Оценка эффективности брэнд-коммуникаций: содержание, методы проблемы

Бренд-коммуникация представляет собой особый процесс взаимодействия компании и потенциальными потребителями, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта . Бренд-коммуникации – одна из важнейших составляющих стратегии маркетинга организации, трансляция сведений об услуге организацией целевой аудитории с помощью выбранных средств, образование связей с внешней средой.
Основной целью грамотно выстроенных бренд-коммуникаций является создание у целевой аудитории устойчивого представления об уникальности и превосходстве предлагаемых товаров или услуг.
Достижению максимального синергетического эффекта способствует стратегия интегрирования бренд-коммуникаций предполагающая разумное сочетание средств рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, директ-маркетинга, и других коммуникационных приемов.
К базовым принципам выстраивания комплекса бренд-коммуникаций относят:
• Синергизм – комбинирование интегрированных коммуникаций для усиления воздействия, что позволяет успешно выстраивать и реализовывать маркетинговые стратегии.
• Готовность к сотрудничеству и партнерству, для объединения усилий по продвижению и рекламе товаров и услуг, минимизации расходов на акции и выстраиванию устойчивых бренд-коммуникаций.
• Оперативность – способность воспользоваться каждой возникающей возможностью для выстраивания бренд-коммуникаций.
• Персонализация – способ выстраивания комплекса внешних и внутренних бренд-коммуникаций с целью создания ощущения у потребителя, что товар или услуга разработаны и адаптированы специально для него .
Таким образом, программа выстраивания коммуникативных связей организации должна включать в себя все возможные инструменты, определяющие стратегию и культуру развития бизнеса. Очень важно для поддержки репутации и имиджа, а также возможности достойно выступать на конкурентном рынке, профессионально и точно составлять оперативный и стратегический маркетинговые планы развития организации.
Неотъемлемой частью плана является коммуникативная политика организации, включающая в себя интегрированные бренд-коммуникации, направленные на продвижение компании, товаров, услуг на конкурентном рынке.
Коммуникативная политика определяет направление действий на будущее, формирует план выбора бренд-коммуникаций и форм сотрудничества со всеми представителями маркетинговой системы, гарантирующих эффективное развитие и продвижение услуг и товаров компании для удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Таким образом, главная цель коммуникативной политики состоит в правильном подборе и сочетании методов, способов и правил коммуникации. Итогом выработки организацией коммуникационной политики должна явиться утвержденная коммуникационная стратегия, план маркетинга и маркетинговый бюджет .
На основе маркетингового плана осуществляется внедрение бренд-коммуникаций, как запланированных заранее, так и оперативно возникающих. Важнейшими элементами комплекса бренд-коммуникаций являются:
• Реклама – направлена на широкий круг лиц, рассказывает об особенностях и отличии товара или услуги от конкурентов, повышает узнаваемость и информированность потребителей. Эта маркетинговая коммуникация достигает целевую аудиторию через СМИ и разнообразные рекламные носители. Рекламная кампания – комплекс мероприятий в рамках основной маркетинговой стратегии, направленный на решение конкретной маркетинговой задачи .
• Стимулирование сбыта(продаж) – одна из приоритетных задач бренд- коммуникаций, осуществляемых путем проведения целого ряда стимулирующих мероприятий (акции, скидки, конкурсы и т.п.), а также грамотного мерчендайзинга.
• Связи с общественностью (PR) – планируемые продолжительные усилия, направленные на поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Одним из ведущих направлений деятельности PR-специалистов является формирование взаимоотношений со СМИ, которое состоит в оперативном и эффективном управлении информацией о деятельности компании, ее перспективах и успехах, установлении доброжелательных отношений с общественными структурами посредством институтов массмедиа. Специалисты по связям с общественностью и представители СМИ взаимодействуют на регулярной основе, создавая информационное пространство, которое является областью взаимного интереса и взаимной ответственности .
Современные маркетинговые стратегии бренд-коммуникаций направлены не только на создание достойного товара или услуги с адекватной ценой и удобным размещением для потребителей, но и на продвижении и информировании о нем тех, кто может стать потребителем в будущем. Запланированные маркетинговые коммуникации являются приоритетными для решения этих задач.
В современных реалиях насыщенности рынка, особую актуальность приобретает не только налаживание эффективного производства, но и конкурентной системы сбыта. На помощь приходят интегрированные бренд-коммуникации, обеспечивающие одновременное использование коммуникаций таким образом, при котором эффект от их использования не суммируется, а преумножается .
По определению Американской Ассоциации Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies), интегрированные коммуникации — это концепция планирования коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.), а также поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Интегрированные коммуникации отличаются тем, что при грамотном комбинировании рекламы, прямого маркетинга и продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью и остальных коммуникационных средств, производимый ими эффект усиливается.
Сильной стороной интегрированных является централизация и единство управления, планирования и финансирования кампании по продвижению товара или услуги на рынке, а также сокращение времени и средств на ее осуществление, что, в свою очередь, повышает конкурентоспособность. Использование интегрированных позволяет одновременно достичь двух результатов:
1. обеспечение цельного позитивного образа организации путем координации не противоречащих друг другу коммуникационных посланий с применением разных бренд-коммуникаций;
2. достижение максимальной результативности бренд-коммуникаций с помощью оптимизации сочетаний основных и синтетических средств.
Интегрированные коммуникации позволяют:
• Активизировать продажи;
• Разносторонне доносить информацию до потенциальных клиентов;
• Дополнительно стимулировать выбор конкретных товаров и услуг;
• Стимулировать коллектив компании;
• Поддерживать полномасштабные рекламные кампании производителей товаров и услуг, спонсоров;
• Информировать о новинках;
• Доносить информацию о предстоящих акциях и скидках до клиентов.