московской рекламы начала 20 века в современной России

ВВЕДЕНИЕ
Реклама предназначена для развития товарного рынка, она побуждает потребителя на покупку или пользование товаром или услугой, стимулирует конкуренцию и расширяет ее. Реклама позволяет улучшать качество товара в соответствии с заявленными характеристиками, а также реклама стимулирует появление новых рабочих мест, что гарантирует трудовую занятость населения.
Нельзя недооценивать роль рекламы в современном обществе – на ней строится определенная доля современной экономической системы, именно поэтому была выбрана именно эта тема работы.
Тема актуальна в виду того, что современный рынок переполнен самыми разнообразными услугами и товарами из-за ускоренного потребления и высокой конкурентности. Учитывая, что реклама очень сильно отражает основные ценности эпохи, то по ней можно сделать вывод об определённых ценностях общества и нормах его жизни.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В РОССИИ
1.1 Исторический анализ развития рекламы
2

Началом развития рекламного отдела России можно считать период 10-11 веков. В то время купцы использовали самые разные способы привлечения покупателей, не стесняясь их обманывать или преувеличивать плюсы своих товаров или изделий. Исполнителями первых рекламных компаний были коробейники, выступавшие своего рода зазывалами за символичную плату. Они-то и расхваливали купеческий товар один громче другого.
Известные «потешные» картинки – лубки – также стали рекламным средством после 16-го века. Лубки были вхожи не только в царский двор, но и в самые захолустные избы, потому вскоре после их появления в их текстах появились надписи, сообщающие простым языком различную информацию, идеи. Все это находило отражение в ярких иллюстрациях.
Так как именно в тот временной отрезок происходило развитие российского внешнеэкономического рынка, начался активный экспорт товара, в лубках нашли отражение рекламные кампании, сообщающие о чудесных иноземных товарах и продуктах.
В начале 18-го века свет увидело первое издание «Ведомостей», однако систематическая реклама в прессе появилась только к 1730-му году. В то время издававшиеся Петром Великим «Ведомости» были замещены изданием «Санкт-Петербургские ведомости». Тираж у этого издания был небольшой: 500-600 экземпляров, однако за счет своей регулярности, газета на какое-то время смогла занять монополизирующую позицию на рынке прессы. К 1756-му году начало выходить издание «Московские ведомости», которое составлял Московский университет и монополия «СанктПетербургских ведомостей» окончилась.
Издание под названием «Северная пчела» стало использовать техники скрытой рекламы, будто бы невзначай расхваливая качества тех или иных услуг или товаров в своих статьях. Благодаря этому изданию скрытая реклама встала на поток и позже ее можно было наблюдать уже в брошюрах и книгах бедных ученых или писателей, од них маскировавшихся. В таких изданиях реклама имела успех за счет своей псевдонаучности и напускной авторитетности научного сообщества.
Что касается появления рекламных бюджетов, то российские предприниматели об этом не задумывались до момента, пока не прошел громкий слух, что в западных странах без такого бюджета не обойдется ни одна уважающая себя фирма. Рассказывались истории, сообщающие об англичанах, американцах, французах, построивших всё только на одной лишь рекламе.
Ближе к окончанию 19-го века в России можно было наблюдать «рекламную лихорадку». В газетах больше половины пространства было занято рекламными объявлениями и лозунгами, а за определенную плату можно было подать объявление и на первой полосе. Однако самым дорогим видом рекламы была реклама в стиле телеграфного сообщения. В таких объявлениях заявлялось, что тот или иной товар от той или иной фирмы получил в Лондоне (или Париже, или Берлине) получил огромный приз и признание на выставке международного масштаба. Конечно, правдивость приводимых фактов не имела никакого значения.
В это же время особо популярны были рекламные объявления на круглых городских тумбочках, на трамваях и конках. Возле магазинов стояли мальчики-промоутеры, которые раздавали рекламные прейскуранты и брендированные календари. По городам стали издаваться специализированные газетные издания: «Коммерческий ярмарочный листок», «Торговля», «Нижегородская ярмарка» и другие.

3

1.2 Основные характеристики коммерческой рекламы
Реклама есть важнейший способ коммуникации с внешним миром для любой коммерческой организации. В этом плане она стоит в одном ряду с продажами, формированием имиджа и регулированием связей с общественностью .
Понятие реклама можно определить по-разному, однако если касаться определения «коммерческая реклама», то это бдит уже более узкое ее направление, а именно: оплачиваемое, неиндивидуализированное сообщение какой-либо информации о продуктах либо услугах, стремящееся убедить реципиента, передаваемое с помощью телевидения, печати, интернета и прочих средств связи.
Реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта, которые входят в систему маркетинговой формулы известной как «4П» . Главная цель коммерческой рекламы побудить потребителя совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи и, как следствие, прибыль – конечная цель каждого бизнеса, то при высокой конкуренции и развитом рынке рекламе отводится ключевая роль в системе внешних коммуникаций. Таким образом, коммерческая реклама является частным случаем взаимодействия предприятия с рынком, под которым понимается совокупность потенциальных и реальных покупателей.
Есть мнение, что потребителю необходимо около 20-ти напоминаний о той или иной услуге или товаре, чтобы решиться на его покупку. По этой причине реклама стремится напомнить потребителю о том или ином бренде, постепенно подталкивая его к приобретению. Однако реклама не должна нести какие-либо насильственные характеристики, она лишь должна сформировывать определенную потребность и представление о товаре, его качестве и особенностях. Все это сделано для того, чтобы в нужный момент покупатель ориентировался на этот сформированный образ и сделал выбор в пользу того или иного бренда.
Коммерческая реклама по своей структуре состоит из пяти этапов-компонентов :

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ ЭПОХИ НЭПА
2.1 Оформление рекламы в период НЭПа
Конструктивизм серьезным образом коснулся рекламной сферы. Его особенные черты — это ясность идеи и ее воплощения, лаконичные образы и гармония картинки со шрифтом.
Было большое количество художников, занимавшихся исключительно рекламным плакатом. Следует упомянуть таких замечательных художников, как М. Буланов, А. Зеленский, Д. Тархов, Б. Такке, Д. Кравченко.
Созданию плакатов целенаправленно обучали. Так, например, в Полиграфическом институте на кафедре плакатов преподавал тот самый Д.Моор, автор плакатов серии «Ты записался добровольцем?». Плакатные секции были и в других учебных заведениях, что не могло не повлиять (и очень даже положительно) на развитие плакатного искусства в стране.
Конструктивистский политический плакат по праву можно считать искусством благодаря усилиям русских авангардистов. Оригинальность формы выделяла отечественное плакатное искусство на
4

фоне остальных европейских искусств. Эксперименты с формами текстов, текстовых блоков, шрифтами, фигурами и цветами подтолкнули художников к созданию свой формы («конструкции») плаката. Плакат не просто информировал или агитировал, но и переучивал, революционно стремился перестроить сознание своего потребителя посредством самых разных художественных средств. Плакаты были лишены классической описательности или иллюстративности и их экспериментальность шла наравне с экспериментальностью в сфере кино, театра и литературы.
Особое место занимают здесь Окна РОСТа («Окна сатиры» Российского Телеграфного Агентства), которые возникли в 1919-м, они представляли собой огромные листы с красочными рисунками, сопровождавшиеся чаще всего стихотворным текстом, частушкой, эпиграммой. Для В. Маяковского и многих других работа в лубочно-частушечной манере на острие политических событий страны стала началом бегства в «массовое искусство» .
Начало реализации революционных художественных идей в плакате положило содружество «реклам-конструкторов» А. Родченко и В. Маяковского. Советская реклама, созданная усилиями этих мастеров, в 1923-1925-ом годах, явилась предтечей политического плаката в стиле конструктивизма. В этой связи имена В. Маяковского и А. Родченко являются знаковыми для рекламы эпохи НЭПа.
С 1923-го года под редакцией В. Маяковского выходил литературно-художественный журнал левого фронта искусства - «ЛЕФ». Родченко был его активным сотрудником. Именно на Родченко остановил свой выбор Маяковский, когда в 1923-м году начал деятельность по созданию советской торговой рекламы. Основная причина объясняется не только личным знакомством и симпатией к художнику, но и интересом к его работам с их стилистической определенностью и ясностью. Тем более что Родченко к тому времени уже попробовал свои силы в полиграфии, оформительском искусстве, кино (титры статические и динамические для кинохроники Д. Вертова).
Другая характерная особенность рекламы - переплетение в композиции графических и понятийнознаковых элементов. Само начертание рекламных четверостиший Маяковского подавалось как яркая и интересная композиция. Восклицательные знаки и стрелки должны были еще больше привлечь внимание прохожих, заинтриговать их и заставить прочитать текст до конца. Мастер подходил к плакату не только с точки зрения социального заказа, но именно с точки зрения искусства, зачастую авангардного. Он нарушал и в плакатном искусстве привычные рамки, тем самым развивая скрытые возможности жанра. В. Маяковский - один из немногих - использовал в рекламных плакатах юмор и даже неологизмы.

2.2 Рекламные слоганы и их оформление в период НЭПа
Шрифт — графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему, набор символов определенного размера и рисунка. Сегодня существует тысячи шрифтов, благодаря которым человечество передаёт информацию в письменном виде.
Чтобы выявить особенности типографического оформления рекламы 20-го века, необходимо проанализировать отечественную печатную рекламу этого времени.
Ранее в работе мы уже говорили о том, что на рубеже 19-20-го веков наблюдался сильный экономический подъем страны, который также коснулся и рекламной сферы, получившей свою реализацию в плакатном искусстве.
5

Плакаты размещали на тумбах на улицах, на конках и трамваях. Первое место по частоте использования рекламы занимали косметические и медицинские препараты.
Рис 1. Автор неизвестен, 1900.
Конец 19-го века ознаменован большим количеством рисунков в виде изображений людей и проч. на первый полосах газет и не только. Для привлечения внимания использовались виньетки и различного рода рисунки. На рис 1 можно увидеть использование орнаментных рамок и эксперименты со шрифтами.
Шрифты, использовавшиеся в то время, имели контурную заполненность, штрихи мало контрастировали, а овалы таких букв, как «в, ъ, ь, ы» искажались – растягивались и сплющивались. Наблюдались также «отрывы» букв от основного шрифта, разный уровень высоты и авторские концевые элементы. Все это имело эффект за счет своей оригинальности и неповторимости.
После принятия НЭПа в 1921-м году наступило плакатное время и в художественном пространстве рекламы появились имена В.В. Маяковского и А. Родченко. Именно он задали определенную планку стиля в 20-х годах. Ведущая роль теперь отводилась тексту, а коллажи и фотографии были не более чем сопутствующим иллюстративным материалом. Результатом были новые идеи подачи текста, где ключевые фразы или слова выделялись композицией или цветом, масштабом или шрифтом.

Рис. 2. Автор А. Родченко, 1923.

Примером чистого конструктивизма и его господства является реклама детских сосок от Резинотреста. Это своеобразный пример геометричного гротеска и гиперболизма, которые были достигнуты за счет отсутствия концевых элементов в шрифте и за счет взятия за основу прямоугольника для букв овальных форм.
На рис. 2 можно заметить, как вытягиваются буквы прямого начертания и какая у них насыщенность, а также заметна яркая непропорциональность (или моноширинность). Это заметно по внутрибуквенному просвету и ширине буквы «Ш».
Также у этого плаката есть особенность – контурная заполненность в названии завода. Как мы уже упоминали ранее, такой тип шрифтов используется для более эффективного привлечения внимания.
Также необходимо заметить ярко выраженную текстовую асимметрию и использование контрастных цветов как в шрифте, так и в основе плаката.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама является очень важной частью в экономическом производственном процессе. Она помогает найти свою потребительскую аудиторию и обратно – найти необходимый товар или услугу. Реклама помогает улучшить качество взаимодействия экономических элементов, позволяет увеличить оборотную скорость капитала и одновременно с этим сократить время производства.
6

Рассматривая коммерческие рекламные кампании до 1990-го года, можно сделать вывод о том, что в этот период реклама России практически не имела ничего общего с мировыми тенденциями и была направлена на демонстрацию «правильного» по социалистическим меркам образа жизни. В условиях уже рыночных отношений на момент «перестройки» в страну хлынуло большое количество импортных товаров, и реклама перестала транслировать образ жизни, а стала ориентироваться на рыночную экономику.
Тогда же появилось слово рейтинг, на основе которого делался вывод о популярности той или иной программы/шоу, прессы или радиопрограммы. В 1996-м году даже был выставлен определенный список требований и критерий, объединяющий около сорока ТВ-компаний и пятнадцати агентств по рекламе. Это был беспрецедентный случай в истории СМИ.