Анализ изменения рынка маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации общества

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Банковские учреждения являются связующим звеном между населением и сельским хозяйством, торговлей и промышленностью. Производство товаров и услуг, их реализация и получение доходов, считается главной целью работы любой компании. Перед руководством коммерческого банка стоит такая же задача, поэтому для ее выполнения все службы банка стараются заинтересовать как можно больше потребителей, расширить область сбыта своих услуг, завоевать рынок, а, следовательно, и приобрести доход.
Банковская система в любой стране является важным составным элементом мировой экономики. Она призвана способствовать макроэкономическому развитию, должна быть устойчивой и в полной мере удовлетворять растущий спрос на предоставляемые ею услуги.
Успех банка на розничном рынке должен напрямую зависеть от восприятия и узнаваемости бренда населением, поскольку человек предпочтет обратиться в банк, который у него на слуху, даже если реально клиент ничего, кроме названия банка, о нем и не знает. Изучением вопросов, связанных с продвижением на рынке банковских услуг, занимались многие отечественные и зарубежные ученые, например Белотелова Н. П., Воронова Н. С., Захарова О. В., Лаврушин О. И., Полищук А.И. и др.
Теоретическая значимость исследования заключается в изучении теоретических положений и основных направлений стимулирования сбыта банковских продуктов, в выявлении основных факторов, определяющих основных направлений поиска совершенствования политики продаж банковских услуг.
Целью настоящего исследования является анализ изменения рынка маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации общества. Для достижения поставленной цели были выработаны следующие задачи:
 рассмотреть теоретические основы анализа изменения рынка маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации общества;
 провести анализ изменения рынка маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации общества на примере ПАО «Московский индустриальный банк»;
 рассмотреть направления совершенствование стратегии продвижения бренда ПАО «Московский индустриальный банк».
Методы исследования: анализ литературы и электронных источников, мониторинг социальных медиа, изучение отечественной и зарубежной практики, анализ контента, анализ групп и сообществ в социальных медиа, анализ комментариев, сравнение, анкетирование, классификация, обобщение, экспертное интервью.
Практическая значимость работы состоит в разработке предложений, способствующих совершенствованию продвижения банковских продуктов в ПАО «Московский индустриальный банк», устойчивому формированию конкурентных преимуществ данного банка.
Курсовой проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

 
1. Теоретические основы анализа изменения рынка маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации общества
1.1. Особенности продвижения банковских продуктов и управления банком в кризис

Состояние банковской системы, как важнейшего элемента экономики любого государства, влияет на бесперебойность процессов расчетов, эффективное перераспределение денежного капитала, устойчивость национальной валюты и пр. Следует отметить, что 2017 год стал для России четвертым годом падения реальных доходов, которые снижаются с 2014 года. [38]
Конкуренция в банковском секторе Российской Федерации в последние годы складывалась под влиянием экономического кризиса. Крупнейшие банки в значительной степени смогли адаптироваться к текущему кризису, имея значительную государственную поддержку, но для большинства банков из ТОП – 100 банков России возможно ухудшение ситуации.
На нынешний кризис российские банки отреагировали по–разному. Первый удар пришелся, прежде всего, на банки, ориентированные на розничный бизнес ввиду того, что сильнейшая конкуренция последнего времени заставляла их работать на пределе возможностей. Универсальные банки и банки, чья деятельность была сконцентрирована на корпоративном бизнесе, столкнулись с острой потребностью в дополнительном капитале по мере разрастания и усугубления кризисных явлений в экономике. В настоящее время ситуация стабилизировалась. [26, c.187]
На деятельность банков и развитие конкуренции в банковском секторе оказывают влияние внешние и внутренние факторы. Воздействие внешней среды можно разделить на следующие факторы: экономические, политические, рыночные, технологические, конкурентные, международные и социальные, влияние участников банковского рынка (клиенты, конкуренты и др.). К факторам внутренней среды относятся внутренние бизнес–процессы банка, управленческий потенциал. Из–за специфики банковского рынка одни факторы оказывают более значительное влияние на уровень конкуренции, другие менее значительное. [29, c.11]
По мнению многих специалистов, изучающих развитие конкурентной банковской среды, в силу специфичности банковского рынка зависимость от поставщиков и угроза появления товаров–заменителей играют менее значительную роль в условиях межбанковской конкуренции, тогда как угроза появления новых конкурентов, зависимость от клиентов и существующая конкуренция оказывают заметное влияние.
Банковские организации, специализирующиеся на предоставлении различных банковских услуг, испытывают проблемы, как в собственном стратегическом позиционировании, так и в повышении операционной эффективности, что негативно сказывается на их конкурентоспособности. [31, c.59]
По сути, банковский продукт – это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.
Предоставляемые банком услуги можно условно разделить на четыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные. Банковские услуги можно классифицировать следующим образом:
1. Кредитные услуги – отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Когда банк выступает кредитором – это называется активными операциями. Если же банк выполняет функции заемщика или дебитора, такие операции называются пассивными. Любое физическое или юридическое лицо, другой банк или финансовое учреждение может являться клиентом банка. К активным кредитным операциям относятся, ссудные операции, проводимые клиентами с другими банками. Получение межбанковского кредита относится к пассивным кредитным операциям.
2. Депозиты – услуги, с помощью которых, банк может временно пользоваться денежными средствами клиентов и рыночных экономических контрагентов.
3. Расчётное – кассовые услуги – расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.
4. Операции по инвестициям и ценным бумагам. Процесс, когда вкладывают денежные средства в различные отрасли народного хозяйства, называется инвестициями банка. Существуют два вида инвестиций: прямые и портфельные. Банковские средства, вложенные в конкретное производство, осуществляемые посредством реальных активов называются прямыми инвестициями. А долгосрочные денежные ссуды, осуществляемые в иностранной либо национальной валюте, называют портфельными инвестициями.
5. Трансформация ссудных капиталов. Факторинг, форфейтинг, лизинг, траст и другие банковские операции, консультации и аудиторские услуги, оказываемые клиентам акционерам контрагентам и прочим, называется трансформацией ссудных капиталов. [20, c.32]
Банковские услуги бывают проблемные, подразумевающие наиболее полный контакт клиента с банком и рутинные, подразумевающие минимальный контакт. [21, c.28]
Банковские услуги бывают часто приобретаемые и редко приобретаемые.
Частота приобретения клиентом тех или иных видов услуг может зависеть от месторасположения банка. Главной целью сбытовой политики банка, представляющей собой систему взаимдействия банка со своими клиентами направленной на побуждение к приобретению банковских услуг, является доведение банковского продукта до потенциальных клиентов. Коммуникационная политика банка (продвижение товара) – это система.
Сеть по сбыту банковских услуг может состоять из банкоматов, расположенных в непосредственной близости к клиентам; передвижных