Разработка программы/стратегии/политики маркетинговых коммуникаций (на примере компании Простоквашино

«Простоквашино» – один из крупнейших российских брендов молочной продукции. История молочного бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией «Юнимилк» и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательных героев.
Первым заводом, где компания в 2003 году начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании «Юнимилк».
Изначально продукция выпускалась под брендом «Из Простоквашино». Это были йогурты, кефир и сметана.
В 2008 году компания провела рестайлинг марки, что позволило придать ей единый облик.
В 2009 году бренд «Простоквашино» удостоился престижной награды «БРЕНД ГОДА/EFFIE». В 2010 вошел в десятку крупнейших российских потребительских брендов (по мнению журнала «Forbes»). Имеются и другие награды.
Добиться таких результатов удалось благодаря серьезному ребрендингу, что был проведен «Юнимилк» в 2008 году, совместно с брендинговым агентством DEPOT WPF. Решение об этом было принято годом ранее, когда руководство компании приняло решение продвинуть «Простоквашино» на национальном уровне.
Марка сменила логотип – Матроскина выбрали не только как самого очаровательного персонажа, но и по причине того, что он постоянно возился с коровой ради парного молока. Также изменился дизайн упаковки, было кардинально пересмотрено ее позиционирование на рынке.
В рамках нового позиционирования бренда была произведена широкая рекламная компания, ролики для которой создавало украинское агентство «Maxima Kiev». В результате всех этих действий менее чем за год марка вырвалась в лидеры. Продукция под этим брендом продается не только в России, но и некоторых странах СНГ — Украине, Белоруссии, Казахстане.
«Простоквашино» можно назвать крупнейшим российским «мультяшным» брендом в данной категории.
18 июня 2010 года было объявлено о слиянии молочного бизнеса французской компании «Danone» в России и «Юнимилка». В результате, должна быть создана объединенная компания, 57,5 % акций которой будет контролировать «Danone», 42,5 % — акционеры «Юнимилка». В 2022 году французы смогут увеличить свою долю до 100 %. В ходе подготовки сделки «Юнимилк» был оценен в 49 с лишним млрд. руб.
26 октября 2010 года ФАС одобрила слияние «Danone» и «Юнимилк». В ноябре 2010 года слияние молочных бизнесов «Юнимилк» и «Danone» в России, на Украине, в Казахстане и Белоруссии было завершено.
В 2013 году Группа «Danone-ЮНИМИЛК» изменила официальное название на «Группа компаний Danone в России».


§2. Маркетинговые решения в области управления продуктом

На первом этапе исследования маркетинговых решений компании «Простоквашино» в области управления продуктом составим мультиатрибутивную модель:
1. Исходный продукт – удовлетворение потребности населения в качественной молочной продукции.
2. Родовой продукт – экологически чистые, вкусные и полезные молочные продукты.
3. Ожидаемый продукт – свежее, вкусное молоко, без добавления консервантов и антибиотиков.
4. Расширенный продукт – большой ассортимент молочных продуктов, запоминающаяся упаковка.
5. Потенциальный продукт – расширение ассортимента, добавление новых вкусов.
Далее необходимо построить «Дом качества» компании «Простоквашино»:
1. Уточнение требований потребителя: определяется спросом на конкретные виды продукции компании «Простоквашино», измеряется уровень покупаемости того или иного товара.
2. Перевод требований потребителя в параметры качества продукта: требование покупателей о полезности молока и молочных продуктов достигается в «Простоквашино» специальными условиями содержания коров.
3. Цель создания специальных условий содержания коров заключается в том, чтобы они были здоровы и производили полезное и вкусное молоко.
4. Компанией «Простоквашино», по данным опроса потребителей, был составлен рейтинг компонентов качества молока и молочных продуктов. На первом месте – экологичность и безопасность. Второе место – полезность. Третье место – вкус. Четвертое место – оригинальный бренд и широкий ассортимент продукции.
Надо отметить, что на сегодняшний день компания «Простоквашино» находится на стадии зрелости и, несмотря на обилие конкурентов, еще далека от стадии спада в связи с высоким качеством продукции и эффективной политикой продвижения.
Далее проведем анализ текущего ассортимента компании «Простоквашино».
Прежде всего, нужно отметить, что компания производит продукцию по среднем ценам, для всех категорий потребителей, начиная от низшего социального класса, заканчивая верхним порогом среднего класса. Компания предлагает любые виды молочной продукции: начиная от молока в чистом виде, заканчивая йогуртами, сметаной, кефирами, творогом, биопродукцией, творожными сырками и т.д. [11].
В последнее время произошел некоторый спад в покупательском спросе обычного молока, при этом спрос на молочные продукты, наоборот, увеличился.
Каждый продукт компании «Простоквашино» имеет достаточно солидный возраст. При этом каждый год компания придумывает 3–4 новых наименования продукции, из которых 35–40% остается на рынке в течение 5 лет.
На рис. 1 представлено распределение долей рынка между различными типами продукции компании «Простоквашино».