Анализ рисков и антикризисное реагирование в режиме планирования рекламной и пиар кампании на примере компании Самсунг

Важным аспектом успешного управления кризисом является ориентация персонала или субъектов управления не бояться кризисов и воспринимать их как возможность для проверки сил и потенциала.
PR в кризисных ситуациях – пока довольно новое понятие для нашей страны, но на Западе это направление весьма востребовано. Руководство западных компаний понимает, что к проблемам лучше быть готовым до того, как они возникли .
Кризисные ситуации всегда очень неприятны и часто застают врасплох, что негативно сказывается не только на производительности организаций, но и на их имидже, что может привести к плачевным и даже необратимым последствиям. Поэтому грамотный PR в кризисных ситуациях крайне необходим и направлен на борьбу с кризисом и на использование кризиса для выгоды организации.
PR в кризисных ситуациях нашел применение практически во всех областях и используется при:
- угрозе банкротства и (или) прекращении производства;
- неплатежах крупных потребителей;
- потере значимых потребителей или сегмента рынка;
- проблемах у ключевого поставщика;
- потере поддержки властных структур;
- забастовках;
- утрате конфиденциальной информации;
- возможности терактов;
- появлении фальсифицированного основного продукта;
- выявлении серьезных дефектов в продукции;
- несчастных случаях на производстве и т.д.
При этом кризисы могут быть как предсказуемыми, например, при финансовом дефиците, самостоятельно выявленном дефекте продукции или активном развитии конкурентов, так и неожиданными, которые чаще носят стихийный характер и вызваны авариями, подлогами, биржевыми крахами и т.д.
В результате компании реализуют следующие стратегии (рис.1.1):



Рисунок 1.1 - Варианты коммуникационной стратегии предприятия в условиях кризиса

Таким образом, роль маркетинга в кризисе становится основополагающей. И только с помощью маркетинга можно оптимизировать производство, занять открывшиеся ниши и, что немаловажно, привлечь крупные инвестиции.


1.2 Современные особенности кризисного реагирования при планировании деятельности предприятия

В кризис возрастает потребность общества в опеке, люди хотят видеть, что они не одни, что кто-то им сопереживает, разделяет их проблему, выражает свою солидарность с ними. Роль компаний в этой ситуации — способствовать формированию чувства общности и предлагать поддержку нуждающимся, помогать людям справляться с жизненными проблемами, связанными с пандемией. Важно в этой ситуации присутствовать в информационном поле и открыто транслировать свои действия в ответ на пандемию.
Например, как это сделала компания HP, обеспечив медицинские учреждения критически важными изделиями, напечатанными на своих 3D-принтерах. Или российский интегратор «Ланит-Интеграция», который запустил пилот системы для удаленной координации действий медиков и снижения риска их заражения в знаменитой ГКБ № 40 (в Коммунарке) во главе с главным врачом Денисом Проценко. Также можно вспомнить совместный проект «AliExpress Россия» и «Почты России», в рамках которого были закуплены 1 млн медицинских масок и 50 тыс. антисептиков для защиты курьеров и сотрудников почтовых отделений.
Подобные примеры вселяют уверенность в партнеров, инвесторов, сотрудников и клиентов. Кроме того, такая реакция бренда на кризис окажет огромное влияние на лояльность потребителей и вероятность покупки продукции компании в будущем.
Важна роль лидера. Ведущие СМИ предоставляют информацию, полученную от официальных властей, но люди все чаще доверяют тому, что говорят бизнес-лидеры. Поэтому в условиях кризиса их роль возрастает, люди начинают больше прислушиваться к мнению экспертов. Они ожидают, что лидеры компаний будут руководить своими сотрудниками и не станут прятать головы в песок. Следовательно, боссам важно быть на информационной передовой, высказываться о проблемах, убеждать заказчиков или сотрудников в своем активном участии в борьбе или поддержке партнеров, выполнении своих обязательств и т.д.
Также важно подготовить стратегию продвижения в интернете. Digital-среда очень неоднородна и не ограничивается исключительно социальными сетями, при этом поведение потребителей в ней также отличается от привычных офлайн-форматов.В ажно понять, кто ваша целевая аудитория, какие у нее потребности и интересы, попробовать смоделировать ее шаги на пути к покупке продукта, выбрать каналы коммуникации и правильный месседж.
Организация публикаций в онлайн-СМИ. СМИ сохраняют свои позиции как один из ключевых источников информации для общества, к которому доверие держится на высоком уровне. Важно активно публиковать статьи в онлайн-медиа, проводить спецпроекты, выбирать отраслевые, бизнес- или общественные издания.
Важно уделять внимание аккаунтам в соц.сетях. Страничка компании в социальных сетях — это прекрасный инструмент взаимодействия с потребителями. Одна из причин —можете ее полностью контролировать. У этого канала коммуникации много плюсов: удобный формат подачи информации, оперативность, возможность получить реакцию от пользователей и т.д. Необходимо пользоваться этим, писать о текущей ситуации, как вы переживаете кризис, как вы действуете и помогаете, что предлагают ваши лидеры и сотрудники компании.
Сотрудничество с пабликами, блогерами и инфлюэнсерами. На карантине внимание к контенту лидеров мнений только возрастает, люди начинают чаще обращаться к страничкам блогеров, инфлюэнсеров или экспертных сообществ как к авторитетным агрегаторам важной, оперативной и полезной информации. Необходимо воспользоваться этой возможностью, организовать коллаборацию, флешмоб, обзор, привлечь внимание аудитории к вашим активностям через их аккаунты.